فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش دهم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

مزایا و محدودیت‌های بازاریابی و فروش در شبکه‌های مجازی

نفوذ روزافزون در رسانه‌های اجتماعی، فرصت‌ها و چالش‌هایی را برای بازاریابان نشان می‌دهد. ازیک‌طرف، بازاریابان اکنون روش جدیدی برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان دارند. از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان کنترل بیشتری بر پیام‌های بازاریابی و تعامل بیشتر با یکدیگر دارند. به همین دلایل، محققان و بازاریابان علاقه بیشتری به درك مصرف‌کننده از رسانه‌های اجتماعی نشان داده‌اند؛ به این امید که دانش حاصل از این جریان از تحقیقات می‌تواند در شکل دادن به استراتژی بازاریابی دیجیتالی به‌طورکلی و ارتباطات دیجیتالی به‌طور ویژه، مورداستفاده قرار گیرد.

تقریباً می‌توان همه اقشار جامعه را در شبکه‌های مجازی پیدا کرد. محبوبیت در این شبکه‌ها بر رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها در موتورهای جست‌وجو تأثیرگذار است. می‌توان به پرسش‌های کاربران پاسخ داد و با آن‌ها ارتباط نزدیک برقرار نمود. با انتشار یک تصویر، ویدیو یا مطلب جذاب می‌توان هواداران بسیاری برای خود دست‌وپا کرد. فعالیت در این شبکه‌ها باعث می‌شود افراد زیادی لینک محصولات را در پروفایل خود ببینند. برای بازاریابی مؤثر در این شبکه‌های اجتماعی باید زمان زیادی را به این کار اختصاص داد. کاربران در این شبکه‌ها عقاید متفاوتی دارند و هر مطلبی را به اشتراك نمی‌گذارند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

کیتزمن (2011) بیان می‌کند که بازاریابان از رسانه‌های اجتماعی
به‌عنوان منبع داده برای گروه‌بندی الگوریتمی کاربران استفاده می‌کنند و تبلیغات شخصی‌سازی‌شده تری را ارائه می‌دهند. بازاریابان می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد و تقویت روابط با مصرف‌کنندگان استفاده کنند. ونگ و فسنمایر (2004) معتقدند که به‌عنوان ابزاری برای روابط با مشتری، از رسانه‌های اجتماعی برای جذب مشتری با محتوای تولیدشده توسط کاربر، درگیر کردن مشتریان با استفاده از تعاملات اجتماعی دوطرفه آنلاین و حفظ مشتریان از طریق ایجاد روابط با سایر اعضا استفاده می‌شود.

درواقع این بستر قوی رسانه‌های اجتماعی، دامنه نمونه‌ای را برای هر برند ایجاد کرده است تا بتواند محصول خود را از طریق قرار گرفتن در معرض نمایش، توجه و ادراك، برای توسعه نظرات و ایجاد ارزش‌ها تبلیغ کند. بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی آگاهی نسبت به برند را افزایش می‌دهد و موجب فروش در آینده می‌شود. رسانه اجتماعی در یک معنای وسیع بر محتوای خلق‌شده از سوی کاربران در محیط وب تأکید دارد که هر شخصی با هر ویژگی شخصیتی، رفتاری، تحصیلی، سنی و جنسیتی می‌تواند آن را به‌سادگی ایجاد و منتشر کند. شبکه‌های اجتماعی بدون توجه به‌اندازه شرکت‌ها، می‌توانند ارزش برند هر شرکتی را تنها با لایک زدن بالا ببرند. مردم در شبکه‌های اجتماعی معاشرت می‌کنند، فعالیت‌های اجتماعی دارند و شبکه‌های خود را به‌صورت آنلاین افزایش می‌دهند. شبکه‌های اجتماعی ترافیک بی‌نهایت بالایی ایجاد می‌کنند.

بازاریابی اینترنتی به خریداران امکان لمس، بو کردن، چشیدن و به‌طورکلی دیدن کالا از نزدیک را قبل از خرید، نمی‌دهد. برخی از فروشندگان عرصه تجارت الکترونیک، برای هر چه کم‌رنگ‌تر جلوه دادن این قبیل مشکلات و جلب اطمینان مشتریان، سیاست‌های مختلفی را به کار می‌گیرند و تحت شرایطی امکان باز پس فرستادن کالا را در اختیار خریداران آنلاین قرار می‌دهند. بازاریابان باید بدانند که کاربران رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به‌راحتی کیفیت شرکت یا ادعای قیمت را بررسی کنند و محک بزنند، گزینه‌های پیشنهادی یا جایگزین را پیدا کنند و آخرین یا کم‌اهمیت‌ترین محصولات یا خدمات را مرور کرده و تجربیات خود را به تعداد زیادی از همسالان گزارش دهند. مشتریان مشتاق هستند که در مراحل بیشتری از روند کسب‌وکار اظهارنظر کنند. این تحولات بر نحوه عملکرد بازاریابان تأثیر می‌گذارد و روی شیوه‌های بازاریابی در سطوح استراتژیک و تاکتیکی تأثیر می‌گذارد و انتخاب‌های دشوار و چالش‌هایی را پیش روی بازاریاب‌ها می‌گذارند.

