فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش هفتم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

عوامل ترغیب‌کننده بازاریابی آنلاین

براي موفقیت در بازاریابی آنلاین، شرکت‌ها باید به این نکته توجه کنند که بازار مصرف‌کننده متفاوت است، ارتباط با مصرف‌کننده به‌صورت مستقیم می‌باشد و دسترسی به بازار کلیدي، احتیاج به کنترل بیشتري دارد، اصالت به‌عنوان لمس و احساس ازدست‌رفته و امنیت براي محافظت از حریم خصوصی مصرف‌کننده مهم است. یک عامل مهم در تصمیم‌گیري مصرف‌کننده براي خرید آنلاین، دسترسی به اطلاعات محصول در وب‌سایت‌ها است. سهولت استفاده یکی دیگر از عوامل تشویق براي خرید آنلاین است. هم‌چنین محصولاتی مانند فیلم، موسیقی و بازي‌هاي ویدئویی موارد قابل قبولی براي خرید آنلاین هستند. شرکت‌ها و سازمان‌ها باید مشتریان را جذب و نگه‌دارند تا بتوانند زنده بمانند. بازاریابی آنلاین به‌عنوان یک استراتژي مناسب براي بازاریابی، فروش و ادغام خدمات آنلاین محسوب می‌شود که می‌تواند نقش مهمی در شناسایی، به دست آوردن و حفظ مشتریان داشته باشد. بازاریابی آنلاین، بهینه‌سازي و افزایش ارتباطات بین سازمان، تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان و مشتریان است. بااین‌حال، لازم به ذکر است که موفقیت در بازاریابی آنلاین به تعیین عوامل مؤثر در آن بستگی دارد. مجموعه‌اي از عوامل درون‌سازمانی و خارج از سازمان در این بازاریابی وجود دارد که باید موردتوجه قرار گیرد. جاین (2015) موفقیت اهداف اجتماعی و اقتصادي در ارتباط با گسترش تجارت الکترونیک را، نیاز به دخالت دولت می‌داند.که تمرکز سیاست‌هاي عمومی باید در کاهش مشکلات ناشی از خطرات اخلاقی و تنوع نامطلوب در بازار سهام الکترونیک موردتوجه قرار گیرد. این مشکلات به دلیل ماهیت امیدوارکننده و توسعة پیشرفت تجارت الکترونیک، ایجاد یک وضعیت اطلاعات نامتقارن را به وجود می‌آورد. بابونینه و گولیچر (2015) بیان می‌کنند، یک عامل مهم در تصمیم‌گیري مصرف‌کننده براي خرید آنلاین، دسترسی به اطلاعات محصول در وب‌سایت‌ها است. سهولت استفاده یکی دیگر از عوامل تشویق براي خرید آنلاین است. آن‌ها عوامل مؤثر براي خرید آنلاین را در سه بعد زیر تقسیم می‌کنند: عوامل تکنولوژیکی، عوامل مربوط به مصرف‌کننده و عوامل محیطی.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

سزپینسکی (2016) در رابطه با بانکداري الکترونیک بحث می‌کند، او اعتماد را یکی از رایج‌ترین عوامل تعیین‌کننده استفاده از بانکداري الکترونیک می‌داند. او هم‌چنین سهولت استفاده، امنیت، صرفه‌جویی در هزینه را از عوامل مؤثر بر بانکداري الکترونیک می‌داند. رشد سریع ابتکارات تجارت الکترونیک در جهان، منعکس‌کننده مزایاي قانع‌کننده آن است؛ مهم‌ترین عوامل را که باید در جهت حمایت از گسترش و پیشرفت تجارت الکترونیک موردتوجه قرار گیرد، اعتماد، امنیت (تقلب و هک شدن)، آگاهی و سودمندي درک شده، سهولت دسترسی به اینترنت، کیفیت درک شده، نقش دولت می‌دانند. مصرف‌کنندگان با نگرش مثبت، خرید از فروشگاه‌هاي سنتی را ترجیح دهند. وب‌سایت‌هاي خرده‌فروشی آنلاین می‌تواند براي آن‌ها جذاب باشد. نگرش مثبت مصرف‌کنندگان به این معنی است که آن‌ها اینترنت را به‌عنوان اولین انتخاب خود در زمان نیاز به هرگونه محصول یا خدمات می‌دانند. اما این در خرید آنلاین دلگرم‌کننده نیست. باوجود این‌که آن‌ها نسبت به خرید آنلاین نگرش مثبتی دارند، این امر به دلیل وجود خطرات محصول و ریسک مالی باعث نگرانی‌هایی می‌شود.کاهش این خطرات باعث افزایش نگرش مثبت به تأثیر مثبت بر خرید آنلاین می‌شود. خریداران آنلاین باید از کارت اعتباري براي خرید آنلاین استفاده کنند و از امنیت معاملات آنلاین ترس دارند. خطرات درک شده و قیمت به‌طور مثبت بر رفتار خرید آنلاین تأثیر می‌گذارند. هم‌چنین ریسک محصول و خطر مالی منفی رفتار خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

تجارت الکترونیک باید قادر به انجام کارها و فراتر از فرآیندهاي سازمانی باشد و به‌طور غیرمستقیم ملاحظات تکنولوژیکی را در نظر بگیرد. از سوي دیگر عوامل یادگیري سازمانی (در دسترس بودن آموزش و سطح دانش) و مدیریت دانش (به اشتراك‌گذاري دانش) باید در پیاده‌سازي موفقیت‌آمیز روابط تجاري الکترونیکی اهمیت زیادي دارد. ازاین‌رو، مدیران باید در نظر داشته باشند که تمرکز بر فن‌آوري تنها عامل موفقیت کسب‌وکار نیست. نتایج تجربی نشان می‌دهد که عامل انسان (سرمایه‌داري) داراي اهمیت استراتژیک است. که در دسترس بودن آموزش، سطح دانش، اشتراك دانش و کاربرد دانش مهم‌ترین عوامل براي موفقیت در اجراي کسب‌و‌کار الکترونیک می‌باشد. علاوه‌بر‌این، اندازه شرکت به نظر می‌رسد یکی دیگر از عوامل تعیین‌کننده مهم است.

 

مشاهده آگهی های ملکی شهر تهران

 

به گفته رودریگز و تروجیلو (2013) پیش‌بینی‌هاي اصلی قصد خرید آنلاین، به ترتیب مربوط بودن: عادت، صرفه‌جویی در هزینه، امید به زندگی، و تسهیل شرایط است. بنابراین، قصد خرید آنلاین بستگی به عادت فردی استفاده از وب‌سایت دارد. با توجه به صرفه‌جویی در هزینه، می‌توان گفت که این متغیر به‌عنوان یک عامل مستقیم در خرید آنلاین نقش مهمی ایفا می‌کند. به این معنی که صرفه‌جویی در هزینه، احتمال بیشتري براي به دست آوردن بهترین محصول با یک قیمت معین و مزایاي درك بیشتر خرید آنلاین است. دروپ و دلدلو (2013) بیان می‌کنند، در اقتصادهاي دانش‌محور، رقابت زیاد بین کسب‌و‌کارهاي سودآور، براي جذب مشتریان اهمیت حیاتی دارد. آن‌ها سهولت استفاده از اینترنت، فشار عوامل خارجی، بهبود عملکرد شغلی، دسترس بودن منابع و سازگاري بازاریابی آنلاین با فرهنگ را ازجمله عوامل مؤثر بر تجارت آنلاین می‌دانند.

خرید اینترنتی پدیده‌اي است که در حال حاضر به‌سرعت در حال رشد است. راحتی خرید آنلاین یک‌روند در حال ظهور در میان مصرف‌کنندگان، به‌ویژه نسل جدید می‌باشد. خرید آنلاین علاقه خرده‌فروشان را به این منطقه متمرکز کرده است. هنجار ذهنی و سودمندي درک شده به‌طور قابل‌توجهی بر روي قصد خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد، مفید بودن نیز به‌طور ناچیز بر رفتار خرید آنلاین اثر می‌گذارد. هم‌چنین قصد خرید به‌طور قابل‌توجهی بر رفتار خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد. به گفتۀ رجوعی و همکاران (1394) متغیرهاي سهولت براي مصرف‌کنندگان، حق انتخاب مشتري، مدیریت اقلام محصول، هزینه، مزایا و ارزش براي مشتریان، مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر فروش الکترونیکی کتب از دیدگاه ناشران الکترونیک هستند. این یعنی طراحی یک تارنماي چندمنظوره باقابلیت جست‌وجو و کاربري آسان اساس بازاریابی آنلاین در فروش کتب الکترونیک می‌باشند. اگر بااهمیت‌ترین عوامل تأثیرگذار بر خرید آنلاین معرفی شوند می‌توان از طریق تقویت این عوامل میزان فروش آنلاین را به‌مراتب بالاتر برد. آن‌ها صرفه‌جویی در هزینه، راحتی و ریسک‌هاي خرید را به‌عنوان تأثیرگذارترین عوامل می‌نامند و تنوع در انتخاب، فراهم بودن اطلاعات، فقدان تعامل اجتماعی، کالاها و خدمات سفارشی، ماجراجویی روابط اجتماعی، آگاهی از روندها، ارزش، اختیار و جایگاه را به‌عنوان عواملی معرفی می‌کنند که کمترین تأثیر را دارند. ازآن‌جاکه تکنولوژي ارتباطی و اطلاعاتی درنتیجه دسترس‌پذیري و هزینه پایین بین عموم گسترش‌یافته است؛ نیاز به بازاریابی اینترنتی در دهه اخیر ضروري شده است. که علی‌رغم رشد سریع خرید آنلاین، تأثیر عوامل بازاریابی و ریسک‌پذیري بر اعتماد مشتري غنی نیست. آن‌ها عوامل مؤثر بر بازاریابی آنلاین را فعالیت‌هاي بازاریابی محصول، ریسک قیمت، ریسک کیفیت، اطمینان و اعتماد مشتریان می‌دانند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

