فصل اول: فروش - بخش یازدهم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

پاداش و ارزیابی فروشندگان

فروشندگان حرفه‌ای تمایل بسیاری بر کسب نتیجه دارند. آن‌ها شناخت و پاداش را برای انجام درست شغل دوست دارند و انگیزه‌شان برای انجام کار در جنبه‌های مختلف شغل‌شان تابعی از پاداش‌هایی است که برای عملکرد شغلی مشخص انتظار دارند پاداش شامل جوایز نقدی و مشوق‌ها (جوایز مالی وغیرمالی) است. مشوق‌های غیرمالی در برگیرنده برنامه‌های شناخت، ترفیع به محدوده‌های بهتـر یـا موقعیت مدیریت یا فرصت‌هایی برای پیشرفت فردی است.یک گرایش در فروش در دنیای معاصر این است که فروشندگان امروزی اغلب به عنوان بخشی از تیم مسئول روابط با مشتری خاص کار می‌کنند در فروش تیمی، پاداش‌ها باید برای ابعاد فردی و تیمی حرفه فروشندگی ایجاد شود مثلاً فرآیند فروش کلی در شرکت بی. ام. اس. تیمی است. این شرکت یکی از ۱۰۰ شرکت تولید‌کننده اصلی محصولات پزشکی و بهداشتی محسوب می‌شود. شرکت بی ام اس در سال ۲۰۱۲ در نیویورک، بیش از ۲۰ میلیون دلار فروش داشته و حدود ۳۰۰۰۰ کارمند داشت. مدیر امور مشتریان اصلی به عنوان رهبر تیم برای مشتریان خرده‌فروشی عمده (مثلاً، داروخانه‌های وال گرینز) کار می‌کند. متخصص مدیریت فروش و گرایش‌های رقابتی را بررسی کرده و اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری دربارۀ خط تولید برای تیم و مشتری فراهم می‌کند تیم نیز شامل تاجران «بی. ام. اس.» است که با مناطق و فروشگاه‌های مختلف والگرینز کار کرده و می‌کوشند از اجرای برنامۀ فروش بی ام اس و والگرینز مطمئن شوند. همچنین فروشندگان محلی «بی. ام. اس» که نمایندگان داروسازان و مدیران ارتباطی والگرینز هستند در حوزۀ خود مانده و نیز اعضای گروه مدیریتی محصولات «بی ام. اس.» در نیویورک با تیم و مشتری دربارۀ پیشرفت محصول جدید و برنامۀ تبلیغاتی برای برندهای آنان کار می‌کنند. همان‌طور که انتظار می‌رود پاداش‌ها و مشوق‌های تیمی برای عملکرد تیمی است. ارزیابی عملکرد فروشندگان جنبۀ دیگری از فرآیند مدیریت فروش است. رویکردهای تیمی برای فروش و مدیریت روابط با مشتری ارزیابی تأثیر عملکرد افراد و تعیین پاداش‌های مناسب برای مدیران فروش را دشوار می‌کند. مسائل خارج از دایره‌ها محیط فروش جهانی دایره‌های هم مرکز در مدل فروش در دنیای معاصر، در زمینه گسترده‌ای بـا نـام محیط فروش جهانی قرار دارند؛ یعنی فرآیند فروش، مانند فرآیند مدیریت فروشندگان در خلأ انجام نمی‌شود، بلکه در محیط پویایی انجام می‌شود که مسائل مرتبط و قابل کنترل توسط شرکت (محیط درونی یا محیط سازمانی) و مسائل خارج از کنترل سازمان محیط بیرونی یا محیط کلان را در بردارد.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

محیط درونی

سیاست‌ها، منابع و استعدادهای سازمان فروش بخش بسیار مهمی از محیط درونی را می‌سازند. فروشندگان و مدیران به دلیل مشارکت در سیاست‌گذاری و تصمیم‌گیری‌های برنامه‌ریزی درطولانی‌مدت بر عوامل سازمانی تأثیر می‌گذارند، اما در کوتاه‌مدت، نوآوری‌های فروش شرکت باید متناسب با محدودیت‌های سازمانی طراحی شود. اجزای محیط درونی را می‌توان به شش بخش کلی (۱) اهداف، مقاصد و فرهنگ(۲) منابع انسانی، (۳) منابع مالی (۴) توانایی تولید و زنجیرۀ تأمین، (۵) توانایی خدمات، (۶) توانایی تحقیق و توسعۀ فناورانه (مبتنی بر تکنولوژی) تقسیم کرد.اهداف، مقاصد و فرهنگ مدیریت موفق ارتباط با مشتری با تعیین مأموریت و اهداف شرکت توسط مدیریت ارشد آغاز شده و سازمانی مشتری محور ایجاد می‌کنند؛ زیرا مأموریت و اهداف تغییر می‌کنند و نوآوری در روابط با مشتری باید مطابق آن‌ها تنظیم شود. مأموریتی درست تعریف شده است که تحت هدایت ارزش‌ها و باورهای مدیریت کل قرار داشته و فرهنگ شرکتی قوی‌ای ایجاد کند. چنین فرهنگ‌هایی استعدادها و فعالیت‌های کارمندان را شکل داده و به تعیین برنامه‌ها سیاست‌ها و روندهای اجرایی فروشندگان و مدیران کمک می‌کنند. مجلۀ سلز اند مارکتینگ، منیجمنت، نام مهمی در مطبوعات است که صنایع فروش را پوشش داده و گزارش خاصی دربارۀ ۲۵ نیروی فروش برتر چاپ می‌کند. شرکت‌های جهانی که معمولاً در این فهرست حضور دارند عبارتند از باکستر اینترنشنال (مراقبت سلامتی) سیسکو (سیستم فناوری اطلاعات)، «چارلز شواب خدمات مالی و جنرال میلز ۱۰ محصولات مصرفی) موضوع مشترک این سازمان‌ها و سایر سازمان‌های فروش با عملکرد عالی فرهنگ است که از طرف مدیریت ارشد در تمام آن‌ها وجود داشته و بر انعقاد و حفـظ قرارداد با مشتریان متمرکز است. فرهنگ مشتری محور آن‌ها در مأموریت‌ها، اهداف و مقاصدشان آشکار است. قبلاً به نقش مرکزی اخلاق و ملاحظات قانونی در فروش امروزی اشاره شد. انتظارات توسط مدیریت ارشد تنظیم می‌شود و فرهنگ کلی شرکت رفتار اخلاقی در سازمان‌های فروش را ایجاد می‌کند. منابع انسانی سازمان‌های فروش مدرن مانند شرکت‌های مشتریان خود بسیار پیچیده بوده و تشکیلات پویایی دارند تعداد کل افراد در بیش‌تر سازمان‌های فروش و محدوده گسترده پوشش جهانی، خود همراه با پیچیدگی و تنوع عوامل موفقیت لازم برای فروش چالش‌هایی ایجاد می‌کنند؛ زیرا استخدام افراد شایسته برای فروش و آموزش آن‌ها زمان‌بر است. اغلب دشوار است نیروی فروش را به سرعت افزایش داد تا مزیت محصولات جدید یا بازارهای رو به رشد جهانی را در برگیرد.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