شبکه‌های مجازی باعث افزایش قدرت مشتری می‌شوند. توانمندسازی مشتری چالش‌های اساسی را به بازاریاب‌ها ارائه می‌دهد، روش‌های بسیاری وجود دارد که بازاریابان نیز می‌توانند از حوزه رسانه‌های اجتماعی به نفع خود استفاده کنند و دوباره کنترل خود را بر فرآیند بازاریابی به دست آورند. شرط لازم این است که آن‌ها واقعیت‌های جدید بازار را درك کنند و نگرش‌های جدیدی را اتخاذ کنند. درواقع به‌جای این‌که به‌عنوان یک مخاطب منفعل به مشتریان خود نگاه کنند، باید با آن‌ها به‌عنوان افراد پیشرفته و خلاق یا حتی به‌عنوان شرکای بالقوه رفتار کنند. شبکه‌های مجازی منابع کم‌هزینه و درعین‌حال باارزش صدای مشتری «زنده» هستند که به سازمان‌ها امکان می‌دهد فعالیت‌های بازاریابی خود را تنظیم و اغلب از بروز فاجعه جلوگیری کنند. آن‌ها هم‌چنین می‌توانند به‌عنوان ابزارهای ارتباط با مشتری، به‌عنوان روابط عمومی و ابزارهای تبلیغاتی و به‌عنوان ابزاری که به مشتریان امکان می‌دهد تجربه آنلاین و محصولاتی که خریداری می‌کنند را سفارشی کنند، درگیر شوند.

جهت‌دهی با واقعیت‌های جدید در بازار حاکم بر مشتری، جهت‌گیری مجدد استراتژیک و غالباً تغییر بنیادین در نگرش تجارت و مدیریت ضروری است. بازاریابان باید تأثیر اینترنت و به‌ویژه اهمیت جنبش رسانه اجتماعی بر روند بازار و رفتار خرید را درك کنند. هم‌چنین شناسایی و درك نقش رسانه اجتماعی به‌عنوان ابزار بازاریابی و به‌عنوان بخشی از کل برنامه بازاریابی ضروری است. رسانه اجتماعی عامل تغییر و منبع فرصت برای استراتژیست‌های بازاریابی است که یاد می‌گیرند در یک محیط تجاری جدید فعالیت کنند که مشتری را دوباره در صدر اولویت‌های شرکت قرار دهد.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

چالش‌های پیاده‌سازی فروش الکترونیک

در دنیای رقابتی امروز تجاری‌سازی و بهره‌گیری از ایده‌های نو امری حیاتی هستند. در شرایطی که فروشگاه نتواند ایده‌های خود را به بازار ارائه کند، با شکست مواجه می‌شود. ازاین‌رو، وجود توانایی تجاری‌سازی در
فروشگاه‌های الکترونیکی امری مهم و ضروری به شمار می‌آید که باید برای رسیدن به موفقیت به آن توجه ویژه‌ای کرد. در فروشگاه‌های اینترنتی نیز مدیران به این نتیجه رسیده‌اند که برای رسیدن به موفقیت لازم است توجه
ویژه‌ای به امر تجاری‌سازی فروش الکترونیک خود داشته باشند، زیرا امروزه به دلیل تغییرات محیطی بسیار، گرایش مردم به استفاده از خدمات آنلاین و نوآورانه بیشتر شده است.

مؤسسه بین‌المللی گسترش فن‌آوری اطلاعات در سال 2008 در خصوص موانع گسترش فروش الکترونیکی در کشورهای درحال‌توسعه این‌گونه بیان کرده است که بیشتر کشورهای درحال‌توسعه به لحاظ شبکه مخابراتی و سخت‌افزارهای موردنیاز فروش الکترونیک به حد کفایت رسیده‌اند و موانع فرهنگی آموزشی و از مهم‌ترین موانع رشد فروش الکترونیکی در آن‌ها و موانع امنیتی در درجه بعدی اهمیت قرار دارد.