رفتار مشتري موضوعی بحث‌برانگیز و چالشی است که افراد و آن‌چه خرید می‌کنند را در برمی‌گیرد. چرایی و چگونگی خرید آن‌ها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است که عوامل مختلفی می‌توانند بر روي آن تأثیرگذار باشند. آن‌ها نقش عوامل مؤثر بر نگرش و رفتار کاربران آنلاین شرکت بیمه را موردبررسی قرار دادند و نگرش کاربران آنلاین، انتظار تلاش و عملکرد شرکت بیمه، نفوذ اجتماعی شرکت، شرایط تسهیل‌گر، انگیزه لذت، عادت، صرفه‌جویی در هزینه، رفتار کاربران آنلاین را ازجمله عوامل مؤثر می‌دانند. اعتماد به‌عنوان یک مقوله روان‌شناختی و فردي به ادبیات مدیریت و بازاریابی نیز وارد شده است. اعتماد در سطح روابط درون‌سازمانی و رابطه سازمان با مشتریان قابل‌بحث است. مشتریان می‌توانند سازما‌ن‌ها (روابط صنعتی) و یا افراد باشند. ریسک درك شده، اعتماد مشتري به محصول، اعتماد مشتري به فروشنده را از عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان از فروشگاه‌هاي اینترنتی می‌دانند. خرید اینترنتی جایگزینی براي مصرف خرید فیزیکی مصرف‌کنندگان است، زیرا راحت‌تر از خرید معمولی است که معمولاً همراه با اضطراب، شلوغی، ترافیک، محدودیت زمان و ... است. نوجویی مصرف‌کننده، امنیت و حریم خصوصی بر نیت خرید اینترنتی تأثیر مثبت دارد. هم‌چنین بیان می‌کنند که مهارت اینترنتی، ریسک ادراکی، نگرش، کیفیت سایت اینترنتی، سهولت استفاده و سودمندي درك شده از عوامل مؤثر بر بازاریابی اینترنتی می‌باشد.

رسانه‌هاي اجتماعی ابزارهاي جدیدي براي بازاریابان جهت بهبود کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و رویکردهاي جدیدي براي کسب و حفظ مشتریان ارائه کرده است. از طرفی دیگر با گسترش فن‌آوري اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره و جایگزین شدن کسب‌وکار الکترونیکی به‌جاي روش‌هاي سنتی، مسائل و ضرورت‌هاي تازه‌اي به وجود آمده است. عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین در میان کاربران رسانه‌هاي اجتماعی را اعتماد، امنیت، ادراك از قیمت، تبلیغات دهان‌به‌دهان، ریسک درک شده، ارزش ویژه برند، راحتی، تسهیلات و وفاداري به برند می‌دانند. به گفته ابراهیمیان و خیرآبادي (1394) استفاده از فن‌آوري اطلاعات در تسهیل خدمات بیمه باعث رونق بیش‌ازپیش این بخش شده است تا جایی که مفهوم بیمه الکترونیک به‌عنوان یک اصطلاح متداول و پرکاربرد موردتوجه بسیاري از متخصصین و مدیران فعال شده است. با توجه به اهمیت موضوع بیمه در رشد و شکوفایی اقتصاد ملی از یک‌سو و با عنایت به تأثیر فن‌آوري از سویی دیگر، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر ایجاد و گسترش بیمه الکترونیک از اهمیت ویژه برخوردار است. مهم‌ترین عوامل این حوزه عبارت‌اند از: امنیت و سیاست‌ها، سرمایه‌گذاري به‌عنوان مهم‌ترین پیشران الکترونیک و آموزش به‌عنوان مهم‌ترین بعد نیروي انسانی.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب