فصل سوم: استراتژی بازاریابی و فروش آنلاین - بخش پنجم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

قصد خريد آنلاين

 

در عصر حاضر، فن‌آوري‌هاي نوين منجر به آن گرديده‌اند كه رفتار مصرف‌كنندگان را تغيير دهند. به عبارتی در گذشته افراد علاقه‌مند به خريد از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي بزرگ بودند اما با افزايش فروشگاه‌هاي آنلاين و خدمات مناسب آنان، مصرف‌كننده و مشتريان علاقه‌مند به استفاده فروشگاه‌های آنلاين شدند. قدر مسلم در محيط‌هاي آنلاين رقابت بسيار پيچيده‌تر خواهد شد. درواقع جلب اعتماد، رضايت و وفاداري و تمايل به تكرار در فرآيند خريد از مهم‌ترين مشكلات و پديده‌هايی مي‌باشد كه فروشگاه‌های آنلاين با آن روبه‌رو هستند. امروزه سازمان‌هايی موفق هستند كه مشتريان وفادار و علاقه‌مند به تكرار فرآيند خريد از سازمان و شركت را داشته باشند، زيرا هزينه‌هاي جذب هنگامي كاهش يابد، سود عملیاتی و درنهايت سودآوري شركت در مقايسه رقبا بهبود خواهد يافت كه اين عامل مي‌تواند در كسب مزيت رقابتي در محيط‌هاي آنلاين تأثيرات شگرفي داشته باشد. پژوهش‌هاي مختلفي درزمینة مشتريان آنلاين و عوامل مؤثر بر رفتار آن‌ها در هنگام خريد و هم‌چنين تكرار فرآيند خريد صورت پذيرفته است كه اين عوامل مي‌تواند تأثيرات شگرفي بر روي وفاداري و تعهد و به عبارتي قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه‌هاي آنلاين داشته باشد. به‌عنوان نمونه در تحقيقي كه توسط سيانگ سو و همكاران در سال ٢٠١٥ صورت پذيرفته است، محققين دريافتند رضايت مشتريان از خدمات ارائه‌شده توسط مشتريان خريد گروهي آنلاين در تايوان عاملي مهم و تأثيرگذار بر بهبود اعتماد مشتريان مي‌باشد. از سوي ديگر ارزش درك شده، كيفيت وب‌سايت از شروط مهم رضايت است و از سوي ديگر افزايش ارزش درک شده تأثير فوق‌‌العاده‌اي بر قصد خريد مجدد مشتريان از فروشگاه‌هاي آنلاين دارد.

هان كيم و كاون نا در سال ٢٠١٥ در پژوهشي مشابه به بررسي كيفيت خدمات آنلاين، رضايت و قصد خريد آنلاين از فروشگاه‌هاي مد به اين نتيجه رسيدند كه قيمت، كيفيت محصولات، ثبات كيفيت، در فروشگاه‌هاي آنلاين مي‌تواند موجبات رضايت مشتريان را به وجود آورد و هر چه ميزان رضايت در محيط‌هاي آنلاين بيشتر گردد قصد خريد مجدد مشتريان از چنين فروشگاه‌هايی نيز بهبود خواهد يافت. در سال ٢٠١٤ پژوهشي توسط يولين فانگ و همكاران صورت پذيرفت. در اين پژوهش محققين دريافتند كه عواملي هم‌چون رضايت، اعتماد، كارايي ادراك‌شده از فروشگاه‌هاي آنلاين عاملي مهم و تأثيرگذار بر بهبود فرآيند تمايل خريد مجدد از فروشگاه‌هاي آنلاين مي‌باشد. در سال ٢٠١١ تحقيقي در عربستان سعودي توسط الحسن صورت پذيرفت عواملي كه موجبات ايجاد رضايت آنلاين مشتريان از خدمات فروشگاه‌هاي آنلاين شده است را قيمت محصول، كيفيت محصول، روش‌هاي پرداخت هزينه، امنيت درک شده، زمان تحويل كالا و خدمات ازجمله مواردي بوده است كه موجبات رضايت مشتريان در محيط‌هاي آنلاين را به وجود مي‌آورد و از سوي ديگر هر چه ميزان اين رضايت بالاتر باشد نگرش مشتريان در مورد فروشگاه‌ها و خدمات آنلاين بهبود خواهد يافت، كه وجود نگرش مثبت باعث افزايش تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيكي در محيط‌هاي آنلاين خواهد شد. درنهايت محقق دريافت كه افزايش رضايت موجبات تأثير بر رفتار و تكرار فرآيند خريد در بين مشتريان خواهد شد.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

از سوي ديگر در تحقيقي كه توسط گونارديس و همكاران در سال ٢٠١٠ صورت پذيرفت محققين به بررسي تأثير كيفيت خدمات و رضايت‌مندي مشتري بر تصميم رفتاري او (شامل مراجعه مجدد مشتري به سايت به‌منظور خريد دوباره) در فروشگاه‌هاي اينترنتي يونان پرداختند و ثابت كردند كه كيفيت خدمات الكترونيكي اثر مثبت بر رضايت‌مندي مشتري دارد و هركدام از اين متغيرها نيز به‌طور مستقيم و غيرمستقيم بر تصميم رفتاري مشتري تأثير مثبتي دارند. چيو و ديگران در سال ٢٠٠٨ در تحقيق خود به بررسي وفاداري مشتريان و ميزان تمايل آن‌ها به خريد مجدد در فروشگاه‌هاي آنلاين پرداختند. آن‌ها در مدل خود به‌اضافه نمودن دو معيار اعتماد و ميزان لذت‌بخش بودن استفاده از خريد آنلاين به مدل پذيرش فن‌آوري و تحقيق بر روي ٣٦٠ نفر از مشتريان خانگي يك فروشگاه آنلاين به اين نتيجه رسيدند كه معيارهايی همانند اعتماد، سادگي استفاده، ميزان مفيد بودن درک شده توسط مشتري و ميزان لذت‌بخش بودن استفاده آنلاين، به‌طور معني‌داري به خريد مجدد در محيط‌هاي آنلاين تأثيرگذار است. بنابراین می‌توان گفت تنها هنگامي فروشگاه‌هاي آنلاين مي‌تواند تغيير در رفتار مصرف‌كننده به سود خود داشته باشند كه بتوانند در گام نخست رضايت مشتريان را از خدمات ارائه‌شده توسط فروشگاه بالا و يا به عبارتي بهبود ببخشند. براي دستيابي به رضايت در محيط آنلاين مي‌توان این‌طور بيان داشت كه كيفيت خدمات از عوامل بسيار تأثيرگذار است.

 

عوامل مؤثر بر خريد آنلاين

 

عوامل فرهنگي، اجتماعي و گروهي

افكار، اعمال و باورهاي ما عمدتاً تحت تأثير عوامل و نيروهاي فرهنگي، اجتماعي و گروهي تعيين مي‌شود. تصميم‌گيري خريد نيز از اين عوامل تأثير مي‌پذيرد.

فرهنگ: مفهومي يكپارچه و پيچيده است و دربرگیرنده دانش، اعتقادات، هنر، قوانين، اخلاقيات، آداب و سنن و بسياري ديگر از عادات و قابليت‌هاي كسب‌شده توسط افراد جامعه مي‌باشد.

طبقۀ اجتماعي: تقريباً هر جامعه‌اي داراي طبقه‌هاي اجتماعي مختلف است. طبقه اجتماعي ازجمله بخش‌هاي شناخته‌شده و نسبتاً دائمي است كه افراد متعلق به هر طبقه داراي ارزش‌ها، منافع و رفتارهاي خاص خود هستند.

گروه‌هاي مرجع: گروهي كه ارزش‌ها، هنجارها، نگرش‌ها يا باورهاي آن به‌عنوان راهنمايي براي رفتار فرد به كار گرفته مي‌شوند.

خانواده و خانوار: واژه خانواده درواقع زيرمجموعه‌اي از يك طبقه‌بندي كلي‌تر خانوار است. خانوارها شامل تمام آن افرادي كه در يك واحد زندگي مي‌كنند، مي‌شوند.

عوامل رواني و فردي

انگيزه: انگيزه نيروي زاينده‌اي است كه باعث رفتاري مي‌شود تا نيازها ارضا گردد.

ادراک: بيشتر آن‌چه كه ما در دنياي پيرامون خود مي‌دانيم از طريق حواس به ما منتقل مي‌گردند و اين فرآيندهاي حسي ماهيت فيزيولوژيكي دارند. بدين معني كه آن‌چه كه ما از تجربيات گذشته آموخته‌ايم را در برمی‌گیرند و درواقع تشکیل‌شده از سيستم عصبي ما هستند.

يادگيری: يادگيري در اثر تأثير متقابل تمايلات، محرك‌ها، اوضاع‌واحوال، واكنش‌ها و عامل تقويت تحقق مي‌يابد.

شخصيت: شخصيت كاملاً متمايز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خريد او را تحت تأثير قرار مي‌دهد. شخصيت مجموعه خصوصيات رواني منحصربه‌فردي است كه به واكنش‌هاي نسبتاً پايدار و دائمي يك فرد نسبت به محيط خود مي‌انجامد.

سبك زندگي: سبك زندگي يك فرد انعكاسي از تجربيات زندگي، موقعيت، ارزش‌ها، نگرش‌ها و انتظارات او است. در جوامع سنتي به‌ويژه در كشورهايي كه فرهنگ جمع‌گرايي در آن‌ها غالب است، گز‌ينه‌هاي معرف افراد به‌شدت تحت تأثير طبقه اجتماعي، خانواده و اطرافيان هستند. اما در جوامع مدرن مصرف‌كنندگان در انتخاب كالاها، خدمات و فعاليت‌هايي كه به‌واسطه آن خود را تعريف مي‌كنند آزاد هستند.

ادراكات و برداشت‌ها: ارزش‌ها، باورها و طرز تلقي افراد در تصميم‌گيري در خريد نقش دارد. طرز تلقي افراد عبارت است از واكنش‌ها، تفكر و رفتار مثبت يا منفي آنان نسبت به اشياء و پديده‌ها.

عوامل مربوط به آميخته بازاريابي

همه خريداران تحت تأثير عناصر گوناگون آميخته بازاريابي‌اند و تصميم‌گيري آن‌ها با توجه به اين عناصر مهم شكل مي‌گيرد. آميخته بازاريابي مجموعه‌اي از ابزارها يا اهرم‌هايي است كه به‌وسیله بازاريابان جهت تأثيرگذاري بر تقاضا و به دست آوردن مزيت‌هاي رقابتي مورد‌استفاده قرار مي‌گيرد.

 

مشاهده آگهی های اجاره روزانه مبله شهر شیراز

 

عوامل موقعيتی

بسياري از اوقات موقعيت خريد در فرآيند تصميم خريد تأثير مي‌گذارد. آثار موقعيت خريد بر روي فرآيند تصميم خريد عبارت‌اند از: نقش خريد، عوامل احاطه‌كننده اجتماعي، عوامل احاطه‌كننده فيزيكي، آثار مربوط به زمان و حالت و شرايط خريدار. عوامل احاطه‌كننده اجتماعي حضور افراد هنگام تصميم‌گيري خريد است كه امكان دارد بر خريد اثر بگذارد. وجود دكوراسيون و موزيك ملايم در بعضي فروشگاه‌ها از عوامل احاطه‌كننده فيزيكي است كه ممكن است بر تصميم خريد اثر بگذارد.

وفاداری آنلاين

امروزه سازمان‌ها بر اين باور رسيده‌اند كه تنها با تكرار خريد مشتريان است كه قادرند به سود بلندمدت دست يابند. لذا همواره در تلاش‌اند تا در تسهيل فرآيند خريد مجدد مشتريان گامي به‌پیش بردارند. منظور از قصد خريد مجدد، تكرار خريد مشتري از برندي خاص بعد از استفاده از همان
برند. يا اعتقاد مشتري به ادامه خريد از شركتي خاص در آينده است. قصد خريد مجدد نوعي رفتار مبتني بر شناخت و احساسات است. و همان‌طور كه بيشتر محققان بيان داشته‌اند قصد خريد مجدد شاخص رفتاري و وفاداري مشتري است. و اساساً بستگي به‌دفعات خريد مشتري دارد. قصد خريد مجدد عاملي است كه بر روي ارتباط آينده مشتري و سازمان، سوددهي شركت و موفقيت آن‌ها تأثير مي‌گذارد.

به‌طور‌كلي دو ديدگاه اصلي در ارتباط با قصد خريد مجدد مطرح است: ديدگاه اتفاقي و ديدگاه قطعي خريد مجدد. در ديدگاه اتفاقي، خريد مجدد به صورتي كاملاً تصادفي رخ مي‌دهد حال آن‌كه در خريد مجدد قطعي، خريد بر اساس رضايت از تجربيات قبلي و به عبارتي بهتر بر اساس وفاداري به برند صورت مي‌گيرد.

