فصل اول: بازاریابی - بخش دوم
همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.
در مفاهیم بازاریابی، آمیخته ازآن‌جهت به‌عنوان هسته اصلی فعالیت‌های بازاریابی به‌حساب می‌آید. که یک تئوری صرفاً علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم‌گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آن‌چه که ارائه می‌کنند، می‌پردازد. این مفهوم از آن‌جا که اجازه می‌دهد تا فعالیت‌های مختص بازاریابی به‌آسانی از فعالیت‌های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازمان‌دهی بازاریابی را آسان‌تر می‌کند. درواقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی را به اجرای عناصری همانند عناصر آمیخته نسبت می‌دهند. رفیق و احمد نیز آمیخته را به‌عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای قابل‌کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد؛ به‌عبارت‌دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه‌ای در نظر می‌گیرند که ابزار(برنامه‌ها و استراتژی‌ها) کار خود را برای دسترسی آسان‌تر به آن‌ها، در آن قرار می‌دهند.
مشاهده ومطالعه خلاصه کتب کاربردی
لو و تان نیز، به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:
1. دید وسیع‌تری را به شخص (مدیر بازاریابی) نسبت به آن‌چه در شغل بازاریابی باید ببیند، می‌دهد.
2. به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می‌کند (وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می‌گیرند).
محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده‌اند ازجمله؛
· مک کارتی آمیخته بازاریابی را به‌عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد.
· بردن آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه‌های بازاریابی را با آن می‌توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود.
· کاتلر و آرمسترانگ نیز آمیخته را به‌عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای قابل‌کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می‌کند، تا بتواند خواسته‌ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده‌اند.
· منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به‌عبارت‌دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و به‌کارگیری شیوه‌های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد.
· آمیختة بازاریابی یکپارچه‌سازی برنامه‌های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان استفاده می‌شوند.
درواقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل‌کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل‌کنترل زیادی دارد، مشخص می‌کند. اما اینکه عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است
که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف‌نظر داشته‌اند.
مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت
تاریخچه آميخته بازاریابی
نخستین تلاش‌ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد در سال 1929 با هدف شناسایی روابط میان فعالیت‌ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه‌ای از شرکت‌های صنایع
غذایی انجام گرفت که نتایج قابل‌توجهی از آن حاصل نشد. در دهه بعد، جیمز کالیتون با نمونه‌ای آماری بزرگ‌تر و طبقه‌بندی شرکت‌ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست‌یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم‌گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد. اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال 1951 و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب‌وکار کرد، الهام گرفت. بعدازآن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده‌اند. در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال 1964 معروف‌ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح 4P(قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد که درواقع خلاصه‌شده آمیخته بردن بود. لذا با توجه به توسعه چشم‌اندازهای تجاری و تغییر در دیدگاه مشتریان و سازمان‌ها، در چند دهه گذشته (1940 تا به امروز) – همان‌طور که در جدول زیر مشاهده می‌شود- از سوی محققان پیشنهادهایی برای توسعه حوزه مفهوم آمیخته بازاریابی بیان شده است.
جدول 1-1: خلاصه‌ای از عناصر پیشنهادی در خصوص آمیخته بازاریابی رفیق،احمد، 1995؛ گوی، 2009
|
محقق/ سال |
عناصر پیشنهادی |
|
فری (1961) |
به دو بخش کلی (بخشی که ارائه می‌شود مثل محصول، بسته‌بندی، نام و نشان تجاری، قیمت و خدمات‌دهی و بخشی که به‌عنوان روش‌ها و ابزار به کار می‌رود مثل کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، ترفیع فروش. |
|
مک‌کارتی(1964) |
قیمت، محصول، ترفیع، مکان(به کار بردن اصطلاح 4P برای اولین بار) |
|
بوردن (1965) |
12 عنصر (برنامه‌ریزی برای محصول، قیمت‌گذاری، نام و نشان تجاری، کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، ترفیعات، بسته‌بندی، ارائه، خدمات‌دهی، دارایی‌های فیزیکی و واقعیت‌ها، یافته‌ها و تحلیل‌ها) (به‌کاربرده شدن واژه آمیخته برای این مفهوم) |
|
لیزر و کلی (1973) |
3 عنصر را برای آمیخته بازاریابی پیشنهاد دادند. آمیخته محصول و خدمات، آمیخته توزیع و آمیخته ارتباطات |
|
نیکلس و جولسون (1976) |
بسته‌بندی+ 4pمک کارتی |
|
بومز و بیتنر (1981) |
4p مک کارتی + فرآیند، شواهد فیزیکی و شرکا (اساسی برای بازاریابی خدمات) |
|
مینداک و فاین (1981) |
روابط عمومی + 4pمک کارتی |
|
کوول (1984) |
شرکا+ 4pمک کارتی(اضافه شدن عامل انسانی به بازاریابی خدمات) |
|
ماگرات (1986) |
کارکنان، تسهیلات فیزیکی و مدیریت فرآیند + 4p مک کارتی |
|
کاتلر (1986) |
نیروهای سیاسی و نظرات عمومی + 4pمک کارتی |
|
جود (1987) |
مردم + 4pمک کارتی |
|
فری یار (1991) |
تماس با مشتری + 4pمک کارتی |
|
پین و بالانتین (1991) |
مردم، فرآیند و خدمات‌دهی به مشتری+ 4pمک کارتی (مدیریت تعاملی) |
|
گارتنر (1991) |
مفهوم 15P را ارائه داد |
|
هیول (1993) |
پرسنل + 4pمک کارتی |
|
اینگلیش (2000) بیکویت (2001) |
روابط عمومی + 4pمک کارتی |
همان‌طور که در جدول فوق مشاهده می‌شود، بخش عمده‌ای از این مدل‌ها درواقع اضافه شدن یک یا دو عنصر به 4P مک کارتی است که در تمام این سال‌ها به‌عنوان یکی از پایه‌های اساسی تئوری بازاریابی مدرن به‌حساب می‌آمد. این تفاوت دیدگاهی اصولاً ناشی از تفاوت در آن‌چه که آن‌ها، این اصول را برایش پیشنهاد می‌کنند، است. به‌بیان‌دیگر نوع سازمان، در شکل‌گیری Pها مؤثر است. درواقع در تمامی این عناصر پیشنهادی، هدف اصلی مدیر بازاریابی، برخورداری از آمیخته‌ای در بازار است که به بهترین (یعنی کارا و اثربخش‌ترین) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توأم با بیشینه‌سازی سودآوری برآورده سازد.
اما به دلیل نقص‌هایی که در اصول این چارچوب وجود داشت بسیاری از محققین جامع بودن 4P را موردتردید قرار داده‌اند و مدعی‌اند که 4P محصول گراست (توجهی به تمایلات مشتریان ندارد) و برای بخش‌های دیگر ازجمله بازاریابی مشتری، بازاریابی صنعتی، بازاریابی تعاملی، بازاریابی خرده‌فروشی و بازاریابی خدمات کاربرد ندارد. حتی در یک مطالعه توسط رفیق و احمد (1995) معلوم شد که اگرچه اغلب این‌گونه تصور می‌شود که 4P برای معرفی بازاریابی و بازاریابی مشتری مناسب است اما درجه بالایی از نارضایتی از 4P وجود دارد. نتایج آن‌ها هم‌چنین نشان داد که 7P آماده دستیابی به مقبولیت بیشتری به‌عنوان آمیخته اصلی بین پاسخ‌دهندگانشان است. مولر (2006) نیز به‌عنوان یکی از این منتقدان آمیخته بازاریابی، چند انتقاد مهم را مطرح کرد:
· آمیخته، رفتار مشتری را بررسی نمی‌کند بلکه یک گرایش داخلی به سازمان دارد.
· آمیخته به مشتری‌ها به‌عنوان یک عامل خارجی و تأثیرپذیر نگاه می‌کند نه به‌عنوان یک عامل تأثیرگذار.
· آمیخته فاقد یک مفهوم تئوریکی است و کارایی آن عمدتاً به‌عنوان یک وسیله ساده که بر توجهات مدیریت تمرکز دارد، محدود می‌شود.
· آمیخته کمکی (راهکاری) را برای شخصی‌سازی (عملیاتی کردن) فعالیت‌های بازاریابی پیشنهاد نمی‌کند.
امروزه و با توجه به توسعه ابزارهای بازاریابی و ظهور شیوه‌های جدیدی چون بازاریابی پارتیزانی، شبکه‌ای، رابطه‌ای، ویروسی و .... دیگر اینکه تعداد عامل‌های مشخص‌کننده آمیخته 2، 4، 7 و ... انگاشته شود، چندان مهم نیست، نکته پراهمیت این است که آمیخته بازاریابی بتواند چارچوبی برای سامان دادن به فعالیت‌ها و راهبردهای بازاریابی در محیط امروزی را داشته باشد. به‌عبارت‌دیگر برای آن‌که این مفهوم جز مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن محسوب شود باید آن را وسیله‌ای برای ترکیب خلاقانه فعالیت‌های به هم مرتبط بازاریابی که نیازهای بازار هدف را تأمین می‌کند، به کار گرفته شود.
مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق
جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.
مجید کیوان پور : 09129374020
سایر مطالب در خلاصه کتاب‌ها
محله خرم اصفهان: تجربه زندگی در محله‌ای با صفا و دسترسی عالی
محله خرم، یکی از محله‌های با صفا و سرسبز اصفهان است که با داشتن خیابان‌های عریض و دلگشا، فضای سبز فراوان و دسترسی عالی به مناطق مختلف شهر، محیطی مناسب برای زندگی فراهم کرده است. این محله که در غرب اصف
آران و بیدگل: جایی که کویر با تاریخ و فرهنگ در هم آمیخته است
آران و بیدگل، شهری کویری در شمال استان اصفهان، با تاریخچه‌ای غنی و جاذبه‌های گردشگری فراوان، مقصدی جذاب برای علاقه‌مندان به تاریخ، طبیعت و فرهنگ ایران زمین است. این شهر که در گذشته دو روستای جدا از هم
حیدرآباد (جرقویه سفلی) اصفهان: تجربه زندگی آرام در دل کویر
حیدرآباد، یکی از روستاهای خوش آب و هوا و تاریخی استان اصفهان است که با داشتن معماری سنتی و جاذبه‌های طبیعی فراوان، فضایی مناسب و آرام را برای زندگی فراهم کرده است. این روستا که در دهستان جرقویه وسطی ب
حکیم نظامی، محله‌ای با اصالت و آرامش در قلب اصفهان
محله حکیم نظامی، با نامی که یادآور حکیم نظامی گنجوی، شاعر و داستان‌سرای بزرگ ایرانی است، یکی از محله‌های قدیمی و با اصالت اصفهان می‌باشد. این محله که در غرب اصفهان واقع شده، با دسترسی آسان به مراکز مه
خرید خانه محله صحرا سینا قشم || راهنمای جامع خرید، فروش و اجاره ملک
صحرا سینا قشم با آب و هوای خوب و طبیعت زیبا، مکانی ایده‌آل برای زندگی و سرمایه گذاری است. در این مقاله به بررسی گزینه‌های مختلف خرید، فروش و اجاره ملک در صحرا سینا پرداختیم. با توجه به نیاز و بودجه خو
خرید خانه در شهرک واحد قشم || راهنمای جامع و کاربردی
شهرک واحد قشم با موقعیت مکانی مناسب و دسترسی آسان به امکانات رفاهی، گزینه مناسبی برای خرید خانه است. خرید ملک در این شهرک، یک سرمایه‌گذاری مطمئن و پرسود محسوب می‌شود. گزینه‌های مختلفی برای خرید خانه،
حکیم شفائی اول، محله‌ای جدید با امکانات عالی در اصفهان
محله حکیم شفائی اول، یکی از محله‌های نسبتاً جدید و رو به رشد اصفهان است که با طراحی شهری مدرن و خیابان‌های عریض، فضایی مناسب و آرام را برای زندگی فراهم کرده است. این محله که در منطقه 10 اصفهان واقع شد
خرید خانه در شهرک نریمان قشم || بهشت سرمایه‌گذاری و سکونت در جزیره زیبای قشم
شهرک نریمان قشم با موقعیت مکانی عالی و امکانات رفاهی مناسب، به محلی ایده‌آل برای خرید، فروش و اجاره ملک تبدیل شده است. چه به دنبال خرید خانه، آپارتمان یا ویلا باشید و چه قصد اجاره یا رهن ملک داشته باش
محله حکیم اصفهان: آرامش و دسترسی آسان در قلب شهر
محله حکیم، یکی از محله‌های قدیمی و با اصالت اصفهان است که با داشتن خیابان‌های عریض و سرسبز، فضای سبز فراوان و دسترسی عالی به مناطق مختلف شهر، محیطی مناسب برای زندگی فراهم کرده است. این محله که در مرکز
محله حمزه اصفهان: تجربه زندگی در آرامش و دسترسی آسان
محله حمزه، یکی از محله‌های با اصالت و قدیمی اصفهان است که با داشتن خیابان‌های عریض و سرسبز، فضای سبز فراوان و دسترسی عالی به مناطق مختلف شهر، محیطی مناسب برای زندگی فراهم کرده است. این محله که در شمال
محله حصه اصفهان: فرصتی برای خانه‌دار شدن با بودجه مناسب
محله حصه اصفهان، با قیمت مناسب ملک و دسترسی آسان به امکانات شهری، به یکی از محله‌های مناسب برای زندگی و سرمایه گذاری تبدیل شده است. این محله که در شرق اصفهان واقع شده، با بافت نسبتاً جدید و خیابان‌های
حسین آباد اصفهان: محله‌ای با قدمتی طولانی و آینده‌ای روشن
حسین آباد، یکی از محله‌های قدیمی و با اصالت اصفهان است که با داشتن بافت مسکونی متنوع و دسترسی آسان به مناطق مختلف شهر، به گزینه ای مناسب برای زندگی تبدیل شده است. این محله که در شمال اصفهان واقع شده،
