فصل اول: فروش - بخش نهم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

فروش معامله‌ای در مقابل فروش

 

رابطه‌ای معمولاً فروش معامله‌ای برای کاهش قیمت و حرکت به سمت پایین‌ترین قیمت ممکن مناسب است. در مقابل فروش رابطه‌ای برای افزودن ارزش از طریق همه ابزار موجود مناسب است. فروش براساس ارزش افزوده بسیاری از فرآیندهای فروش را تغییر داده است. بیانگر تفاوت‌های اصلی در چگونگی مصرف بهینه وقت یک فروشنده در بحث دو نوع فروش است. فروش رابطه‌ای نیازمند این است که فروشنده برای درک نیاز مشتری زمان بیش‌تری صرف کند که باعث ایجاد فرآیند فروش روبه‌جلو می‌شود. اطلاعات، تحلیل‌ها و ارتباط‌ها اهمیت بیش‌تری در موفقیت مشتری پیدا کرده و در مقابل در فروش معامله‌ای برای عقد قرار داد، تمرکز باید بر قیمت زمان و انرژی بیش‌تری قرار گیرد. تغییر به سوی فروش براساس ارزش افزوده بزرگ‌ترین چالش فروش جهانی است بر اساس آمار گرفته شده از یک شرکت بزرگ بین‌المللی مشاور فروش شرکت اسلز پرفورمنس اینترنشنال که از ۱۳۴ مدیر فروش در سراسر جهان جمع‌آوری شده بود. تغییر حالت از فروش معامله‌ای (قیمت محور و محصول محور بودن) فروش به سمت فروش مشورتی ایجاد ارزش افزوده در فروش اکنون رایج‌ترین چالشی است که متخصصان فروش در سراسر جهان با آن مواجه‌اند. فروشندگان شما چه مشکلاتی در بازار دارند؟

حرکت به سمت فروش راه‌حل محور ۶۹٪ فروش ارزش ۶۷٪

عدم تجربه ۱۶۳٪

مذاکره ۵۸٪

کاوش و جست‌و‌جو برای مشتریان جدید ۵۵٪

عقد قرارداد ۵۵٪

عدم توانایی در رسیدن به تصمیم‌گیرنده ۵۱٪

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

یافته‌های کیت ایدس مدیرعامل شرکت سلز پرفورمنس اینترنشنال، حاکی از آن است که امروزه بخش فروش تمرکز پیچیده‌تری نسبت به چند سال قبل دارد. هر چند پاسخ بیش از نیمی از پاسخ‌دهنده‌ها نشانگر وجود مشکل با تکنیک‌های اصلی فروش مانند عقد قرارداد کاوش و جست‌و‌جوی مشتری بود بیش‌تر آن‌ها در نیمه پایانی فرآیند فروش ـ به خصوص فروش مشورتی مشاوره‌ای و فروش براساس ارزش افزوده با مشکل مواجه می‌شوند. این موضوع بیانگر تغییر تأکید به سمت پیچیدگی وظایف موجود است. ایدس مشاهده کرده است که مدیران بیش از یک دهه در فضای جهانی کوشیده‌اند نیروی فروش خود را به سمت فروش مشورتی مشاوره‌ای سوق دهند. همان‌طور که نظر‌سنجی‌ها نشان می‌دهد فروش راه‌حل محور جایگاهی است که شرکت‌های پیشرو می‌خواهند در آنجا باشند. فروش مشورتی مشاوره‌ای نه‌تنها مزیت رقابتی ایجاد کرده بلکه شرایط تبدیل شدن به یک فروشنده مناسب را نیز ایجاد می‌کند؛ در این حالت فروشنده به حل‌کننده مشکل تبدیل شده و رابطه بهتری با مشتری برقرار می‌کند. ایدس بیان می‌کند در تمام مناطق جهان شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که فروش مشورتی (مشاوره‌ای) یک چالش بزرگ است این عقیده محصول را به سوی مشتری سوق نمی‌دهد بلکه مشکل کسب‌و‌کار آن‌ها را بیان کرده و ارزش کسب‌و‌کار را نشان می‌دهد هر چند فروشندگان باید با مشتریانی گفت‌و‌گو کنند که نیازمند کنترل بوده، محصول مورد نیاز را تعریف می‌کنند و در جست‌و‌جوی بهترین قیمت هستند. در مواقعی که فروشنده شکست می‌خورد، طبق عاد‌ت‌های قدیمی قیمت را برای جبران شکست تغییر داده و بحث را تمام می‌کند. به اعتقاد ایدس، اشتباهی که مدیریت انجام می‌دهد در نظر گرفتن فروش مشورتی مشاوره‌ای فقط به عنوان یک تکنیک است یک راه‌حل مؤثر برای، فروش نیازمند تغییر فرهنگ مشارکت و تعهد همه جانبه است. در غیر این صورت، شرکت دچار دوگانگی شده و پیام‌های متفاوتی ارائه می‌دهد».

