فصل اول: فروش - بخش بیست ودوم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

 سازندۀ اعتماد

این گونه ادامه می‌دهیم که یک محصول یا خدمتی که با مشتری و مصرف‌کننده مرتبط می‌شود، می‌تواند اعتماد او نسبت به این پیشنهاد را جلب کند. این به سمت ارائۀ پیشنهاد حرکت می‌کند تا این‌که تنها بر ویژگی‌ها و مزایای محصول تمرکز شود. چیزی که امروزه هستۀ اصلی تفکر مالکین برندهای جهانی نظیر «پی اند جی»، «یونیلور» و «کوکا کولا» است. تمرکز بر روی برندهای همکار بـه عنـوان کلیدی برای جلب اعتماد مشتری و بالا بردن فروش. روان‌شناسی فروش از مبادله‌گر بودن به سمت ساخت کلماتی معنادار برای ارتباط با مشتری و به منظور جلب اعتماد وی تغییر کرده است. «دیوید کمرون تلاش کرد تا خود را به عنوان فردی از میان مردم نشان دهد و این امید را در مردم ایجاد کند که وی را به عنوان نخست‌وزیر خود انتخاب کنند و بـه او اعتماد کنند که عقایدش همان چیزی است که می‌خواهد باشد. ما می‌خواهیم از مردمی که شبیه ما هستند تأثیر بگیریم. دیوید کمرون، با اصالت خوب خود و چهرۀ جذابش، از رأی‌دهندگانی که در کیلمارناک، در شرق اسکاتلند زندگی می‌کردند کاملاً متفاوت است. اما رویکرد او شکستن ایــن ناهماهنگی‌ها بود. بر طبق گفتۀ روان‌شناس کسب‌و‌کار بریتانیایی با نام «استارت داف»، دیوید کمرون می‌خواست که رأی‌دهندگان به وی اعتماد داشته باشند، حتی اگر قرار نبود وی نخست‌وزیر آن مردم باشد. اگر من بتوانم شما را متقاعد کنم، که شما بیش‌تر من را دوست دارید، شما بیش‌تر مرا در قبال کارهای اشتباه تحمل می‌کنید؛ مرا بیش‌تر تحمل کرده و کارهای مثبت مرا بیش‌تر می‌بینید. واضح است که «دیوید کمرون» در مورد موانعی که بین او و عموم اختلاف ایجاد می‌کند فکر کرده است و رویکرد او در جهت حذف کلیشه‌های منفی است که یک فرد را احاطه کرده است، (شامل نام آن‌ها) از این رو او می‌خواست در رسانه با نام «ديو» صدا شود نه «دیوید». قدم بعدی چه بود؟ آویزان کردن نام «دیو و سام» (سامانتا نام همسرش بود) از شیشۀ «فورد» وی چنین رویکرد خودمانی خیلی وقت بود که رها شده بود و در برخی موارد نیز چنین رویکردی قبل از شروع فنا می‌شد. «دیوید کمرون» موافقت ترکیبی در بولتون به دست آورد. رویکرد او گرچه خیلی تک بعدی به نظر می‌رسید؛ ولی خودش تاکتیک‌هایش را خراب کرد. جک‌های چاپلوسانه در مورد نانواها، باعث شد اظهار بی‌میلی او کاذب بـه نظر رسـد. او سیاست‌مداری بود که می‌خواست خود را دوست‌داشتنی جلوه دهد. اشتباهی بزرگ و رایج در میان سیاستمداران که برای مؤثر بودن می‌خواهند خود را دوست‌داشتنی جلوه دهند. بر طبق گفته‌های «استیو مارتین»، دوست داشته شدن به عنوان راهی برای ترغیب مؤثر نیست ما مقید شده‌ایم که به کسانی که دوستمان دارند و این دوست داشتن را بـه ما می‌گویند، بله بگوییم؛ زیرا یاد گرفته‌ایم که آ‌ن‌ها علاقۀ شدیدی در قلبشان به ما دارند. رهبران به دنبال ایجاد شبکه‌ای از طرفداران هستند که زمان کم‌تری را صرف تلاش برای دوست داشته شدن کنند و تلاش کنند ویژگی‌هایی از طرفداران که آن‌ها را تحسین می‌کنند را پررنگ جلوه دهند. بسیاری از برنامه‌های آموزش فروشی می‌گوید اولین چیزی که نیاز دارید این است که مشتریانتان دوستتان داشته باشند. این صحیح نیست. اولین چیزی که بایـد انجام دهید این است که یاد بگیرید مشتریانتان را دوست بدارید. رویکرد مبادله‌ای برای فروش رو به انحلال است. شاهد این سخن را می‌توان در فروش ضعیف بسیاری از کسب‌و‌کارها دید که می‌خواهند در این اقتصاد آشفته شناور حرکت کنند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

متفاوت بنگرید

دومین چیزی که باید به عنوان مرحله‌ای از تعریف مجدد فروش در نظر داشته باشیم، متفاوت نگریستن است. فروشنده و بازاریاب بریتانیایی با نام «پیتر فیسک» معتقد است که سازمان‌های، موفق متفاوت می‌بینند و متفاوت فکر می‌کنند. دوی شتی مثالی مناسب از این مورد است. وی صمیمیت مورد نیاز بیمار را به وی اختصاص داد کسی که از به انتظار ایستادن برای عمل قلب باز خسته است، مثال مناسبی است. با انجام عمل‌های قلب متعدد بیمارستان قادر بود بنا بر مقیاس اقتصادی، هزینه‌هایش را کاهش دهد و پول بیمار را ذخیره کند و همچنین بیماران کم‌درآمد و فقیر را نیز درمان نماید مطمئناً اگر وی و خانواده‌اش چنین راه‌حلی پیشنهاد نمی‌کردند و روش‌های سنتی را دنبال می‌کردند چنین نتایجی حاصل نمی‌شد. از دیگر رویکردهای نوآورانه که به موفقیت عظیم فروش انجامید (زیپ کارز) است. کمپانی ایده‌اش را یک دهه پیش در برلین به راه انداخت و امروزه ماشین‌هایی برای استفاده مهیا ساخته و بیش از ۵۶۰,۰۰۰ عضو و ۸۵۴۱ دستگاه در شهرهای مختلف در سرتاسر جهان دارد. در سال ۲۰۱۰ نرخ بازگشت فوق‌العادۀ ۱۸۶ میلیون دلار را تجربه کرد و چند سال پیش رقبایی را به دست آورد. بسیاری افراد نمی‌دانستند که چرا مردم باید. حتماً ماشین بخرند و چرا نمی‌توانند به هنگام نیاز ماشین اجاره کنند؟ مشتریان کارت عضویت می‌گرفتند و می‌توانستند از طریق تلفن همراه به نزدیک‌ترین زیپ کار دسترسی پیدا کنند. کارت کشویی نیز درب دنیای الکترونیک را در این حرفه گشود. مشتریان به صورت لحظه‌ای شارژ می‌شدند و مایل‌ها مسافرت می‌کردند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

همکاری، آیندۀ فروش

سومین چیزی که باید به عنوان بخشی از رویکرد تعریف مجدد فروش در نظر داشت همکاری با مشتری است. این چیزی نیست که ما طبیعتاً در آن مهارت داشته باشیم و به همین دلیل برای بسیاری از کمپانی‌ها این مورد در جریان پیشرفت قرار دارد. تردیس (۲۰۱۲) یکی از بهترین نمونه‌های فروش همکار کمپانی آمریکایی پوشاک تردلس است. این کمپانی به نرخ بازگشت یک میلیارد دلار به صورت سالانه، در کم‌تر از پنج سال از تأسیسش دست یافته است. «تردلس» مشتریانش را برای طراحی هفتگی لباس‌هایش به کار می‌گیرد و در وب‌سایت یا از طریق خرده‌فروشی محصولاتش را بـه فروش می‌رساند بهترین طراحی نیز پاداش ۲۰۰۰ دلاری می‌گیرد که توسط رأی‌گیری انتخاب می‌شود. هزینۀ تولیدی هر لباس سه دلار و هزینۀ خرده‌فروشی آن ۱۵ دلار است که گویای این است که مشتریان آمادۀ پرداخت پاداش برای همکاری هستند. آنچه جالب است این است که آن‌ها می‌توانند در تعداد بیش‌تری بازگردند، اگر جامعۀ مشتریان خواهان آخرین طراحی باشد. این مثالی عالی از متفاوت عمل کردن و سودزایی بالاتر است. این ممکن است شما را از جا کنده تا موجی از تفکرات جدید را در مورد چگونگی فروش ارائه دهید، اما در حقیقت مؤسسان گروه موسیقی راک با نام «گریت فول دده تلاش خود را در جهتی انجام دادند که موفق‌ترین گروه موسیقی در جهان شوند. گریت فول دد (۲۰۱۲) قبل از اینترنت، گروه موسیقی آلبوم خود را با اجرای تورهایی در سرتاسر جهان و آمریکا معرفی می‌نمود طرفداران برای نمایش‌ها دلارهای فراوانی می‌پرداختند. کنسرت‌ها هر شب برگزار می‌شدند و بهترین ترانه‌های گروه به همراه بخشی از ترانه‌های آخرین آلبوم نمایش داده می‌شد. هدف برگزاری این تورها، فروش تا حد ممکن آلبوم بود تا این اطمینان حاصل شود که آلبوم حکم طلا یا پلاتین را یافته است. طرفداران آلبوم‌ها را در فروشگاه‌های محلی که لیستی از آلبوم‌های عالی را بر دیوارشان نصب می‌کردند، تهیه می‌کردند. برای آلبومی که در ردۀ طلا بود در سال ۱۹۷۵، گروه فروشی بالغ بر ۵۰۰٫۰۰۰ آلبوم را داشت و بیش از یک میلیون دلار فروخت برای رسیدن به جایگاه پلاتین، گروه می‌بایست بالغ بر یک میلیون آلبوم و دو میلیون دلار فروش داشته باشد. از آن روزها مدل کسب‌و‌کار برای صنعت موسیقی روندش را تغییر داد. در حالی‌که در گذشته گروه‌ها تورهایی را برای ترویج آلبوم خود برگزار می‌کردند، امروزه آلبوم‌ها برای ترویج تورهای سودمندی که در آن بلیط‌ها بالغ بر صدها میلیون دلار برای گروه‌هایی نظیر رولینگ استون و یو تو به فروش می‌رسد، به کار می‌روند. گروه «گریت فول دد» یک گروه مرسوم در سال‌های ۱۹۶۵ نبود و به جای تمرکز بر فروش آلبوم نظیر سایر گروه‌ها به کسب درآمد از طریق فروش بلیط تمرکز داشت. با نوعی بازرگانی از طریق تبدیل کردن نمایش‌های خود به یک تجربۀ منحصر‌به‌فرد برای طرفدار و تشویق کردن وی به امتحان کردن چکمه‌ها و بازرگانی از طریق فروش لوگو و غیره این بازاریابی افراطی نسلی را شیفتۀ خود کرد و به سرعت فروش و بازرگانی را در استراتوسفر به تحریک وادار نمود. فعالیت‌های تجاری طرفداران بر فروش ضربه‌ای نزد. دقیقاً برعکس شد و علاقه‌ای مداوم در گروه در بین مخاطبین جدید و قدیم برای ۵۰ سال ایجاد نمود. نتیجه این بود که گروه از لحاظ تجاری موفق‌ترین نمونه در جهان امروزی بود.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020