فصل دوم: مدیریت فروش _ بخش سوم
امروزه، در محيط کسب‌وکار، روندهاي اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي جديدي به راه افتاده که فضاي کسب‌وکار را دچار تغيير نموده و چالش‌هاي جديدي پيشروي کسب‌وکارها قرار گرفته است. درنتیجه فضاي رقابتي بسيار سختي براي کسب‌وکارها وجود دارد تا بتوانند در اين شرايط خود را پايدار نگه دارند. يکي از فرآيندهاي حائز اهميت که مبناي موفقيت کسب‌وکارها در اين وضعيت محسوب مي‌شود، فروش است و آنچه منجر به فروش بيشتر و حداکثرسازي سود مي‌گردد، انتخاب بهترين استراتژيِ فروش بوده که در آن نوآوري بنيادي به کار رود. ازآنجاکه عامل اصلي موفقيت همه شرکت‌ها (چه آن‌هايي که رهبر بازارند و چه آن‌هايي که در ورطۀ نابودي قرار دارند) بر مبناي ميزان فروش آن‌هاست و آنچه منجر به فروش بيشتر و حداکثرسازي سودشان مي‌شود، انتخاب بهترين استراتژي فروش است؛ نتيجه مي‌شود که پيشنهاد محصول مناسب با قيمت بهينه و در زمان مناسب به مشتري بالقوه، ازجمله ابعادي است که در طراحي استراتژي فروش بايد مشخص شوند. نگرش فعلي از استراتژي فروش اين است كه اين مفهوم از مديريت نيروهاي فروش فراتر رفته، به مديريت كل كار ويژه فروش مربوط مي‌شود.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی شهرستان نور
اين ديدگاه به ما اجازه مي‌دهد تا استراتژي فروش را در سطح كار ويژه فروش و نه صرفاً در سطوح عملياتي شركت، مفهوم‌سازي كنيم. براساس توصيه‌ها و نظريه‌هايي كه در ادبيات اندك استراتژي فروش يافت شد، مي‌توان اين تعريف را از استراتژي فروش ارائه داد: استراتژي فروش حوزه‌اي است كه براساس آن يك شركت در مجموعه‌اي از فعاليت‌ها و تصميم‌هاي مرتبط با تخصيص منابع كمياب فروش (مانند نيروي انساني، تلاش‌هاي فروش، پول) درگير مي‌شود تا بتواند روابط با مشتريان را برمبناي ارزش هريك از آنان براي شرکت مدیریت کند. یک استراتژی فروش اثربخش باید چگونگی تحقق اهداف بازاریابی از طریق تخصیص منابع فروش به سطوح مختلف مشتریان را تبیین کند که این مهم از طریق بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری مشتریان و تطبیق شیوۀ فروش، اهداف ارتباطی و الگوهای فروش مختلف و رویکرد استفاده از کانال‌های متعدد فروش محقق می‌شود. برای مثال، بخش‌بندی مشتریان درواقع فرآیند تقسیم بازار به زیرمجموعه‌هایی متمایز از مشتریان یا مصرف‌کنندگان است که رفتار و نیازهای مشابهی دارند. يك تقسيم‌بندي جديد كه مي‌تواند در طراحي استراتژي‌هاي فروش مورداستفاده قرار گيرد، تقسيم‌بندي مشتريان به مشتريان ديروز، مشتريان معمولي (امروز)، مشتريان فردا و مشتريان ويژه است. توصيه اين است كه مشتريان معمولي بايد به مشتريان ويژه تغيير وضعيت دهند. جدول 2-1 طبقه‌بندي مشتريان را نشان مي‌دهد.
جدول 1 طبقه‌بندي استراتژيك مشتريان
در شرايط متفاوت اقتصادی، شرکت‌ها می‌بايست استراتژی‌های بازاريابی متفاوتی را تدوين و اجرا کنند؛ به‌عبارت‌دیگر آن دسته از استراتژی‌هایی که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سودآوری خود را طی دورۀ رونق کسب‌وکار افزایش دهند، الزاماً با استراتژی‌هایی که در زمان رکود اجرایی می‌شوند، یکسان نیست. همچنین بسیاری از شرکت‌هایی که قبل از بروز رکود اقتصادی به‌واسطه استراتژی‌های مناسب خود به مزیت رقابتی دست‌یافته‌اند، درصورتی‌که در زمان رکود و یا پس از آن استراتژی مناسبی را اتخاذ نکنند، قطعاً قافیه را به رقبایشان واگذار خواهند کرد. نحوۀ تدوین استراتژی شرکت‌ها در شرایط رکود اقتصادی باهدف بقا و برون‌رفت از شرایط مذکور، همواره یکی از موضوعات اساسی در حوزۀ مطالعات استراتژیک بوده است. استراتژی بازاریابی و فروش شرکت‌ها در زمان رکود و پسارکود، با توجه به تغییرات اساسی در متغیرهای محیطی و درونی شرکت‌ها دارای تفاوت‌های اساسی با یکدیگر است.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی شهرستان نور
در زمان بروز بحران‌های اقتصادی و مالی، رفتار خرید مصرف‌کنندگان تغییر می‌کند. به‌عنوان‌مثال، شرکت‌های مواد غذایی در این شرایط غالباً آمیخته بازاریابی خود را تغییر می‌دهند و با حذف کالاهای کم‌سود، بودجه خود را درزمینۀ تحقق و توسعه صرف میکنند. همچنین در شرایط رکود معرفی کالاهای جدیدی که منطبق بر شرایط اقتصادی ایجادشده است، می‌تواند بر عملکرد شرکت تأثیر مثبتی داشته باشد. در زمان رکود مشتریان و مصرف‌کنندگان به‌دلیل کاهش قدرت خرید، اقدام به خرید محصولات ارزان‌تر میکنند. اما پس از اتمام دوران رکود مجدداً به خرید همان محصولات قبل از رکود باز می‌گردند. شرکت‌ها طبیعتاً باید در این شرایط استراتژی‌های انطباقی و اقتضایی داشته باشند. با توجه به تصمیماتی که بر اساس قیمت محصولات از سوی مصرف‌کننده یا مشتری اتخاذ می‌شود، در شرایط رکود اقتصادی، عموماً شرکت‌ها کالاهای با کیفیت را بدون افزایش قیمت (و با همان کیفیت قبلی) و یا حتی با کاهش قیمت (اعطای تخفیف) عرضه میکنند تا بتوانند با توجه به وفاداری مشتریان به برند و یا کیفیت محصولات از تشدید بحران اقتصادی در درون شرکت جلوگیری کنند. در این شرایط شرکت‌ها انتظار سود و سهم بازار کمتری را نسبت به شرایط عادی اقتصادی دارند، اما در بلندمدت و با رفع بحران‌های مالی و رکود اقتصادی استراتژی شرکت‌ها متفاوت می‌شود. به موازات تغییر این رفتار خرید، شرکت‌ها نیز باید استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را تغییردهند تا بتوانند به بهترین نحو ممکن خدمات و کالاهایی منطبق بر ترجیحات مشتریان و مصرف‌کنندگان ارائه کنند.
تدوین استراتژی فروش بدون در نظر گرفتن استراتژی بازاریابی و مؤلفه‌های آن امری است به دور از منطق. طبق تجربیات کشورهای مختلف، به‌عنوان‌مثال، موضوعی که در اکثر شرکت‌های پخش در ایران وجود دارد، انفکاک بین واحدهای بازاریابی و فروش (استراتژی‌های بازاریابی و فروش) می‌باشد که همواره به‌عنوان یک چالش جدی از آن یاد می‌شود. واحد بازاریابی با تدوین استراتژی بازاریابی سعی در برندینگ و افزایش سهم بازار با روش‌هایی دارد که تیم فروش یا اعتقادی به آن ندارد و یا اصولاً راهکارهای پیشنهادی را غیر‌اجرایی و دور از منطق بازار می‌داند. این اختلاف نگرش، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و فروشی را به دنبال دارد که در یک راستا نیستند و یا اگر هم در بهترین شرایط در یک راستا باشند، توسط تیم فروش اجرایی نمی‌شوند؛ چون براساس مؤلفه‌های به اصطلاح غیرفروشی تدوین شده‌اند (تیم فروش معتقد است باید یک استراتژی بازاریابی تمرکز بر رفتار مغازه‌دار داشته باشد. یعنی اگر منافع مغازه‌دار تأمین شود، کالا را به مصرف‌کننده می‌فروشد و در بازار به اصطلاح «جا» می‌اندازد) درصورتی‌که استراتژی‌های بازاریابی جاری تمرکز بیشتری بر مصرف‌کننده و برند و تبلیغات و برنامه‌ریزی نظری دارد و متخصصین این حوزه معتقدند اگر مصرف‌کننده را درگیر کنیم مغازه‌دار مجبور است محصول را خریداری و عرضه کند. طبق نظر خبرگان هیچ‌کدام از این 2 روش به‌تنهایی نمی‌تواند مؤثر باشد و دلیل غیر بهره‌ور بودن عملیات توزیع و فروش در شرکت‌های پخش نیز هم‌راستا نبودن این 2 استراتژی است. شایان ذکر است ازآنجاکه بخش عمده‌ای از شرکت‌های پخش سراسری در ایران تحت مالکیت تولیدکننده هستند، اهمیت این موضوع و تأثیر مخرب آن بیشتر نیز می‌شود.
همچنین برای کسب مزیت رقابتی در دوران پسارکود اولاً استراتژی‌های بازاریابی باید مبنای تدوین استراتژی‌های فروش باشد و همچنین عوامل کلان تأثیرگذار در دوران پسارکود، تحلیل وضعیت داخلی شرکت (نقاط قوت و ضعف) در دوران پساتحریم، تحلیل وضعیت خارجی شرکت )تهدیدها و فرصت‌های ناشی از فعالیت رقبا و مشتریان) را نباید از نظر دور داشت؛ چراکه عدم توجه به این عوامل می‌تواند قوی‌ترین استراتژی فروش و بازاریابی را با شکست مواجه کند. ارزیابی عملکرد فروش و پورسانت یکی دیگر از متغیرهای بسیار مهم و تأثیرگذار در استراتژی فروش می‌باشد که به ترتیب، شامل شاخص‌هایی همچون اعطای پورسانت متغیر به تیم فروش، ارزیابی عملکرد غیر‌رفتاری تیم فروش، ارزیابی عملکرد رفتاری تیم فروش و اعطای پورسانت ثابت به تیم فروش می‌باشد. ارزیابی درست عملکرد تیم فروش و به تبع آن پرداخت مناسب پورسانت به تیم در قبال فروشی که انجام داده، انگیزۀ مناسبی برای آنان ایجاد می‌کند تا با تلاش بیشتر در جهت تحقق اهداف کلان سازمان گام بردارند. همچنین شایستگی رابطه‌مدار تیم فروش یکی از متغیرهای مهم سازه استراتژی فروش می‌باشد که در آن به ترتیب مواردی مانند داشتن فرهنگ‌سازمانی فروش و وجود روابط بین سازمانی تیم فروش قرار دارند. به‌منظور ایجاد و اجرای استراتژی‌های فروش موفق در یک سازمان فروش، وجود فرهنگ‌سازمانی فروش بسیار حائز اهمیت است.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی شهرستان نور
فرهنگ‌سازمانی به‌اندازه‌ای مهم است که تفکر غالب تمامی واحدها و عناصر سازمانی، تا حد ممکن باید در راستای فروش و توسعۀ آن باشد تا بدین طریق سازمان بتواند به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت خود برسد که این مهم بدون ایجاد فضای همکاری بین تمامی واحدها جهت حصول اهداف فروش امکان‌پذیر نیست. بدون آموزش هیچ‌گاه تیم فروش یک سازمان به حالت ایده‌آل خود نمی‌رسد که بتواند نقش استراتژیک خود را در یک سازمان فروش ایفا کند. با توجه به این‌که فروش یکی از مأموریت‌های اصلی هر سازمان می‌باشد، آموزش و افزایش توانمندی تیم فروش یکی از اولویت‌های هر سازمان مخصوصاً در سطح استراتژیک و برنامه‌های بلندمدت ایشان می‌باشد.
لزوم تعامل بین استراتژی‌های بازاريابی و فروش
فعالیت‌های بازاريابی و فروش همواره، در کنار يکديگر، نقش مهمی را در موفقیت و انتقال ارزش به مشتریان بازی میکنند. به‌منظور ایجاد چنین تعامل اثربخشی بین استراتژی بازاریابی و استراتژی فروش می‌توان از دو ابزار انسجام‌بخش کلیدی بازاریابی فروش و مدیریت گروه‌های محصولی استفاده کرد. از این دو فعالیت محوری می‌توان هم در سطوح عملیاتی و هم در سطوح استراتژیک بهره برد. برای ایجاد هماهنگی بین استراتژی بازاریابی و فروش، ابتدا باید تیم‌های بازاریابی و فروش را از طریق مشروعیت بخشیدن به اقتدار مدیران بازاریابی و فروش و همچنین استفاده از الگوهای رفتاری نافذ و رفاقت محور، با یکدیگر هماهنگ کرد.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی شهرستان نور
برخلاف اهميت استراتژي فروش، هنوز اتفاق نظري درمورد عناصر استراتژي فروش وجود ندارد. اما مطالعات اخير، به توافقاتي رسيده است كه يك استراتژي فروش اثربخش بايستي مواردي مانند بخش‌بندي بازار، هدف‌گيري و اولويت‌بندي مشتريان، تعيين اهداف ارتباطي و الگوهاي فروش مختلف و رويكرد استفاده از كانال‌هاي متعدد فروش را پوشش دهد. بخش‌بندي بازار يعني فرآيند بخش‌بخش‌كردن بازار به زيرمجموعه‌هايي متمايز از مشتريان كه رفتار و نيازهاي مشابهي دارند. هدف‌گيري بازار بعد از بخش‌بندي بازار انجام مي‌شود و عبارت است از عمل ارزيابي و مقايسه گروه‌هاي شناسايي‌شده و انتخاب يك يا چند گروه از آنها كه پتانسيل بيشتري دارند. بنابراين، گام دوم تعريف گروه‌هاي مختلف مشتريان، اولويت‌بندي آنها براساس اهميت بالقوه آنها براي شركت و درنهايت تطبيق فعاليت‌هاي فروش متناسب با هر يك يا هر گروه از مشتريان است.
بعد سوم يعني توسعۀ اهداف ارتباطي و الگوهاي فروش، به اقدامات سيستماتيكي اطلاق مي‌شود كه شركت در جهت توسعۀ اهداف ارتباطي و الگوهاي فروش مختلف براي دستيابي به هر يك از مشتريان انجام میدهد. اهداف ارتباطي (الگوهاي فروش) از مبادلات دادوستدی محض تا مبادلات مشاركتي در تغيير است. سرانجام چهارمین بعد به استفاده سيستماتيك از کانال‌های فروش متعدد (مانند نيروي فروش، توزيع‌كنندگان، بازاريابي تلفني، اينترنت و غيره) گفته مي‌شود كه يك شركت براي اداره کردن فعاليت‌هاي فروش و بهتربرآورده‌كردن نيازهاي مشتريان استفاده مي‌كند.
جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.
مجید کیوان پور : 09129374020
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی شهرستان نور