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

پرسش‌هایی برای بررسی

۱. آیا در دنیا فرهنگ خاصی را می‌شناسید که چالش‌های خاصی برای به کارگیری یک روش فروش بر اساس ارزش افزوده ایجاد کند؟ دربارۀ ویژگی‌های این فرهنگ و چگونگی تأثیر آن بر توانایی فروشنده و استفاده از این روش فروش بحث کنید.

۲. وقتی آقای «ایدس» می‌گوید «فروش راه‌حل محور نیازمند تغییر فرهنگ سازمانی است، چه معنایی دارد؟ کدام‌یک از تغییرات فرهنگ سازمانی برای اطمینان از موفقیت روش فروش راه‌حل محور در کشور ضروری است؟ بر گرفته از فروش مشورتی مشاوره‌ای (اکنون به عنوان بزرگ‌ترین چالش در نظر گرفته می‌شود، امریکن سلز من ۲۰۰۶ ص. 29) تغییر برای فروش بهتر براساس ارزش افزوده کار آسانی نیست در حقیقت آمار شرکت سلزپرفورمنس اینترنشنال نشان می‌دهد این چالشی است که در بیش‌تر موارد متخصصان فروش در سراسر جهان با آن مواجه‌اند. ارتباط جهانی بیانگر نتیجه این آمار بوده و نشان می‌دهد چگونه روش فروش را براساس ارزش افزوده به کار ببریم. درک فروشندگان و خریداران فروش در دنیای معاصر سه اصل دارد که نخستین اصل در فروش، بر مسائل اصلی فروشندگان و خریداران تمرکز می‌کند. قبل از این‌که بتوانیم در یادگیری خود دربارۀ فروش پیش برویم، باید از مسائل شغل فروشندگی اطلاع داشته باشیم این که فروشندگان چه کارهایی انجام می‌دهند، چه عاملی باعث موفقیت فروشندگان بزرگ می‌شود، چه شغل‌هایی مربوط به فروش وجود دارد و چرا یک شغل می‌تواند راضی‌کننده و پاداش‌آور باشد. در عین حال باید اطلاعاتی دربارۀ فردی که آن سوی میز می‌نشیند، خریدار داشته باشید. شرکت‌ها به دلایل مختلف خرید کرده و قبل از ارائه سفارش، در مجموعه‌ای از مراحل تصمیم‌گیری شرکت می‌کنند هر قدر موقعیت خرید پیچیده‌تر باشد، شرکت فروشنده تمایل بیش‌تری به استفاده از یک روش فروش گروهی دارد. موارد اخلاقی دومین اصل در فروش «اخلاق» است. اخلاق شامل روش‌ها و معیارهای اخلاقی است که رفتار را هدایت می‌کند مطابق با آمار سلز اند مارکتینگ منیجمنت، ۸۳ درصد از ۲۲۰ پاسخ‌دهنده گفته‌اند که به فروشندگان خود آموزش داده‌اند تا اخلاق و امانتداری شرکت‌هایشان را به همراه محصولات و خدمات ارائه دهند. تقریباً ۷۰ درصد آن‌ها معتقدند مشتریان‌شان شهرت اخلاقی شرکت‌ها را هنگام تصمیم‌گیری دربارۀ خرید، در نظر می‌گیرند. در حالی‌که ۴۸ درصد گفته‌اند به تازگی شرکت آن‌ها تأکید خود بر اخلاق و ارزش را تغییر نداده و در مقابل، ۴۸ درصد دیگر نیز گفته‌اند که به تازگی روی اخلاق بیش‌تر تأکید کرده‌اند.

 

مشاهده سریع آگهی‌های فروش املاک شهر مشهد

 

ارزش‌های یک جامعه به روش‌های مختلفی بر فروش در دنیای معاصر و مدیریت فروش تأثیر می‌گذارند. این ارزش‌ها معیارهای رفتار اخلاقی را تعیین می‌کنند. اخلاق، چیزی بیش از کنار آمدن با قوانین و مقررات. است یک عمل خاص ممکن است قانونی باشد؛ اما اخلاقی نباشد. برای نمونه، وقتی یک فروشنده جمله‌های اضافی و غیرمنصفانه‌ای بیان می‌کند، مانند محصول ما محصول x را نابود می‌کند یا ممکن است در یک تبانی قانونی برای انجام یک خرید شرکت کند؛ اما بسیاری از فروشندگان و مشتریان آن‌ها این دروغ‌های مصلحتی کوچک را به عنوان کارهای غیراخلاقی در نظر می‌گیرند. دو مجموعه از مسائل اخلاقی ارزشی خاص در فروش در دنیای معاصر و مدیریت فروش دارند. مجموعه اول از تعامل میان فروشندگان و مشتریان ایجاد می‌شود. این مسائل شامل مدیریت فروش به‌طور غیرمستقیم است، زیرا مدیر همیشه نمی‌تواند به‌طور مستقیم فعالیت‌های فروشنده را مشاهده یا کنترل کند؛ اما مدیران فروش مسئولیتی برای ایجاد رفتار اخلاقی بیان واضح و تأکید مشخص بر آن‌ها دارند. مدیران باید در برخورد با اعمال غیراخلاقی که از سوی فروشندگانشان هنگام صحبت با مشتریان انجام می‌شود قاطع باشند. مجموعه دوم از مسائل اخلاقی به ارتباط مدیر فروش با فروشندگان مربوط است. این مسائل شامل رفتار خوب و منصفانه با همه گروه‌های اجتماعی در استخدام و ترفیع، احترام به افراد در برنامه‌های آموزشی و انصاف و انسجام در طراحی فعالیت‌های فروش، تعیین مزایا و پاداش‌ها و ارزیابی عملکردها است. در حقیقت، نخستین مورد اینجا است. ند گایتلین سیزده سال در شرکت بیمه آل استار یک کارگزار بیمه بوده است. او در این شرکت موفقیت‌های فراوانی کسب کرده و چندین جایزه فروش به دست آورده است. همچنین به کارگزاری صادق که به سختی برای مشتریان خود کار می‌کند معروف بود. در چند سال اخیر بازار بیمه در این منطقه رقابتی‌تر شده است. هر چند او سخت‌تر از همیشه کار می‌کند؛ اما به خوبی دهه ۹۰ کار نمی‌کند مدیریت نگران شده است که آیا تد" همچنان می‌تواند به عنوان یک کارگزار خوب در شرکت کار کند یا خیر. دو ماه قبل رقابتی تجاری ایجاد شد تد" این موضوع را به عنوان موقعیتی برای بهبود دوباره جایگاهش در نظر گرفت. شرکت قصد دارد در سه ماهه آخر سال مالی تجارت جدیدی را در اختیار بگیرد و این رقابت بر اساس ارائه سیاست‌های بیمه‌ای جدید برای بیمه‌گر است. «تد» به سختی کار کرده تا تجارت جدید را به دست بگیرد و تلاش‌هایش نتایج خوبی داشته است. اکنون همان‌طور که از ماه گذشته وارد رقابت شده بیش‌تر به پیروزی فکر کند نتایج دو هفته‌ای تمام کارگزاران در سراسر کشور نشان داد که رقابت بین تد و دو کارگزار دیگر است. امروز صبح تماسی از یک دوست و همچنین یک کارگزار از شرکت آل‌استار دریافت کرد که او را تشویق کرده‌اند برای پیروزی هر کاری انجام دهد و پیشنهادهایی را که به احتمال زیاد رد خواهند شد، اما در طول رقابت محاسبه می‌شود حذف کند تد راهبرد را در طول تماس تلفنی فراموش می‌کند هر چند بسیاری از کارگزاران این کار را کرده‌اند «تد» تا حالا پیشنهادی ارائه نکرده مگر این که از پذیرفته شدنش مطمئن باشد. بعد از تماس تلفنی «تد دربارۀ رقابت و آینده خود در شرکت فکر کرد. از نظر فنی او قوانین رقابت را زیر پا نمی‌گذارد چون بر اساس سیاست‌های جدید این یک اصل حیاتی برای بیمه‌گر است. او چند سال اخیر را سخت کار کرده و احساس می‌کند که این گناه او نیست که تجارت در این منطقه راکد است. در نهایت مطمئن است که پیروزی در رقابت می‌تواند موقعیت او نزد مدیریت را بهبود ببخشد. در مقابل می‌داند که نوشتن سیاست‌هایی که رد شوند مورد‌علاقه مشتری و شرکت نیست مشتریان ممکن است ناراحت شوند؛ زیرا بیمه‌ای که روی آن حساب کرده‌اند را دریافت نمی‌کنند و مجبور کردن بیمه‌گرها به بازبینی سیاست‌هایی که تأکید نمی‌شوند نیز موجب هدر رفتن پول شرکت است.

پرسش‌هایی برای بررسی

۱. تد باید چه کار کند؟ چرا؟

۲. هنگامی که فروشندگان می‌کوشند میان نیازهای مشتریان و شرکت تعادل برقرار کنند با چه مشکلاتی مواجه می‌شوند؟

۳. آیا بهتر است روحیه رقابت را تا وقتی مغایر کلمات قوانین رقابت نباشد، نادیده بگیرد؟

۴. چه کسی بیش‌ترین مسئولیت اخلاقی را بر عهده دارد؟ مدیریت برای ایجاد رقابت با قوانین کتبی (ضعیف) یا تد؟

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

فناوری

«فناوری» (تکنولوژی)، سومین و آخرین اصل فروش است اطلاعات را به عنوان موتور کنترل‌کننده موفقیت فروشنده در ایجاد ارزش و روابط با مشتری در نظر بگیرید. فناوری نقش مهمی در استفاده از اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری دارد عبارت مدیریت ارتباط با مشتری از سازمان فناوری محور که تمرکز راهبردی بر مشتریان دارند، ایجاد شده است. مدیریت ارتباط با مشتری نخست به عنوان بسته نرم‌افزاری طراحی‌شده برای جمع‌آوری داده‌ها ایجاد شد و سپس به فلسفه سازمانی برای انجام تجارت تبدیل شده است.

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020