اگرچه اینترنت می‌تواند یک رؤیای بازاریابی باشد که به حقیقت پیوسته است ولی از طرفی می‌تواند یک کابوس وحشتناک برای شرکت‌هایی باشد که از چالش‌های ایجادشده توسط اینترنت آگاه نیستند. برای مثال قبل از جهانی‌شدن از طریق اینترنت، یک شرکت باید در موارد زیر تصمیم‌گیری کند:

1.   قیمت بین‌المللی: چون قیمت‌ها هم‌زمان در چندین بازار دیده می‌شوند.

2.   افزایش رقابت: چون اینترنت هزینه ورود به بازار را کاهش داده است، بسیاری از شرکت‌ها و خصوصاً شرکت‌های کوچک هم قادر به رقابت در بازار جهانی خواهند بود.

3.   ابزار پرداخت: هیچ‌کدام از مکانیزم‌های پرداخت سنتی در دسترس نیستند و یا گران هستند. اگرچه ابزارهای ارزان‌تری برای این کار وجود دارد اما آن‌ها نیز دارای ریسک بیشتری هم هستند.

در همین حال در محیط گسترده جهانی که اینترنت در آن مدیریت و اداره را به عهده دارد، شرکت‌ها با مسائل دیگری روبه‌رو خواهند شد، از قبیل:

تفاوت‌های فرهنگی: شامل موانع در ترجمه نمادها که در کشورهای مختلف، معانی مختلفی دارند و رنگ‌ها که ارزش‌های نمادین متفاوت دارند.

خصوصی و محرمانه بودن: چون محدوده حریم خصوصی در کشورهای مختلف، متفاوت است، شاید اینترنت برای بازاریابی مستقیم مناسب نباشد، بنابراین شرکت باید رویکردی جهانی اتخاذ کند.

سانسور: بیشتر دولت‌ها دسترسی به شبکه را محدود می‌کنند و حتی در مواقعی جرم تلقی می‌کنند، بنابراین مثلاً اگر صفحه‌نمایش وب شرکت غیراخلاقی باشد، یا برعلیه سیاست عمومی دولتی است و یا بازار هدف آن به‌وسیله دولت، حالت امنیتی خاصی دانسته شده است، شرکت باید آن‌ را اصلاح کند.

امنیت: امنیت مبادلات مالی یکی از مسائل معمول در اینترنت است هرچند نرم‌افزارهای خاصی برای آن طراحی شده است.

قانون بین‌المللی: یک کمپانی در معرض چندین محدودیت قانونی قرار دارد، مثلاً در فرانسه مارک‌های بیگانه باید به فرانسوی ترجمه شود، در آلمان تبلیغات رقابتی ممنوع است و بنابراین شرکت باید قبل از راه‌اندازی صفحه وب خود، حدود مربوط به خود را بررسی کند.

مالکیت معنوی: در اینترنت کپی‌برداری بخشی از سیستم است. باوجوداین، قانون کپی‌رایت اینترنت را پوشش می‌دهد و برخی دولت‌ها با یکدیگر همکاری می‌کنند تا در خصوص این قانون به هماهنگی در سطح جهانی برسند.

زیرساخت‌های ارتباطات از راه دور: یک شرکت نباید انتظار داشته باشد که در تمام کشورها همان استانداردهایی را پیدا کند که در آمریکا وجود دارد. در برخی کشورها این مسئله بزرگ‌ترین مانع در بازار جهانی است.

میزان دسترسی به کامپیوترهای شخصی: نرخ کامپیوترهای متصل به اینترنت در سطح جهان در کشورهای مختلف، متفاوت است.

کارت‌های اعتباری قابل‌استفاده در سطح جهانی: در برخی از کشورها کارت‌های اعتباری عمومیت ندارند (مانند آمریکا) و شاید فقط به بخش خصوصی یا خرید در بازارهای داخلی محدود شود.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

اگرچه شاید فهرست مسائل مربوط به بازاریابی الکترونیکی در مقیاس جهانی زیاد به نظر برسد ولی بسیاری از شرکت‌ها از اینترنت به‌صورت موفقیت‌آمیزی برای فروش کالاها و خدمات، تبلیغات، ارتقای فلسفه وجودی و افزایش آگاهی مردم نسبت به نشان تجاری خود در سراسر دنیا بهره‌برداری می‌کنند. آن‌ها عملیات فروش خود را به‌‌گونه‌ای طراحی کرده و تطبیق می‌دهند که به کسی در جامعه اینترنت آسیبی نرسانند و تخلف نکنند.

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب