فصل پنجم: موفقیت در فروش_بخش اول
یکی از مهم‌ترین اکتشافات قرن بیستم در حوزۀ عملکرد انسان این بود که کارکنان برتر در هر حوزه، ازجمله فروش فقط کمی بهتر از همردههای خود در موارد کلیدی هستند. این تفاوت کوچک در عملکرد حاشیۀ برد نامیده می‌شود. افراد برتر در هر حوزهای حاشیۀ برد خود در آن حوزه‌ها را گسترش داده‌اند و درنتیجه به عملکرد فوق‌العاده و نتایج فوق‌العاده دست مییابند.
فروشنده‌ای که فروشی را قطعی می‌کند، صد‌درصد کار را انجام داده است و صد‌درصد کمیسیون را میگیرد. آیا شخصی که فروش کرده، دو برابر بهتر از شخصی است که فروش نداشته است؟ در همۀ موارد، افراد دارای بهترین و ضعیف‌ترین عملکرد ازنظر مهارت و توانایی، اختلاف ناچیزی با هم دارند. شخصی که سالانه ۲۵۰.۰۰۰ دلار فروش می‌کند، ۱۰ برابر بهتر و باهوش‌تر یا سخت‌کوش‌تر از فردی نیست که همان محصول را می‌فروشد، اما درآمد سالانه‌اش فقط ۲۵.۰۰۰ دلار است. موضوع هوش نیست. در مطالعهای که چند سال پیش در نیویورک انجام شد، محققان ۱۰۰۰ فرد بالغ را به‌طور تصادفی انتخاب کردند و ضریب هوشی آنها را سنجیدند. آنها دریافتند که ضریب هوشی باهوش‌ترین فرد فقط ۲۵ برابر کم‌هوش‌ترین فرد بود؛ اما شخصی که بیشترین درآمد را داشت و لزوماً باهوش‌ترین نبود (درآمدش ۱۰۰ برابر کم‌درآمدترین فرد بود). نتیجه ساده است: استعداد یا توانایی به‌تنهایی دلیل موفقیت نیست. همۀ افراد استعداد و توانایی ذاتی برای فروش دارند. روش استفاده از آن استعدادها و توانایی‌های ذاتی تعیین‌کنندۀ موفقیت است. روان‌شناسان موارد مختلفی را برای سرعت بخشیدن به فرآیند تصمیم خرید مشتری مشخص کرده‌اند. در فرآیند معمول خرید، مشتری، اغلب چند بار فروشنده را میبیند، با او صحبت می‌کند و سپس منافع و مزایای خرید یا عدم خرید را با دقت در نظر میگیرد. بعد از یک فرآیند طولانی بالاخره به این نتیجه می‌رسد که محصول یا خدمت را بخرد.
استفاده از محرکهای فروش: محققان دریافته‌اند که می‌توانید در گفت‌و‌گوی فروش از چند محرک روان‌شناختی استفاده کنید که منجر به خرید فوری مشتری می‌شود. با این روش دیگر نیازی به فرآیند طولانی فروش نیست. این محرک‌ها در اغلب فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی موفق استفاده می‌شوند تا افراد را از بی‌علاقگی کامل به اشتیاق زیاد برای خرید بکشانند. گاهی این اتفاق در بازۀ زمانی ۳۰ تا ۶۰ ثانیهای پخش آگهی تلویزیونی رخ می‌دهد. از این محرک‌ها می‌توان در فروش هم استفاده کرد.
سال‌ها تحقیق در حوزۀ روان‌شناسی انگیزشی به کشف دلیل رفتار افراد به‌خصوص هنگام خرید پرداخته است. تحقیقات نشان می‌دهند که هر مشتری نیازهای ناخودآگاه عمیقی دارد که باید قبل از اتخاذ تصمیم خرید، برطرف شود. دلایل خرید محرک‌هایی هستند که باعث تصمیم فوری برای خرید می‌شوند، آنها فوراً به این نیازهای ناخودآگاه ربط داده می‌شوند. استفاده از این محرک‌ها فرآیند خرید را کوتاه می‌کند.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی ایزدشهر مازندران
۱. قدرت جبران
نخستین و قوی‌ترین دلیل خرید، جبران است. ما نیاز عمیق به جبران کاری داریم که دیگران برای ما انجام داده‌اند. دوست داریم کار خوبی که در حق ما می‌کنند و محبت‌ها و لطف‌های آنها را جبران کنیم. نخستین نوع جبران، جبران احساسی است. اگر احساس خوبی به من بدهید، احساس خوبی به شما خواهم داد. می‌توان با مهربانی، پرسیدن سؤالات، خوب گوش دادن و ایجاد احساس مهم بودن در مشتری این احساس را بیدار کرد. برای جبران فیزیکی می‌گوییم اگر کار خوبی برایم انجام بدهید یا چیز ارزشمندی به من بدهید، من هم کار مفیدی می‌کنم تا لطفتان را جبران کنم. همیشه به دنبال روش‌هایی برای ابراز لطف و محبت به مشتریان باشید. به هر مناسبتی کارت‌های تشكر بفرستید تا حسن نیت ایجاد کنید. وقتی به افراد محبت توجه و ادب نشان می‌دهید و با دقت به حرف‌هایشان گوش می‌کنید، احساس بهتر و خوشایندتری نسبت به خود پیدا می‌کنند و سعی می‌کنند لطفشان را به نحوی جبران کنند، مثلاً با دقت به حرف‌هایتان گوش می‌دهند و از شما خرید می‌کنند.
۲- تعهد و سازگاری
دومین دلیل کلیدی یا محرک احساسی خرید تعهد و سازگاری است. قانون تعهد تدریجی در مورد همۀ مشتریان صادق است. بدین معنی که در نخستین ملاقات و گفت‌و‌گو با شما، هیچ تعهدی ندارند، سپس زمان مشخصی طول می‌کشد تا به تعهد صد‌درصدی برسند و محصول یا خدمتتان را بخرند. پس زمان کافی در اختیارشان قرار دهید تا از یک سر طیف که بی‌علاقگی است به سر دیگر آن یعنی مشتری قانع شده برسند. همچنین افراد تلاش می‌کنند با رفتار و گفتار گذشته‌شان سازگار بمانند. وقتی از مشتریان سؤالات هوشمندانهای دربارۀ شرایطشان میپرسید و سپس نشان می‌دهید که محصول یا خدمتتان دقیقاً به همان سؤالات پاسخ می‌دهد و همان مشکلات را حل می‌کند، فروش راحت‌تر می‌شود، مردم با اطلاعات خودشان مخالفت نمیکنند. افراد سعی می‌کنند با تصویری که از خودشان دارند، سازگار بمانند. وقتی می‌گویید «همۀ شرکت‌های برتر از این محصول یا خدمت استفاده می‌کنند»، اشتیاق به خرید محصول یا خدمت را در ذهن مشتریان شعله‌ور می‌کنید، زیرا خودشان را یکی از آن شرکت‌های برتر می‌دانند. وقتی می‌گویید «همۀ افراد موفق از این محصول استفاده می‌کنند»، افرادی که تصویر ذهنی موفقی از خود دارند، فوراً علاقه بیشتری به خرید پیدا می‌کنند.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی ایزدشهر مازندران
3- رفتار و گفتار دیگران
سومین دلیل مهم خرید، تائید اجتماعی است. این محرک یکی از قدرتمندترین دلایل خرید است. انسان، موجودی اجتماعی است و از گفتار و رفتار دیگران تأثیر زیادی میپذیرد. مشتریان احتمالی از افراد مشابه اطرافشان که محصول یا خدمت شما را خریده‌اند، بی‌نهایت تأثیر میپذیرند. یکی از نخستین سؤالات مشتری، چه با صدای بلند مطرح شود و چه نشود، این است که: «کدام شخص آشنا و مورداحترام من این محصول را خریده است؟» تائید اجتماعی آن‌قدر نیرومند است که می‌تواند مشتری احتمالی را ۱۸۰ درجه تغییر دهد و از بی‌علاقگی به خرید فوری برساند.
مشتری احساس می‌کند اگر افراد شبیه او این محصول را خریده‌اند، احتمالاً گزینه خوبی است. فرض می‌کند یک مشتری هوشمند دیگر قبلاً تکلیف او را برایش انجام داده است. مشتری دیگر قبلاً به محصول یا خدمت فکر کرده، آن را به‌دقت ارزیابی کرده و به تصمیمی هوشمندانه برای خرید رسیده است. اکنون او هم می‌تواند با خیال راحت این خرید را انجام دهد.
بخش دیگر تائید اجتماعی، تائیدیه‌ها، فهرست‌ها، عکس‌ها و ویدیوهای مختلف از مشتریان خوشحالی است که دربارۀ خوبی محصول یا خدمت شما حرف می‌زنند و رضایت خود را از خرید و استفاده از آن ابراز می‌کنند. هرچه افراد بیشتری به‌خوبی محصول شما شهادت دهند، مشتری علاقه‌مند آسان‌تر و با خیال راحت‌تر از شما خرید می‌کند.
فروش به‌عنوان يكي از عناصر زيرمجموعه بازاريابي، به‌تنهایی به معناي هنر، دانش و توانايي به نتيجه‌رساندن كليۀ تلاش‌ها و كوشش‌هايي است كه مقامات ارشد سازمان تحت عنوان بازاريابي انجام مي‌دهند. تبلور و شكل‌گرفتن نتيجۀ اين تلاش‌ها به‌صورت ايجاد سهم بازار يا در اختيار گرفتن يا سلطه بر قسمتي از بازار و تأمين كالاها و خدمات براي مشتري به‌طور مستمر مي‌باشد. رموز موفقيت يك برنامۀ فروش به‌صورت زير است:
لف- ايجاد يك سهم بازار مشخص و قابل‌توجه در ابتداي كار؛
ب- حفظ سهم بازار در كوتاه‌مدت با استفاده از ارتباطات، خدمات، رضايت مشتري و توزيع وسيع؛
ج- افزايش سهم بازار در بلندمدت با استفاده از ارتباطات، خدمات، تنوع محصول، تأمين نيازها و منافع مشتري.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی ایزدشهر مازندران
مطالعات وسیعی بر روی عوامل مؤثر بر موفقیت یا شکست فروشندگان انجام گرفته است. این مطالعات نشان می‌دهند، موفقیت یا شکست یک فروشنده می‌تواند مربوط به سه گروه عوامل زیر باشد:
متغیرهای محیطی، عوامل شخصی مربوط به فروشنده، دانش‌ها و مهارت‌های فروشنده. متغیرهای محیطی عواملی هستند که فروش یک فروشنده را تحت تأثیر قرار می‌دهند. ولی فروشنده قادر نیست که این متغیرها را تغییر داده یا آنها را تعدیل نماید. درواقع متغیرهای محیطی عواملی خارج از کنترل فروشنده هستند (مانند قوانین و مقررات دولتی). عامل دیگری که می‌تواند فروش فروشنده را تحت تأثیر قرار دهد، عوامل شخصی مربوط به فروشنده می‌باشد. مطالعات ثابت نموده‌اند که خصوصیات شخصی فروشنده و ویژگی‌های شخصیتی او می‌توانند تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر فروش داشته باشند. عوامل شخصی مربوط به فروشنده، خود به سه دسته تقسیم‌بندی می‌شود:
الف- نگرش فروشنده: فرآیند شناختی پیچید‌ه‌ای است که برای تبیین رفتار انسان در سازمان به کار می‌رود. نگرش مجموعه‌ای از اعتقادات، عواطف و نیات رفتاری نسبت به یک شی، شخص و یا واقعه است. نگرش‌ها پیش‌بینی‌کنندۀ خوبی برای رفتارهای کاری در سازمان‌اند. اما نگرش فروشنده همان زاویۀ دیدی است که او در مورد متغیرهای پیرامونش و نیز در مورد خودش دارد. نگرش همان عینکی است که فروشنده با آن جهان را تماشا می‌کند. اگر او خوش‌بین یا بدبین باشد، یا طرز تلقی خاصی نسبت به مشتریانش داشته باشد؛ این موضوع به‌شدت بر موفقیتش تأثیر می‌گذارد.
ب- ویژگی‌های شخصیتی فروشنده: ویژگی‌های شخصیتی به‌عنوان ویژگی‌های روان‌شناختی که توانایی فرد را برای عملکرد بهبود می‌دهد شناخته می‌شوند.
ج- ظاهر فروشنده: هرچند معمولاً در ابتدای آشنایی افراد جلوه ظاهری می‌تواند عاملی تأثیرگذار باشد، ولی امتداد رابطه و تقویت آن عمدتاً به خصوصیت شخصیتی فرد و نگرش‌های او بستگی دارد. بنابراین فروشندگان باید همیشه به جلوه ظاهری توجه کنند و همواره برای بهتر کردن آن بکوشند. این نکته نیز قابل‌ذکر است که توجه بیش‌ازحد به‌ظاهر و نگرانی در مورد آن نیز می‌تواند فروشنده را با مشکل مواجه سازد.
علاوه بر متغیرهای محیطی و عوامل شخصی مربوط به فروشنده، مهارت‌ها و دانش‌های فروشنده نیز ازجمله عوامل بسیار مؤثر بر میزان فروش است. فروشنده‌ای که محصولاتش را به‌خوبی می‌شناسد، از مصرف‌کنندگان و شیوه‌های فکر کردن و تصمیم‌گیری آنها مطلع است و با رقبای خود آشنایی کافی دارد، همچنین با روش‌ها و تکنیک‌های متقاعد کردن مشتریان آشنایی داشته و آنها را به‌خوبی مورداستفاده قرار می‌دهد، نسبت به فروشنده‌ای که فاقد این معلومات است، موفقیت بیشتری کسب خواهد کرد. چنین فروشنده‌ای بسیار قوی‌تر از فروشندگان فاقد دانش عمل می‌کند.
مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی ایزدشهر مازندران
دانش و مهارت‌های فروشنده: دانش و مهارت‌های فروشندگان را می‌توان در سه بخش جداگانه بررسی نمود:
الف- دانش و مهارت‌های عمومی؛ ب- دانش مشتری؛ ج- دانش محصول.
دانش و مهارت‌های عمومی: مهارت‌های ادراکی، مهارت‌های تصمیم‌گیری، مهارت‌های اجرایی، مهارت‌های انسانی، تحصیلات و تجربه در شمار مهم‌ترین مهارت‌هایی هستند که فروشندگان باید از آن برخوردار باشند.
دانش مشتری: یکی از مهم‌ترین عواملی که در عملکرد فروش می‌تواند تأثیر بگذارد، برخوردار بودن فروشندگان از دانش مشتری و درواقع شناخت رفتار مصرف‌کننده است. منظور از رفتار مصرف‌کننده، رفتارهایی است که یک مصرف‌کننده برای رفع نیازهایش قبل، در حین و یا پس از خرید یک محصول یا خدمت از خود نشان می‌دهد. مطالعۀ رفتار مصرف‌کننده در حقیقت همان مطالعه افراد است. برای پاسخگویی به این‌که این افراد چگونه منابع در اختیار خود را (زمان، پول، و...) برای مصرف کالاها و خدمات موردنیازشان (چه چیزی؟ چرا؟ چه وقت؟ کجا؟ و چگونه؟) صرف می‌کنند.
دانش محصول: فروشندگی هنر متقاعد ساختن دیگران است. به‌عنوان مثال در صنعت بیمه، فروشنده‌ای که خدمات بیمه را به مشتریانش می‌فروشد، در حال ارائه محصول یا خدمات بیمه است. ولی متأسفانه این خدماتی که به مشتریانش عرضه می‌شود، ملموس و مشهود نیستند. درواقع او چیزی را می‌فروشد که احساس یا مشاهده یا آزمایش و بررسی دقیق آن برای مشتری امکان‌پذیر نیست. این محدودیت‌ها باعث می‌شود کار متقاعدسازی بسیار سخت‌تر از زمانی باشد که فروشنده، یک محصول یا کالای مشهور را به خریداران عرضه می‌کند.
جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.
مجید کیوان پور : 09129374020
