فصل دوم: فروشندگی - بخش ششم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

طراحی نیروی فروش

نیروی فروش که معمولاً در سازمان فروش یا واحد فروش فعالیت می‌کنند، وظیفه اصلی فروش بروندادهای سازمان را برعهده دارند. با تشدید رقابت و کم شدن بازارهای بکر، اهمیت عملکرد نیروی فروش افزایش بسیاری یافته است. یکی از اهداف حیاتی و مهم سازمان‌های انتفاعی کسب سود از طریق فروش محصولات در بازار رقابتی می‌باشد که از این امر از جانب نیروهای فروش سازمان صورت می‌گیرد و نقش نیروهای فروش و عملکرد آنان در این زمینه انکارناپذیر است. در بازار رقابتی امروز فروشندگان بازوی اجرایی سازمان‌ها در جذب مشتری و فروش کالا یا خدمات است.هدف تمامی سازمان‌ها افزایش سودآوری از طریق ارضای نیاز‌ها و خواسته‌های بازار و مصرف‌کنندگان در بلندمدت است.نیروهای فروش در مدیریت بازاریابی از طریق افزایش قصد خرید مشتریان موجب کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان می‌شوند. فروشندگان و کارکنان دپارتمان فروش بیش از گذشته به عنوان قابلیت‌های پویای سازمان در دنیای تجارت محسوب می‌شوند و تلاش‌های آنان اثر مستقیم بر فعالیت‌های متنوع و مختلف شرکت دارد. وظیفه اصلی نیروهای فروش، فروش بروندادهای سازمان در دپارتمان فروش می‌باشد. آنان محصولات سازمان را به مشتریان معرفی می‌کنند، سفارشات فروش را که منجر به ارسال محصول برای مشتریان می‌شود را دریافت می‌کنند و موقعیت‌های محصولات را در بازار حفظ می‌کنند و وضعیت رقبا را ارزیابی می‌کنند و نهایتاً زمینه‌های موفقیت و پیشرفت سازمان را فراهم می‌کنند.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

اهمیت نیروی فروش در بازاریابی

با تشدید رقابت و کم شدن بازارهای بکر در دنیای واردات عملکرد نیروی فروش افزایش بسیاری یافته است و شناخت مشتریان بالقوه در بازار رقابتی امروز از اهمیت خاصی برای نیروی فروش و سازمان برخوردار می‌باشد. یکی از مسائل بسیار مهم در هر سازمانی وظایف دپارتمان‌ها و وظایف کاری کارمندان و مدیران نسبت به هم می‌باشد. مسئله مهم‌تر در سازمان‌ها از نظر مدیران فروش این است که چگونه بتوانند در دنیای رقابتی امروز فروش محصولات‌شان را در بین رقبای دیگر به حداکثر برسانند و این امر تنها با عملکرد فروشندگان سازمان که وظیفه اصلی آ‌ن‌ها فروش محصولات و بروندادهای سازمان است امکان‌پذیر است. برای رسیدن به این هدف باید مدیران و مدیران فروش سازمان‌ها فاکتور‌ها و متغیرهایی را که می‌تواند بر رفتار‌ها و عملکرد فروشندگان سازمان تأثیر به سزا و مثبتی داشته باشد را شناسایی کنند. شناسایی این عوامل سبب می‌شود نیروی فروش بتوانند بر سطح درآمد و سودآوری سازمان‌ها تأثیر به سزایی در دنیای رقابتی امروز بگذارند. این موارد، مواردی هستند که در گذشته رنگ کم‌تری در بازار کسب‌وکار داشته‌اند و با ایجاد فضای فوق‌العاده رقابتی در دنیای امروز از رنگ و بوی خاصی برخوردار شده‌اند. در هر سازمانی وظیفه دپارتمان فروش، صرف فروش محصول یا خدمات نیست و عملکرد نیروی فروش در تمامی ابعاد سازمان شاخص حیاتی و نبض کلیدی در سازمان می‌باشد. نیروهای فروش ارتباط مستمر و طولانی مدت با مشتریان بالفعل دارند و زیرا فروش، رابط میان مشتریان و سازمان است.

عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش

در مطالعات مختلف عوامل گوناگونی در زمینه سنجش عملکرد نیروی فروش مطرح شده است. عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش به سه دسته قابل تقسیم است:

· عوامل فردی

· عوامل سازمانی

· عوامل محیطی

معیار اشتیاق شغلی از میزان تأثیرپذیری بسیار زیادی برخوردار است. ویژگی شخصیتی در رتبۀ دوم از نظر تأثیرپذیری قرار دارد. فناوری و تکنولوژی چهارم است. رضایت شغلی نیز در رتبۀ پنجم قرار دارد. معیار خودباوری کم‎‌‌ترین تأثیرپذیری را از سایر معیارها دارد.در میان عوامل فردی بیشترین اولویت مربوط به انگیزش است. بنابراین با ایجاد محرک‌های انگیزشی متعدد مانند تسهیم دستاوردها و سهیم کردن نیروی فروش در سود می‌تواند باعث افزایش انگیزه نیروی فروش شود. همچنین رضایت شغلی نیروی فروش نیز در اولویت دوم قرار دارد. به نظر می‌رسد با کاهش ابهام شغلی و بهبود اشتیاق شغلی بتوان خودباوری نیروی فروش را افزایش داد و در نهایت مهارت آن‌ها افزوده شده و بتوان نیرویی توانمند و اثربخش در ارتقای درآمدهای سازمان در اختیار داشت.

مشاهده سریع آگهی‌های فروش املاک شهر شیراز

کارکردهای فروشندگان سازمان

فعالیت بعدی واحد فروش، به دست آوردن اطلاعات هوشمندانه و ارزشمندی از محیط بازار است تا سازمان بتواند در مورد پیشرفت‌های جدید محیط رقابتی، اقدامات و واکنش‌های لازم را اتخاذ کند. همچنین واحد فروش باید تصمیم بگیرد. لذا داشتن مهارت‌های ارتباطی و توانمندی در پاسخگویی به سؤالات مرتبط با محصول، از الزامات نیروی فروش است. سازمان می‌تواند با اجرای موفقیت‌آمیز فعالیت‌های فروش، ارتباط ارزشمندی را با مشتریان خود از طریق فروشندگان برقرار سازد و با افزایش سهم بازار و سود حاصل از فروش، عملکرد کسب‌وکار و درآمد خود را ارتقا دهد. در مجموع هدف واحد فروش، افزایش میزان فروش و سودآوری برای سازمان و خلق ارزش افزوده برای مشتریان است. در نهایت دپارتمان فروش و نیروی فروش خط مقدم سازمان‌ها تلقی شده و عملکرد نیروی فروش شاخص حیاتی و نبض کلیدی عملکرد سازمان در بازار رقابتی امروز است و تلاش‌های فروشندگان اثر مستقیم بر فعالیت‌های متنوع و مختلف سازمان دارد. نیروی فروش محصولات سازمان را به مشتریان معرفی می‌کند، سفارش‌های فروش را که منجر به ارسال محصولات برای مشتریان می‌شود را دریافت می‌کند، موقعیت محصولات سازمان را در بازار حفظ می‌کند و وضعیت رقبا را ارزیابی می‌کند و نهایتاً زمینه‌های موفقیت و پیشرفت سازمان را فراهم می‌آورد. پس می‌توان با شناسایی و رتبه‌بندی عوامل اثرگذار بر عملکرد فروشندگان که می‌تواند در ارتقای سطح درآمد سازمان مؤثر باشد، موجب برنامه‌ریزی بهتر و تقویت عوامل مذکور و تسهیل آن‌ها گردیم.توجه به بررسی‌های به عمل آمده بسیاری از علل موفقیت یا شکست پروژه‌های بازاریابی به‌طور مستقیم و یا غیرمستقیم به عملکرد نیروی فروش مرتبط می‌شود. مدیریت ارزیابی و انتخاب نیروی فروش، یکی از بخش‌های اساسی مدیریت بازاریابی است، زیرا نیروی فروش یکی از ارکان پروژه‌های بازاریابی و عامل اصلی تبدیل محصول نهائی به منابع درآمدی سازمان می‌باشند. با توجه به اینکه درآمدهای هر سازمانی از فروش محصولات و خدمات آن سازمان پژوهشگر می‌شود، لذا ارتقای سطح درآمد سازمان‌ها نیازمند وجود نیروی فروش توانمند است. فروشندگان باید توانائی‌های لازم را برای انجام پروژه در محدودۀ زمان و منابع پیش‌بینی شده و با کیفیت مورد نظر داشته باشد. روش جاری ارزیابی عملکرد نیروی فروش کاستی‌هایی دارد و در عمل شاخص‌های کمی و کیفی متعدد و با درجه اهمیت متفاوتی در ارزیابی نیروی فروش مطرح هستند. با توجه به اینکه در اجرای پروژه‌های بازاریابی، نیروی فروش یکی از ارکان اصلی موفقیت هستند، بنابراین، به فروشگاه زنجیره‌ای شهروند به‌طور اخص و همچنین به صورت عام به شرکت‌ها و سازمان‌های دولتی و غیردولتی پیشنهاد می‌شود که در انتخاب نیروی فروش خود نهایت دقت را داشته و از روش‌های علمی استفاده نمایند. معیارها، اهمیت هرکدام از آن‌ها و روشی که در این پژوهش به کار گرفته شده است، می‌تواند در این زمینه سودمند باشد. معیارهای فردی، سازمانی و محیطی همراه باهم برای عملکرد نیروی فروش شرکت‌های انتفاعی از اهمیت زیادی برخوردار هستند.

آموزش نیروی فروش: چگونه به فروشندگان دربارۀ آنچه می‌فروشند، آموزش دهیم؟

آموزش نیروی فروش از ضرورت‌های هر کسب‌و‌کاری است. دانش قدرت است؛ به‌ویژه در دنیای فروش. فروشندگان باید به اطلاعاتِ مورد نیاز برای فروش، مسلح شوند. مهم‌ترین اطلاعات چیست؟ دانش محصول. طبق مطالعۀ خرده‌فروشی لاله، 83 درصد از خریداران معتقدند آن‌ها دانش بیش‌تری نسبت به همکاران مشابه‌شان در فروشگاه‌های خرده‌فروشی دارند، و 79 درصد از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی می‌گویند همکارانِ خبره، مهم یا بسیار مهم هستند.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

دانش محصول در هر صنعتی اهمیت دارد؛ آن‌هم با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری می‌دانند نمایندگان فروش باید محصولات خود را در داخل و خارج بشناسند.بااین‌حال، آموزش نیروی فروش کافی نیست. براساس گفتۀ روان‌شناس آلمانی هرمان ابینگ هاوس‌، اگر مغز انسان آنچه را به‌تازگی آموخته است، بلافاصله عملی نکند، اطلاعات را فراموش خواهد کرد. بااین‌وصف، چگونه می‌توانید آموزش نیروی فروش در مورد محصولی که می‌فروشند را تحقق بخشید و مطمئن باشید هنگام فروش، همان اطلاعات را به خاطر خواهند آورد؟ دانش محصول زمانی وجود دارد که نمایندگان فروش، درک کاملی از محصولی که می‌فروشند، داشته باشند. چرا دانش محصول در آموزش نیروی فروش نقش دارد؟ نمایندگان فروش باید ویژگی‌ها و مزایای محصول را از دید مشتری درک کنند تا بتوانند مکالمه‌های جذاب‌تری داشته باشند که منجر به فروش می‌شود. برای مثال، اگر فروشنده‌ای نسخه‌ای نمایشی از محصول را نشان می‌دهد و مشتری در مورد عملکرد خاصی می‌پرسد، آن نماینده باید بتواند به‌سرعت و به‌راحتی پاسخ دهد. هنگامی که آموزش نیروی فروش به شکل کامل انجام شده باشد، اعتماد‌به‌نفسِ این را دارند که در مورد آن به‌تفصیل بحث کرده و با ابهام‌های واقعی که طرح می‌شوند، مبارزه کنند. با دراختیارداشتنِ دانش محصولِ بیش‌تر، نمایندگان فروش‌ می‌توانند با اطمینان به پرسش‌ها پاسخ دهند و برای حل مسئله مشتری مجهزتر باشند. الکس جیرارد مدیر بازاریابی محصولات هاب اسپات می‌گوید: آموزش نیروی فروش و دراختیارداشتنِ تیم فروشی ضروری است که بتواند با اطمینان در مورد محصولات یا خدماتی که می‌فروشد، صحبت کند. برای ایجاد اطمینان از بابت اینکه مشتریان بالقوۀ شما پیام منسجمی از تیم‌تان دریافت می‌کنند، محصول، بازاریابی و تیم فروش‌تان باید همگی از استراتژی یکسانی بهره بگیرند. برای ارائه تجربه‌ای منسجم، همکاری میان این سه تیم حیاتی است. نمایندگان فروش باید دربارۀ همه‌چیزِ یک محصول مهارت داشته باشند و آموزش نیروی فروش باید برنامه اصلی هر کسب‌و‌کار باشد، از جمله:

قیمت / بازگشت سرمایه

فروشندگان باید هزینۀ محصول را بدانند تا در کنارِ آن بتوانند ROI یک محصول را برای مشتریان خود به ارمغان آورند. برای مثال، فروشندگان می‌توانند از آماری مانندِ این‌که «به‌طور متوسط، در شش ماه نخست اجرای راه‌حل‌ها، حساب ویژه مشتری بازگشت صددرصدی سرمایه را مشاهده خواهد کرد»، بهره ببرند.

سفارشی‌سازی

فروشندگان باید در مورد شیوۀ سفارشی‌کردن یک محصول برای مشتری، آموزش ببینند. مهم است که بدانید چگونه بدون توجه به شرایط، محصولی در دنیای مشتری جا باز می‌کند. برای مثال، اگر شما یک ابزار اتوماسیون بازاریابی ایمیل را می‌فروشید، فروشندگان‌تان باید بدانند این ابزار چگونه می‌تواند برای مشتریان سازمانی، استارت‌آپ‌ها و آژانس‌ها عمل کند.

شیوۀ استفاده از محصول

فروشندگان باید به مطالعات موردی و مثال‌ها مجهز شوند تا بتوانند کارایی محصولی را در عمل نشان دهند. اگر شما تجهیزات ورزشی را به سالن‌های ورزشی می‌فروشید، فروشندگان‌تان ممکن است لیستی از سالن‌های ورزشی را ارائه دهند که از تجهیزات شما استفاده می‌کنند، و در‌عین‌حال آماری را در مورد این‌که چگونه تجهیزات شما عضویت افراد را افزایش داده است، به اشتراک بگذارند.