فصل سوم: فروش موفق - بخش پنجم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

- نوآوری افراطی در فرایند و محصول

تحقیق و توسعه می‌تواند ابزاری مهم در استراتژی باشد چون شرکت‌ها به دنبال روش‌هایی برای ایجاد مزایای رقابتی پایدار هستند در تمامی فناوری‌های روز باید فعالیت‌های تحقیق و توسعه وجود داشته باشد برای مثال در صنایع الکترونیک، مخابرات و فناوری اطلاعات تحقیق و توسعه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

- درخواست و نیاز گسترده برای سرمایه‌گذاری جدید

صنایع در حال ظهور از سرمایه‌های جاری بهرۀ اندکی می‌برند و نیاز به سرمایه‌گذاری جدید دارند. تجهیزات و محصولات جدید چنین شرایطی دارند و اگر صنعت نیاز به مهارت‌ها و تکنولوژی کاملاً جدید داشته باشد پس باید سرمایه‌گذاری متناظری در سرمایۀ انسانی و آموزش و تجربه در حین کار و تجهیزات تولید شکل گیرد. صنایع مخابرات و اپراتورهای همراه نمونه‌هایی از آن می‌باشند که به سرمایه‌گذاری بالایی نیازمند می‌باشند.

- محصول می‌تواند با خطاها و عیب‌های زیادی همراه باشد

نوآوری در محصولات و فعالیت‌هایی که همراه با فشار بازار و درخواست‌های زیاد می‌باشند تا درخواست‌هایی که به سرعت در حال رشد هستند را پاسخگو باشند می‌توانند منجر به نرخ بالای خطا و خرابی محصول شوند. این موضوع بیش‌تر در محصولات پیچیده رخ می‌دهد. صنعت نرم‌افزار از نمونه این صنایع می‌باشد.

- کمبود ظرفیت حداقل در مرحله اولیه

همان‌طور که در بالا بحث، کردیم در نقطۀ بحرانی، طرف عرضه می‌تواند در مقایسه با طرف تقاضا کم‌تر انعطاف‌پذیر باشد و این موضوع می‌تواند در زمانی که صنعت به سرعت در حال رشد است منجر به کمبود ظرفیت برای عرضه شود اگرچه ممکن است ریسک‌هایی برای ظرفیت بیش از حد بعد از نقطه بحرانی وجود داشته باشد. اگر همۀ مراحل و محصولات در این صنعت مانند مواد و قطعات محصولات نیمه ساخته و محصولات نهایی با مشکلاتی یکسان روبه‌رو شوند می‌تواند دارای پیامدهایی برای موقعیت رقابتی داشته باشد از آنجایی که هر مرحله محصولات و بازار فروش خود را دارد؛ ممکن است خریداران در تأمین منابعی از قبیل مواد و قطعات محصولات نیمه ساخته و مواد خام با مشکل روبه‌رو شوند در حالی‌که یافتن یک خریدار برای محصولات کمیاب فروشندگان تقریباً ساده است و این موضوع می‌تواند پیامدهایی در سطح استراتژی داشته باشد و خریداران ترغیب گردند که تدبیری اتخاذ نمایند. برای مثال خریداران می‌توانند استراتژی‌هایی از نوع عمودی و یا تکمیل زنجیره را اتخاذ نمایند و خودشان اقدام به تأمین و تولید منابع مورد نیاز نمایند.

- سهولت ورود به بازار

بازارهای روان و به سرعت در حال رشد و عدم وجود نسبی برتری و مزیت رقابتی برند می‌تواند زمینه را برای ورود تازه‌واردان مهیا سازد.

- شرکت‌های محدود

حداقل در مراحل اولیه احتمالاً تنها یک شرکت یا شرکت‌های محدودی وجود داشته باشد در حالی که سهولت ورود به این حوزه می‌تواند این موقعیت را به سرعت تغییر دهد.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

مرحلۀ بلوغ

- افزایش حساسیت تقاضا نسبت به قیمت

با توجه به مصرف‌کنندگانی که سطح آگاهی آن‌ها نسبت به محصول بیش‌تر شده است رقابت افزایش یافته و منجر به استانداردسازی محصول می‌شود و همۀ این‌ها حساسیت نسبت به قیمت‌ها را افزایش می‌دهد و موجب منطقی شده قیمت‌ها می‌گردد و از سوی دیگر حساسیت نسبت به هزینه‌ها توسط تولیدکنندگان نیز افزایش می‌یابد.

- سقوط قیمت‌ها

هزینه‌ها به دلایل مختلفی می‌توانند کاهش یابند. دلایلی مانند مقیاس، اقتصادی تأثیرات منحنی تجربۀ بهبود فرایند و کاهش ناکارآمدی سیستم وقتی این مسئله قیمت تمام شده پایین‌تر با افزایش فشار رقابتی توأم می‌گردد، در این زمان ممکن است که قیمت‌ها کاهش. یابند صنعت رایانه مثال خوبی است.

- اهمیت تبلیغات برند

بسیاری از بازیگران و فعالین این حوزه و موقعیت آن‌ها در بازار تثبیت شده است مصرف‌کنندگان نیز به خوبی دربارۀ صنعت و فعالین آن آگاه شده‌اند پس تبلیغات نقشی اساسی در دفاع و تثبیت پایه‌های بازار دارد اگر شرکت‌ها هنوز تحت تأثیر نرخ‌های بالای رشد و کسب درآمد مناسب باشند تبلیغات برند در این وضعیت می‌تواند گران و شدید شود و شرکت‌ها برای حفظ موقعیت خود به سختی رقابت نمایند. سودآوری شروع به کاهش می‌نماید ممکن است که مراحل بعد از مرحلۀ رشد منجر به سودآوری گردد اما در این مرحله به دلیل ورودی بازار و افزایش استانداردسازی، هر دو منجر به فشار روی حاشیه سود و کاهش آن می‌شوند.

- افزایش استانداردسازی

کاهش مزیت ثبت اختراع افزایش اطلاعات دربارۀ امکانات و قابلیت‌های محصول و رقابت شدید در تحقیق و توسعۀ همگی به صورتی همگرا به استانداردسازی صنعت کمک می‌کنند.

- افزایش نوآوری‌ها تأکید بیش‌تر روی فرایند نوآوری

حرکت به سوی استانداردسازی موجب می‌گردد تا شرکت‌ها فعالیت‌هایی در حوزه تحقیق و توسعه داشته باشند وسعی نمایند تا با نوآوری در این مرحله محصول خود را از سایر محصولات در بازار متمایز، سازند اما ممکن است اتخاذ این رویکرد با توجه به هزینه‌های گزاف، طراحی تبلیغات و برندسازی در این مرحله بسیار پرهزینه و پر ریسک باشد و امکان دارد بار سنگینی از هزینه‌های عملیاتی غیررقابتی را که معمولاً در مراحل اولیه چرخۀ زندگی هستند را به شرکت تحمیل نمایند و باعث مشکلات عدیده‌ای برای شرکت گردند.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

- سرمایه‌گذاری جایگزین

کندی در رشد و فعالیت‌های نوآورانه بدین معنا است که سرمایه‌گذاری از نوآوری دور شده و هر چقدر که بازار فرسوده می‌شود به سمت خروج سرمایه‌گذاری از این حوزه می‌گردد.

- بهبود طراحی و کیفیت

یادگیری تجربه و استانداردسازی به بهبود در کیفیت قطعات و محصولات نیمه ساخته و محصولات نهایی منجر می‌گردد. ارائه محصولات جدید می‌تواند منجر به ظهور مجدد خطاها و عیب‌ها در مراحل اولیه شود. برای مثال نسخه‌های جدید نرم‌افزارم مشکلات و خطاهایی را به دنبال خواهد داشت.

- ممکن است که عرضۀ افزایش نیابد تا با تقاضا برابری کند.

مرحلۀ بلوغ به وسیلۀ تعادل بین عرضه و تقاضا مشخص می‌شود با این حال ممکن است که هنوز ظرفیت و عرضه اضافی داشته باشد. این اتفاق در صورتی رخ می‌دهد که شرکت‌ها نتوانند نقطۀ بحرانی B را تشخیص داده و بیش‌تر از ظرفیت تولید نمایند یا وقتی که شرکت‌ها در حال سرمایه‌گذاری به منظور تلاش برای کسب سهم بازار از دیگران باشند.

- ورود به صنعت سخت‌تر و جذابیت آن کم‌تر می‌شود

اکنون دستیابی به مزیت‌های فعالین و بازیگران جاری صنعت در انجام عملیات با هزینه‌های پایین‌تر و استفاده از برند قوی‌تر برای تازه‌واردان بالقوه می‌تواند دشوار باشد وفاداری به برند در طول سال‌ها تجربه و تلاش‌های بازاریابی ساخته می‌شود. تمرکز روی تبلیغات برند می‌تواند به تقویت موانع ورود کمک نماید.

- شرکت‌های متعدد

اکنون بازار می‌تواند کاملاً با تعدادی از فعالین تکمیل گردد مگر اینکه مقیاس اقتصادی یا سایر پارامترهای رقابتی منجر به خروج برخی از شرکت‌ها گردد.

- کانال‌های توزیع به خوبی سازمان‌دهی شده‌اند.

در بلوغ بازار موقعیت‌یابی و سازماندهی کانال‌های توزیع به خوبی صورت پذیرفته است. به‌طور خلاصه، بسیاری از بازیگران اصلی در این مرحله به خوبی در جای خود مستقر شده‌اند بلوغ همراه با تغییرات افزایشی و مستمر است؛ زیرا با وجود محیط رقابتی شدید هنوز شرایط می‌تواند منجر به خروج برخی از شرکت‌ها گردد و حساسیت به هزینه رو به افزایش خواهد بود بازار رایانه بازاری است که بسیاری از تحلیل‌گران اعتقاد دارند وارد مرحله بلوغ شده است. در این بخش، سطح بالایی از استانداردسازی برندها و رقابت شدید هزینه‌ای وجود دارد.