تفاوت‌های بسیار زیادی بین یک فروشندۀ حرفه‌ای با یک فروشندۀ معمولی وجود دارد فروشندۀ حرفه‌ای فروش را شغلی در جهت رشد خود می‌بیند؛ اما فروشندۀ معمولی صرفاً فروش را شغلی برای دریافت حقوق ماهیانه می‌بیند فروشنده حرف‌های کاملاً در مورد محصول و شرکتی که در حال فروش محصولاتش هست آگاه است و همیشه سعی در جمع‌آوری اطلاعات لازم برای فروش بیش‌تر خودش است؛ اما فروشندۀ معمولی هیچ تلاشی برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد محصولی که می‌فروشد ندارد و تقریباً اکثر فروشنده‌های امروزی در دستۀ دوم قرار دارند برای فروشندگی شما فقط باید عاشق این کار باشید چون واقعیت این‌که هیچ‌کس برای ما فرش قرمز پهن نکرده چون در آن ورشکستگی هست، رکود هست، تورم هست، بیکاری هست و شما برای دوام فقط باید عاشق باشید و مشتریان امروزی به شدت بی‌اعصاب‌تر و بی‌پول‌تر هستند و به دلیل شرایط بد اقتصادی برای پولی که قراره خرج کنند خیلی سخت اینکارو انجام می‌دهند و اگر هی به ساعت نگاه کنی و شب‌ها خواب کارتونو شما ایده پردازی نکنید و اگر صبح را به شوق نبینید و کارتون بیدار نشید شما عاشق کارتون نیستید و اگر شما علاقه نداشته باشید با اولین مشکلاتی که به وجود میاد حذف می‌شید و دوام نمی‌آورید. در گذشته فروشنده‌ها باید افرادی برونگرا بوده باشند اما در دنیای تجارت امروزه فروشنده‌های حرفه افرادی کاملاً درون‌گرا هستند و سعی می‌کنند بیش‌تر بشنوند و کم‌تر حرف بزنند و شما می‌توانید از تست‌های روان‌شناسی استفاده کنید، این تست‌ها به شما نشان می‌دهند که آیا مناسب این شغل هستید یا خیر! تست دیسک (dick) می‌تواند به شما کمک کند، فروشندگی در دنیای امروز جزء زیرمجموعۀ تجارت قرار دارد. از گذشته تا به کنون فروشندگی دستخوش تغییراتی شده است و فروشندگان قلابی با کلاه‌برداری یا فریب مشتریان آن‌ها را وادار به خرید کرده‌اند. اما فروشندۀ امروزی باید نقش راهنما و مشاور را برای مشتری داشته باشد تا بتواند محصول یا خدمات خود را به فروش برساند درسته که فروش انتهایی‌ترین قسمت بازاریابی و معامله است؛ اما به نوعی شروع‌کنندۀ یک ارتباط بلندمدت با مشتری است به صورتی‌که حفظ این ارتباط می‌تواند در نهایت به سودآوری منجر شود چون طبق یه قانون فروش در مرحلۀ اول باعث سودآوری نمی‌شود بلکه با جذب مشتری و خرید برای دفعات بعدی ما به سود می‌رسیم و اما تام هاپکینز تعریف بسیار زیبایی برای فروشندگی دارد که می‌گوید فروشنده کسی است که نیاز مشتری را درک نموده و به منظور انتخاب صحیح مشتری را صادقانه راهنمایی می‌کند و سرانجام توافق خرید صورت می‌گیرد. فروشنده‌های فروشگاه‌های فرش به جای این‌که حکم فروشنده را اجرا کنند و کف خونه‌های مردم را پر از فرش کنند باید حکم مشاور باشند و صرفاً برای زیباتر شدن خانۀ مشتری تلاش کنند حتی اگر این باعث شود مشتری کم‌تر فرش بخرد. ما کسب‌و‌کار موفق نداریم ما افراد موفق داریم و اما موضوع بعدی این‌که خیلی از اوقات ما کاری را شروع می‌کنیم؛ اما نمی‌توانیم ازش درآمدی به دست بیاریم هنر و بلدیم برایش وقت گذاشتیم و حتی شاید خیلی علاقه هم داریم اما پولی به دست نمیاریم مسئله فقط یک: چیزه آیا هنر تجاری سازیه کارت را بلدی؟ باید بریم تجاری سازیه ایده‌هایمان را یاد بگیریم خیلی از اوقات ایده آن‌قدر خوب است و از همۀ جوانب بررسی شده که فقط کافی است ما توانایی تجاری‌سازی ایده را بلد باشیم با استفاده از این هنر ما یک ایدۀ خام را تبدیل به یک محصول می‌کنیم در سازمان‌ها واحدی به نام واحد تحقیق و توسعه (r&d) وجود دارد این واحد به این‌صورت است که نظر و انتقاد مشتری را بررسی کرده و سپس ایدۀ خام را تبدیل به یک ایدۀ نهایی می‌کند. آن ایدۀ تولید می‌شود و در آن‌جا دو حالت داره یا پذیرفته می‌شود و یا رد می‌شود وقتی که ما نیاز خاصی از مشتریان خاصی را برطرف می‌کنیم و برای برطرف کردن این نیاز برنامه‌ریزی می‌کنیم و از اعداد و نمودار استفاده می‌کنیم، در اصل با مهندسی فروش طرف هستیم گاهی اوقات در سیستم تولید فرش بعضی فرش‌ها دیگر تولید نمی‌شود یا به دلیل عیب کوچکی به عنوان فرش کسر درجه فروش می‌رود این فرش‌ها به دلیل تخفیفی که می‌خورد مشتریان خاص را به فروشگاه ما دعوت می‌کند. پس ما با این کار فروش مهندسی را ایجاد می‌کنیم، مهندس فروش در اصل کسی است که اطلاعات فنی و تکنیکی کاملی از محصول دارد و آموزش‌های لازم را دیده باشد موفقیت یک مهندس فروش در درجۀ اول به دانش وی و در درجۀ دوم به تلاش وی ارتباط داره در اصل مهندس فروش کسی است که هم مهندسه هم فروشنده باشد.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020