مطابق به يك تحقيق هر بار كه مشتري خريد مي‌كند از سيكل خريد عبور مي‌كند خريدار مرتبه اول از ٥ مرحله عبور مي‌كند:

1.   آگاهي از محصول

2.   سرمايه‌گذاري اوليه

3.   ارزيابي پسا خريد

4.   تصميم به بازخريد

5.   بازخريد

اگر آن‌ها از تمامي اين مراحل عبور نمايند به مصرف‌كننده تكراري تبديل مي‌شوند. سه عامل وجود دارند كه مصرف‌كنندگان تكراري را به مصرف‌كنندگان وفادار تبديل مي‌كنند:

1.   تعالي عملياتي با ارائه محصولات قابل‌قبول با قيمت رقابتي با حداقل مشكل در خريد.

2.   صميميت مشتري، بخش‌بندي و هدف‌گيري يك بازار با دقت بالا و سفارشي‌سازي ارائه محصول براي تحقق تقاضاهاي آن بازار.

3.   رهبري محصول به معناي ارائه محصولات و خدمات برتر به مشتري مي‌باشد.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

عوامل تقویت‌کننده وفاداری آنلاين

اين موقعيت زماني اتفاق مي‌افتد كه سازمان خريدار به‌طور مستمر به كالاها و خدماتي كه قبلاً خريداري كرده است، نياز داشته باشد. در چنين موقعيت‌هايي، يك سازمان خريدار به عرضه‌كنندگاني كه اخيراً چنين اقلامي را عرضه مي‌كنند، مجدداً سفارش مي‌دهد يا به عبارتی سفارش خود را تكرار مي‌كند. اين مسئله به اين معني است كه قيمت، دوره حمل كالا و شرايط پرداخت، درست مانند سفارش خريد اوليه، يكسان است و تغييري نمي‌كند. قصد خريد مجدد، فرآيند خريد تكراري كالاها و خدمات خاص از يك فروشگاه است و عمده‌ترين دليل آن، تجربيات پس از خريد است. شركت‌ها مي‌توانند به‌جای جذب مشتريان جديد، با هزينه ارزيابي كمتري به حفظ مشتريان قبلي بپردازند. در ادبيات بازاريابي مي‌توان به مطالعات متعددي اشاره كرد كه عمدتاً رابطه قصد خريد مجدد را با كيفيت درک شده، مورد‌بررسي قرار داده‌اند. به‌عبارت‌ديگر، كيفيت استنباط شده بر قصد خريد مجدد، اثر مثبت داشته است. در مطالعه‌اي كه در حوزه وب‌سايت‌ها و فروشگاه‌هاي اينترنتي انجام شد، كه خاطرنشان مي‌سازد كه كيفيت خدمات آنلاين با استمرار استفاده از وب‌سايت، ارجاع به ديگران و وفاداري مشتري، همبستگي مثبت داشته است.

لي ولين دريافتند كه كيفيت درک شده از فروشگاه‌هاي آنلاين بر قصد خريد مجدد، اثر مثبت دارد. در سال‌هاي اخير، مديران شركت‌ها و پرسنل بازاريابي، از ارزش درک شده براي ارزيابي قصد خريد مجدد مشتريان، استفاده كرده‌اند در بحث ارتباط بين ارزش درک شده و قصد خريد مجدد، بسياري از صاحب‌نظران، اثرات مستقيم ارزش درک شده بر قصد خريد مجدد و تبليغات كلامي را مورد‌توجه قرار داده‌اند. وانگ و همكاران نيز در پژوهش خود به اين نتيجه رسيدند كه ارزش درک شده بر قصد خريد مجدد، اثر مثبت دارد. لين و وانگ نيز اثر مثبت ارزش درک شده را بر وفاداري مورد تأكيد قراردادند. بسياري از مطالعاتي كه درزمینة رضايت انجام‌شده‌اند، بر رابطه مثبت بين رضايت مشتري و قصد خريد، تأكيد كرده‌اند. هم‌چنین اشاره شده كه مصرف‌كنندگاني كه از سطح رضايت‌مندي، بالاتري برخوردارند، قصد و تمايل بيشتري به خريد مجدد و پيشنهاد دادن به ديگران دارند. به‌عبارت‌ديگر، با افزايش رضايت مشتري، احتمال تکرار خرید، بيشتر مي‌شود. مطالعات جاري انجام‌شده در خرده‌فروشي‌هاي الكترونيك و خريد الكترونيك نتايج مشابهي را به دنبال داشته است. 

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب