فصل اول: بازاریابی - بخش دوم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

آميخته بازاریابي

در مفاهیم بازاریابی، آمیخته ازآن‌جهت به‌عنوان هسته اصلی فعالیت‌های بازاریابی به‌حساب می‌آید. که یک تئوری صرفاً علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم‌گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آن‌چه که ارائه می‌کنند، می‌پردازد. این مفهوم از آن‌جا که اجازه می‌دهد تا فعالیت‌های مختص بازاریابی به‌آسانی از فعالیت‌های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازمان‌دهی بازاریابی را آسان‌تر می‌کند. درواقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی را به اجرای عناصری همانند عناصر آمیخته نسبت می‌دهند. رفیق و احمد نیز آمیخته را به‌عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای قابل‌کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد؛ به‌عبارت‌دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه‌ای در نظر می‌گیرند که ابزار(برنامه‌ها و استراتژی‌ها) کار خود را برای دسترسی آسان‌تر به آن‌ها، در آن قرار می‌دهند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

لو و تان نیز، به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:

1.   دید وسیع‌تری را به شخص (مدیر بازاریابی) نسبت به آن‌چه در شغل بازاریابی باید ببیند، می‌دهد.

2.   به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می‌کند (وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می‌گیرند).

محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده‌اند ازجمله؛

·      مک کارتی آمیخته بازاریابی را به‌عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد.

·      بردن آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه‌های بازاریابی را با آن می‌توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود.

·      کاتلر و آرمسترانگ نیز آمیخته را به‌عنوان مجموعه‌ای از متغیرهای قابل‌کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می‌کند، تا بتواند خواسته‌ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده‌اند.

·      منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به‌عبارت‌دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و به‌کارگیری شیوه‌های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد.

·      آمیختة بازاریابی یکپارچه‌سازی برنامه‌های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان استفاده می‌شوند.

درواقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل‌کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل‌کنترل زیادی دارد، مشخص می‌کند. اما این‌که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است
که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف‌نظر داشته‌اند.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

تاریخچه آميخته بازاریابی

نخستین تلاش‌ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد در سال 1929 با هدف شناسایی روابط میان فعالیت‌ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه‌ای از شرکت‌های صنایع
غذایی انجام گرفت که نتایج قابل‌توجهی از آن حاصل نشد. در دهه بعد، جیمز کالیتون با نمونه‌ای آماری بزرگ‌تر و طبقه‌بندی شرکت‌ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست‌یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم‌گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد. اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال 1951 و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب‌وکار کرد، الهام گرفت. بعدازآن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده‌اند. در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال 1964 معروف‌ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح  4P(قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد که درواقع خلاصه‌شده آمیخته بردن بود. لذا با توجه به توسعه چشم‌اندازهای تجاری و تغییر در دیدگاه مشتریان و سازمان‌ها، در چند دهه گذشته (1940 تا به امروز) – همان‌طور که در جدول زیر مشاهده می‌شود- از سوی محققان پیشنهادهایی برای توسعه حوزه مفهوم آمیخته بازاریابی بیان شده است.

 

جدول 1-1: خلاصه‌ای از عناصر پیشنهادی در خصوص آمیخته بازاریابی رفیق،احمد، 1995؛ گوی، 2009

 

همان‌طور که در جدول فوق مشاهده می‌شود، بخش عمده‌ای از این مدل‌ها درواقع اضافه شدن یک یا دو عنصر به 4P مک کارتی است که در تمام این سال‌ها به‌عنوان یکی از پایه‌های اساسی تئوری بازاریابی مدرن به‌حساب می‌آمد. این تفاوت دیدگاهی اصولاً ناشی از تفاوت در آن‌چه که آن‌ها، این اصول را برایش پیشنهاد می‌کنند، است. به‌بیان‌دیگر نوع سازمان، در شکل‌گیری Pها مؤثر است. درواقع در تمامی این عناصر پیشنهادی، هدف اصلی مدیر بازاریابی، برخورداری از آمیخته‌ای در بازار است که به بهترین (یعنی کارا و اثربخش‌ترین) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توأم با بیشینه‌سازی سودآوری برآورده سازد.

اما به دلیل نقص‌هایی که در اصول این چارچوب وجود داشت بسیاری از محققین جامع بودن 4P را موردتردید قرار داده‌اند و مدعی‌اند که 4P محصول گراست (توجهی به تمایلات مشتریان ندارد) و برای بخش‌های دیگر ازجمله بازاریابی مشتری، بازاریابی صنعتی، بازاریابی تعاملی، بازاریابی خرده‌فروشی و بازاریابی خدمات کاربرد ندارد. حتی در یک مطالعه توسط رفیق و احمد (1995) معلوم شد که اگرچه اغلب این‌گونه تصور می‌شود که 4P برای معرفی بازاریابی و بازاریابی مشتری مناسب است اما درجه بالایی از نارضایتی از 4P وجود دارد. نتایج آن‌ها هم‌چنین نشان داد که 7P آماده دستیابی به مقبولیت بیشتری به‌عنوان آمیخته اصلی بین پاسخ‌دهندگانشان است. مولر (2006) نیز به‌عنوان یکی از این منتقدان آمیخته بازاریابی، چند انتقاد مهم را مطرح کرد:

·      آمیخته، رفتار مشتری را بررسی نمی‌کند بلکه یک گرایش داخلی به سازمان دارد.

·      آمیخته به مشتری‌ها به‌عنوان یک عامل خارجی و تأثیرپذیر نگاه می‌کند نه به‌عنوان یک عامل تأثیرگذار.

·      آمیخته فاقد یک مفهوم تئوریکی است و کارایی آن عمدتاً به‌عنوان یک وسیله ساده که بر توجهات مدیریت تمرکز دارد، محدود می‌شود.

·      آمیخته کمکی (راهکاری) را برای شخصی‌سازی (عملیاتی کردن) فعالیت‌های بازاریابی پیشنهاد نمی‌کند.

امروزه و با توجه به توسعه ابزارهای بازاریابی و ظهور شیوه‌های جدیدی چون بازاریابی پارتیزانی، شبکه‌ای، رابطه‌ای، ویروسی و .... دیگر این‌که تعداد عامل‌های مشخص‌کننده آمیخته 2، 4، 7 و ... انگاشته شود، چندان مهم نیست، نکته پراهمیت این است که آمیخته بازاریابی بتواند چارچوبی برای سامان دادن به فعالیت‌ها و راهبردهای بازاریابی در محیط امروزی را داشته باشد. به‌عبارت‌دیگر برای آن‌که این مفهوم جز مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن محسوب شود باید آن را وسیله‌ای برای ترکیب خلاقانه فعالیت‌های به هم مرتبط بازاریابی که نیازهای بازار هدف را تأمین می‌کند، به کار گرفته شود.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب