فصل اول: فروش - بخش سوم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

استراتژی‌های علم فروش

 

فروش موفق در دنیای دائماً در حال تغییر در یکی از افسانه‌های قدیمی یونانی آمده است که چگونه فرمانروا که رت، پادشاه میانوس، زیرزمینی پرپیچ‌وخم با دهلیزهای فراوان در نزدیکی قصر خود ساخته بود. در این دخمه هیولای مشهوری زندانی بود که نیمی از بدنش گاو و نیم دیگرش آدم بود. هر کس به درون این دخمه می‌رفت ناامیدانه گم می‌شد و سپس هیولا او را پیدا می‌کرد و می‌خورد. این داستان مخوف پیوسته تکرار می‌شد تا این‌که قهرمان جوانی به نام ته سوس با کمک شاهزاده خانم آریاند استراتژیی طرح کردند تا هیولا را بکشند و از آن‌جا بیرون آیند کشتن هیولا قسمت آسان کار بود؛ زیرا ته سوس قهرمان شجاعی بود و کشتن کار او بود. مشکل یافتن راهی برای خروج از دهلیز بود با درک این مطلب آریاند طناب بلندی به سینۀ ته سوس بست و سر دیگر طناب را محکم گرفت و بدین ترتیب، ته سوس وارد دهلیزهای مختلف شد این راه‌حلی ساده و کارآمد بود ته سوس در اعماق دهلیزهای پرپیچ‌و‌خم هیولا را کشت و مسیر طناب را گرفت تا دوباره به آفتاب روز رسید. او و شاهزاده خانم ازدواج کردند و مردم شادی نمودند.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

بی‌گمان خواهید پرسید این داستان قدیمی چه ربطی به فروش دارد؟ این دو بسیار به هم شبیه‌اند. اگر به سؤال خود شک دارید تصور کنید ته سوس یک فروشنده حرفه‌ای مدرن است. در این صورت آماده خواهید بود تا مقایسۀ ما را استراتژی فروش درک کنید امروز در فروش به خصوص در سطح شرکت‌ها باید هر روز با دهلیزها در سازمان‌ها مبارزه کنید صد سال پیش یا حتی ۲۰ سال پیش، هر چند ساده نبود، اما امکان‌پذیر بود که با مخاطب قراردادن تصمیم‌گیرنده و راضی کردنش فروشی انجام دهید. آن روزها گذشته است. امروزه در دورانی که آن را دورۀ فروش پیچیده می‌نامیم. هر قسمت مهمی از تجارت تصمیم‌گیری‌های متعددی لازم دارد و هیچ‌گاه یک نفر تصمیم نمی‌گیرد. شما باید با تصمیم‌های متفاوت مقابله کنید یا ممکن است افرادی که چنین تصمیم‌هایی را می‌گیرند در یک مکان کار نکنند و برای بستن قرارداد برای حمل کالایی در میلواکی به امضای افرادی در شیکاگو یا دترویت - یا شیکاگو و دترویت - نیاز داشته باشید. همچنین نمی‌توانید مطمئن باشید افرادی که در یک معامله به شما آری گفته‌اند. دو هفته یا دو روز بعد زمانی که می‌خواهید معاملۀ دوم را با این شرکت انجام دهید همان مقام را داشته باشند. در دوره‌ای که اندازۀ سازمان‌ها تغییر می‌کند و ادغام شرکت‌ها بی‌وقفه انجام می‌شود، فروش بسیار پیچیده است از این رو حرکت با ناشناخته‌ها، حتی بیان حالت فکری دهلیزها ممکن است محافظه‌کارانه به نظر برسد دست‌کم دهلیزهای سازمانی روی مسیر غلطی استوار نیستند به نظر می‌رسد در دهلیزهای امروزی شرکت‌ها همیشه لحظۀ زمین‌لرزه است. اقرار می‌کنیم افرادی که معمولاً در دخمه‌های تجاری با آن‌ها برخورد می‌کنید دقیقاً از نوع هیولای گرسنه نیستند صرف‌نظر از این که چا‌رت سازمانی تا چه حد گمراه‌کننده است و رقبای شما چقدر تنگاتنگ عمل می‌کنند یا تقاضای مشتری چگونه باشد، هرگز در خطر نیستید که برای ناهار خورده شوید؛ اما در واقع اوضاع چگونه است؟ این موضوع هر روز اتفاق می‌افتد و هیچ راهی برای جلوگیری از آن وجود ندارد مگر این که یک استراتژی داشته باشید همانند ته، سوس به برنامۀ عملیاتی و مسیر امنی نیاز دارید تا هنگام حرکت در دهلیزهای پرپیچ‌وخم برای کسب فرصت‌های فروش به درستی هدایتتان در هر حالت نتیجه یکسان است. برای این‌که امروزه در فروش موفق باشید نیازمند استراتژی هستید. این کتاب راهنمایی اثبات شده است و به شما کمک می‌کند تا استراتژی را تدوین نمایید برای این‌که اهمیت داشتن یا نداشتن استراتژی را به شما نشان دهیم، داستانی را دربارۀ یکی از مشتریان نقل می‌کنیم چندی پیش یکی از تولیدکنندگان بزرگ سیستم‌های اطلاعاتی - شرکتی که سالانه چند صد میلیون دلار فروش داشت کمابیش آخرین کارهای فروش عظیمی از سیستم‌های کامپیوتری پیچیده را به پایان می‌رساند فروشنده‌ای به نام ری مسئول مذاکره‌ها بود و به نظر می‌رسید می‌‌تواند موفق شود. او ماه‌ها با مدیران رده بالای شرکت بحث کرده بود و همان‌گونه که به فروش نزدیک‌تر می‌شد می‌دانست برنده خواهد بود. رئيس قسمتی که می‌خواست از این تجهیزات استفاده کند؛ مأموران خریدی که باید اسناد را امضاء می‌کردند؛ افرادی که باید داده‌ها را پردازش می‌کردند همه از پیشنهاد او خوشحال بودند حتی ری در همان کلوپی عضو بود که مدیرعامل شرکت در آن عضویت داشت و می‌دانست که او نیز در تصمیم‌گیری دخالت دارد. ری با کمیسیونی ۵ رقمی که آن را در جیب خود حس می‌کرد به دنبال یک ماشین آخرین سیستم برای خودش بود. فقط شرکت ری نبود که به این فروش چشم داشت شرکت کوچک‌تری نیز به مشتری نزدیک شده بود و ری از پتانسیل رقابتی اطلاع داشت. وقتی برداشت‌ها را در مورد پیشنهادش بررسی کرد دریافت که به‌هیچ‌وجه جای نگرانی نیست آن شرکت کوچک نصف سهم بازار او را داشت گذشته از این که محصولش تا چه اندازه خوب باشد. ری حتی از لحاظ شهرت محصولاتش بسیار جلوتر از او بود شایع شده بود که ری در فروش برنده است و او از خودش راضی بود؛ زیرا رقیب تا به حال حتی مدیر. عامل را ملاقات نکرده بود. اما ری نمی‌دانست که شرکت رقیب امتیاز بسیار بزرگی دارد. بسیاری از بهترین فروشنده‌ها از جمله جوانی مشتاق و شیری با نام، گه رک به تازگی یکی از دوره‌های استراتژی فروش ما را گذرانده بود. او آموخته بود که چگونه تأثیرگذاران بر خرید را شناسایی نماید و ناآگاهی‌هایش را دربارۀ برداشت‌های مشتریان به حداقل برساند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

چگونه از کارشکنی‌های داخلی بپرهیزد و از اهرم‌های قدرتش استفاده کند تا برتری رقابتی خود را به حداکثر برساند وقتی دورۀ آموزشی ما را به پایان رسانید کوله باری از جزئیات سیستمی عملی را با خود داشت که به او اجازه می‌داد تا جزئیات را در پروسۀ فروش تجزیه‌و‌تحلیل نماید و بسیار مؤثرتر از آن چهری می‌توانست درک کند، عمل نماید. او می‌توانست جزئیات را درک کند و در قالب پروسۀ فروش، عملی نماید. گه رک در موقعیتی بود که می‌توانست از شرکتی که رهبری آن رشته را در دست داشت پیشی بگیرد. این موضوع واقعیت داشت که گمرک مدیرعامل را ملاقات نکرده بود. اما، با توجه به دورۀ استراتژی فروش که به پایان رسانده بود نیازی هم به این کار نداشت. ری به خودش تبریک می‌گفت که مدیران و مدیرعامل شرکت مشتری را می‌شناسد؛ در حالی که گه رک کاملاً افراد تصمیم‌گیرنده و سایر اطلاعات ضروری این فروش را پیدا کرده بود. او دریافت فردی را که باید در جست‌و‌جویش باشد آقای جف است. جف مشاور خارج از شرکت بود که ری کاملاً او را نادیده گرفته بود جف می‌توانست اطلاعات بسیار مفیدی در اختیار گه رک بگذارد. جف توضیح داد که برای این فروش خاص مدیر قسمت است که تأیید نهایی را می‌دهد نه مدیرعامل در نتیجه ارتباط ری با مدیرعامل بر این فروش تأثیرگذار نبود و اگر گه رک می‌خواهد تصمیم‌گیرندۀ اصلی را قانع کند، بهترین راه این است که از طريق جف عمل کند، جف قبل از این‌که مشاور خارج از شرکت شود، جزء مدیران ارشد شرکت خریدار بود و مدیر آن قسمت اغلب دربارۀ موقعیت‌های مربوط به تکنولوژی اطلاعات به او تکیه می‌کرد. قسمت از این‌رو گه رک می‌بایست ارتباط مناسب بین محصول کامپیوتری خود با نیازهای آن شرکت را برای جف توجیه نماید و از او بخواهد که این ارتباط را برای مدیر توضیح دهد. زمانی که همۀ تصمیم‌گیرندگان جمع شده بودند تا خرید را نهایی نمایند پیشنهاد گه رک برنده شد. این آقای گه رک بود که ماشین نو را به دست آورد و ری که فروش خود را قطعی می‌دانست بسیار متعجب شد و دنبال این بود که چه اتفاقی افتاده است. هر فروشندۀ خوب می‌تواند نظیر این داستان‌ها را برای شما تعریف کند که چگونه فروش‌های مسلم از دست رفته‌اند؛ زیرا فروشنده‌ای که فروش را به عهده داشته، نتوانسته همۀ افراد اصلی را پوشش دهد و پیشنهاد فروشش را به فردی که مسئول این کار نبوده یا در زمان نادرستی ارائه کرده است یا نشانه‌هایی را که هشدار می‌دادند فروش در خطر است سرسری گرفته است گذشته از این‌که شما تا چه اندازه با تجربه یا ماهرید احتمالاً لحظه‌های ناامیدی را تجربه کرده‌اید وقتی که رقیب، شما را از صندلی امنی که محکم به آن چسبیده‌اید بلند می‌کند و خودش جای شما می‌نشیند. چیزی که ممکن است درک نکرده باشید و تعداد معدودی از فروشندگان درک می‌کنند این است که همیشه دلیلی روشن و خاص برای فروش‌های از دست رفته وجود دارد، هر چند ممکن است شما از آن آگاه نباشید این دلیل فقط "شانس برنامۀ زمانبندی" و "سخت‌کوشی نیست" وقتی در آخرین لحظۀ فروشی قطعی را از دست می‌دهید به این دلیل است که موفق نشده‌اید از نکته‌ای که گه رک برای فروش محصول کامپیوتری‌اش استفاده کرد بهره ببرید و آن پروسه‌ای تعریف شده و شایان اعتماد برای موفق شدن است که تمام عناصر ضروری برای این کار را در بر می‌گیرد صرف‌نظر از این‌که آن‌ها تا چه اندازه مبهم یا اندک به نظر هدف استراتژی جدید فروش این است که به درک شما کمک کند که چرا برخی اوقات در فروش پیچیده وقایع بر وفق مرادتان نیست و برخلاف انتظارتان عملی می‌شوند و همچنین سیستمی امتحان شده و شایان اعتماد ارائه دهد تا از این پس بتوانید فروش خود را بهتر مدیریت نمایید.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020