فصل اول: فروش - بخش بیستم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

عوامل تأثیرگذار بر عملکرد فروش

نیروی فروش

با تشدید رقابت و کم شدن بازارهای، بکر اهمیت عملکرد نیروی فروش افزایش یافته است. اهمیت عملکرد نیروی فروش و بررسی آن به اوایل دهه ۱۹۰۰ برمی‌گردد از آن زمان تا کنون مطالعات گسترده‌ای برای تعیین و شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد فروشندگان انجام گرفته است. عملکرد نیروی فروش را می‌توان تابع عوامل فردی سازمانی و محیطی دانست استراتژی‌هایی که شرکت‌ها برای دستیابی به اهدافشان اتخاذ می‌نمایند را می‌توان به منزله یک عامل سازمانی اثرگذار بر عملکرد فروشندگان بیان داشت )واچنر و همکاران، ۲۰۰۹(. توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش با هدف شناسایی روش‌های تقویت آن همواره در کانون توجه پژوهش‌های فروش قرار داشته است؛ اما مطالعات در زمینۀ شناخت عوامل مذکور همگرا نیستند. نیروی فروش بازوی اجرایی سازمان‌ها در جذب مشتری و فروش کالا یا خدمات است تمامی تلاش‌های صورت گرفته توسط واحدهای مختلف سازمان در عملکرد نیروی فروش خلاصه می‌شود نیروهای فروش که معمولاً در سازمان فروش یا واحدهای فروش فعالیت می‌کنند وظیفۀ اصلی فروش بروندادهای سازمان را بر عهده دارند تمام تلا‌ش‌‌های نیروی فروش در نهایت از طریق عملکرد وی در حین فروش به نتیجۀ نهایی یا عملکرد عینی آن منجر می‌شود. رفتارهایی که فروشنده در حین فروش از خود نشان می‌دهد تأثیر کلیدی و سرنوشت سازی بر خرید کالا و خدمات از سوی مشتری دارد. از سوی، دیگر در محیط رقابتی، امروزی یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان است افزایش رقابت و کاهش تعداد مشتریان وفادار باعث توجه به مفهوم مشتری‌گرایی و تغییر دیدگاه شرکت‌ها از محصول محوری به مشتری محوری شده است حفظ مشتریان و ایجاد روالی که بتوانند با سازمان ارتباط برقرار کرده خدمات موردنیاز را دریافت نموده و مشکلات مربوطه را به آسانی حل نماید، امری ضروری می‌نماید یکی از مشکلاتی که در درک و پاسخگویی به خواسته‌ها و شکایات مشتریان در سازمان‌ها مطرح است عدم به کارگیری راهکارهای ارتباطی مناسب و مورد توجه مشتریان. است از این رو شناسایی و به کارگیری روش‌های مناسب برای ارتباط با مشتریان، مختلف گامی مؤثر در جهت رفع این نقیصه است. از جمله مواردی که می‌توان برای دسته‌بندی مشتریان و توجه به رفتارهای متفاوت آن‌ها مورد توجه قرار داد چرخۀ عمر مشتری است چرخه عمر مشتری به مراحل زمانی مختلفی اطلاق می‌گردد که مشتریان و سازمان با یکدیگر در ارتباط هستند شناخت مراحل دوره عمر مشتری با توجه به منافعی که از مشتریان در هر مرحله عاید سازمان می‌شود از اهمیت خاصی برخوردار است. بسیاری از مدیران معتقدند که شرکت نباید برای به دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سودآوری هزینۀ پرداخت کند بلکه باید منابع محدود خود را در جهت کسب و نگهداری مشتریان کلیدی شرکت به صورت بهینه صرف نماید در این راستا شرکت‌ها می‌توانند با بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های مختلف براساس معیارهایی، خاص به شناسایی و تحلیل ویژگی‌های رفتاری آن‌ها بپردازند. ارزش دوره عمر، مشتری مفهومی است که می‌تواند به شرکت در این راستا کمک فراوانی نماید. این مفهوم بیانگر ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند. مطالعات پیشین نشان دادند که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند منجر به افزایش سودآوری برای شرکت شود و در بسیاری از شرکت‌های، خدماتی نیروی فروش تأثیر مستقیم و به سزایی در اجرای مفهوم ارزش دوره عمر مشتری دارا می‌باشند؛ اما مطالعات پیشین نشان ندادند که چگونه نگرش نیروی فروش در خصوص ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند سودآوری سازمانی را افزایش دهد (والنزوئلا و همکاران، ٢٠١٤). بنابراین می‌توان گفت که درک و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر عملکرد مؤثر نیروی فروش یکی از اهداف پراهمیت مدیران و محققان است. شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش شرکت می‌تواند مبنای مناسبی برای، انتخاب گزینش آموزش و مدیریت نیروی فروش فراهم آورد(و یک و همکاران، ۲۰۱۱).

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

مشتری‌گرایی

از آن‌جا که در دنیای پیچیده و متغیر امروزی انطباق مداوم با انتظارات و نیازهای مشتریان رمز اصلی موفقیت و بقاست شرکت‌ها به سمت استراتژی مشتری‌گرایی و همچنین نهادینه کردن مشتری‌گرایی در تمام سطوح سازمان به‌خصوص افراد و کارکنان سازمان حرکت نموده‌اند شرکت‌هایی که بر مشتری‌گرایی تأکید، دارند محصولات و خدمات خود را نه براساس خواست، خود بلکه بر مبنای تقاضای بازار و نیاز و خواسته مشتریان فراهم می‌کنند (واچنر و همکاران ۲۰۰۹) از سوی، دیگر به دلیل اهمیت عملکرد نیروی فروش در جذب مشتری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و همچنین تأثیرگذار بودن بر، رشد، بقا، اثربخشی و موفقیت شرکت اثر فروش‌گرایی، مشتری‌گرایی بر عملکرد نیروی فروش بیش‌تر مورد توجه بنگاه‌های اقتصادی و همچنین محافل علمی بوده است (وبک و همکاران ۲۰۱۱) مشتری‌گرایی به مثابه بخشی از مفهوم بزرگ‌تر یعنی بازارگرایی است در ادبیات بازاریابی در موضوع بازارگرایی، بیش‌تر به پژوهش نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) اشاره می‌شود. مشتری‌گرایی دارای سطوح تجزيه‌وتحليل متفاوتی است. دو سطح اصلی مشتری‌گرایی عبارت‌اند از نیروی فروش و سازمان مشتری‌گرایی بیش‌ترین ارتباط را با نیروهای فروش در سازمان دارد چرا که این نیروهای فروش سازمان هستند که با مشتریان تعامل رودررو و مستقیم دارند از جمله مزایای این روابط بلندمدت افزایش وفاداری و رضایت مشتریان است که افزایش وفاداری و میزان بالای رضایت مشتریان از، شرکت به افزایش فروش و سود منجر می‌شود به همین دلیل شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی برای بقا و رشد در عرصۀ رقابت به سمت مشتری‌گرایی روی آورده‌اند (جارامیلو و همکاران، ۲۰۰۷).

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

ویژگی‌های نقش

ویژگی‌های نقش نیز به نوبه خود تأثیرات بسزایی بر عملکرد نیروی فروش دارند. به‌طور کلی ویژگی‌های نقش به مثابه میزان ابهام در نقش تعارض در نقش و اضافه بار نقش تعریف می‌گردند. در واقع سیاست‌های نامشخص فروش سازمان و نامشخص بودن دقیق شرح وظایف و مسئولیت‌ها، موجب بروز ابهام در نقش برای نیروی فروش می‌گردد. بر مبنای نتایج تحقیقات پیشین می‌توان استدلال نمود که اگر نیروی فروش از نقش خود انتظاراتی که از وی می‌رود و از نحوۀ تأمین آن انتظارات مطلع نباشد قادر به هدفمند نمودن تلاش‌ها و فعالیت‌های خود نبوده و بر این اساس عملکرد وی کاهش می‌یابد تعارض نقش نیز به معنای ناسازگاری در انتظارات منتقل شده است و بر عملکرد درک شده شغلی اثر می‌گذارد اگر نیروی فروش با انتظارات متفاوتی روبه‌رو باشد که حتی گاهی اوقات ممکن است در تضاد با یکدیگر باشند این امر کاهش تمرکز ذهنی ایجاد فشار روانی در پاسخگویی به انتظارات متناقض و کاهش انگیزه در وی می‌گردد و از این رهگذر موجبات کاهش عملکرد فراهم خواهد شد.

کیفیت خدمات ادراک شده

کیفیت خدمات ادراک شده به سطحی از کیفیت مربوط می‌شود که مشتری حین دریافت خدمات ارائه شده از سوی سازمان و پس از آن از عملکرد سازمان ادراک می‌کند. این سطح ادراک شده عملکرد، می‌تواند بیش‌تر، کم‌تر و یا برابر با سطح عملکرد مورد انتظار باشد رضایت از عملکرد تابعی از سطح عملکرد مورد انتظار اولیه و عملکرد ادراک شده از آن انتظارات است (آدلیاگان و بوتل، ۲۰۰۲) با توجه به تعریف نظری، از لحاظ تعریف عملیاتی نمره‌ای که فرد پاسخ‌دهنده از پرسشنامه طراحی شده برای این متغیر به دست می‌آورد مدنظر می‌باشد.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020