فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش پنجم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

کانال‌های بازاریابی الکترونیک (آنلاین)

بازاریابی از طریق پست الکترونیکی: بازاریابی از طریق پست الکترونیکی یکی از ابزارهای سنّتی بازاریابی آنلاین است. بازاریابی پست الکترونیکی، درواقع بازاریابی پایگاه داده است که در آن، بازاریاب آنلاین یا بازاریاب دیجیتال، پایگاه دادۀ نامه‌های الکترونیکی را تهیه می‌کند و برای افرادی ارسال می‌کند که ممکن است به خرید محصولات علاقه‌مند شوند. جنبه‌های مهم بسیاری وجود دارد که به موفقیت در بازاریابی پست الکترونیکی کمک می‌کند؛ مانند سرعت باز کردن پست الکترونیکی، پاسخ به آن، راهنمای مشتری و بازدید از پیوند پست الکترونیکی. بازاریابی از طریق پست الکترونیکی دارای مزایای بسیاری نسبت به سیستم‌عامل‌های دیگر است؛ ازجمله این‌که پست الکترونیکی دارای محتوای بهتر در صندوق ورودی است و مشتری می‌تواند در هر زمان دیگری در آینده به آن مراجعه کند. علاوه‌براین، محتوای پست الکترونیکی با جزئیات بیشتری نسبت به سایر سیستم‌عامل‌های آنلاین ارائه می‌شود. بازاریابی از طریق پست الکترونیکی یک روش بازاریابی آنلاین است که از پست الکترونیکی برای ارسال تبلیغات یا اطلاعات تجاری استفاده می‌کند. این یک ابزار ارتباطی است که برای جذب مشتریان جدید و یا وفادار کردن مشتریانی که قبلاً به برند وفادار هستند استفاده می‌شود. بازاریابی پست الکترونیک، رسانه‌اي مهم براي ارتباطات بازاریابی به‌ویژه براي شرکت‌هایی است که به دنبال ایجاد و حفظ روابط نزدیک با مشتریان هستند. این بازاریابی در حال حاضر یکی از رایج‌ترین نوع بازاریابی مستقیم در شرایط اینترنت است. این یک فرم ارزان و درعین‌حال مؤثر در مورد این‌که آیا مشتریان بالقوه یا موجود وجود دارند یا نه می‌باشد. هنگام برنامه‌ریزي یک کمپین بازاریابی پست الکترونیک، لازم است تعریف کنید که آیا پست الکترونیک ماهیت ارتباطات یا فروش دارد. امروزه بسیاري از شرکت‌ها و بازاریابان این کانال‌ها را به‌منظور افزایش ترافیک وب‌سایت و افزایش درآمد فروش ترکیب می‌کنند. پست الکترونیکی‌هایی که کسب‌وکارها راه‌اندازی کرده‌اند، پیام‌های شخصی‌سازی‌ شده‌ای هستند که در وضعیت‌های خاص برای مشتریان ارسال می‌شوند. با وجود رشد گستردۀ این راهبردها هیچ ارزیابی رسمی از اثربخشی آن‌ها وجود نداشته است؛ بنابراین، بازاریابی آنلاین به‌عنوان یک راهبرد بر بازاریابی از طریق پست الکترونیکی تمرکز کرده است تا برطرف کردن نقاط ضعف مجموعه‌های گسترده‌تری را با استفاده از این ابزار برای دست‌یابی به درآمدهای بیشتری ایجاد کند.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

بازاریابی از طریق تلفن همراه: بازاریابی از طریق تلفن همراه ازاین‌نظر اهمیت دارد که می‌تواند به‌عنوان ابزار شخصی‌سازی‌شده و استاندارد در حوزۀ بازاریابی الکترونیک مورد تمرکز کسب‌وکارها قرار گیرد. از طرفی، محرک‌های منحصربه‌فرد روانی و اجتماعی را برای تأثیرگذاری بر بازاریابی دیجیتال پوشش می‌دهد. بازاریابی از طریق تلفن همراه را «کلیۀ فعالیت‌های لازم برای تعامل با مصرف‌کننده از طریق استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه به‌منظور تسهیل فروش محصولات و خدمات یا توزیع آن‌ها» تعریف می‌کنند. درواقع، استفاده از رسانه‌های دیجیتال تعاملی برای تأمین نیاز مصرف‌کنندگان، هستۀ اصلی این ابزار بازاریابی الکترونیک را تشکیل می‌دهد. در حقیقت، کسب‌وکارها مجبورند دربارۀ فن‌آوری تلفن همراه، به‌ویژه قابلیت‌های مختلف موردنیاز مصرف‌کننده نظیر اپلیکیشن‌ها اطلاعات بیشتری کسب کنند و به روش‌های جدید دستگاه‌های تلفن همراه برای دست‌یابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی، مسلط شوند.

هدف‌گذاری مجدد: بازاریابی الکترونیک و ابزارهای آن در دنیای فن‌آوری مدرن به‌سرعت در حال رشد هستند؛ بنابراین، اشکال و فرصت‌های جدید برای بازاریابی دائم در حال تغییر و نوشدن هستند. یکی از محبوب‌ترین و مؤثرترین روش‌های بازاریابی دیجیتال، هدف‌گذاری مجدد است؛ زیرا در بسیاری از کانال‌های تبلیغاتی موجود است و به‌عنوان یک راهبرد فوق‌العاده بر رفتار خرید مشتری تأثیرگذار است و به تغییر رفتار خرید آنلاین مشتری منجر می‌شود. درواقع هدف‌گذاری مجدد، در یافتن و خرید بهترین محصولی که به‌صورت آنلاین جست‌وجو می‌شود، به مشتریان کمک می‌کند و کسب‌وکارها را نیز از منظر فروش و افزایش گردش مالی منتفع می‌کند. هدف‌گذاری مجدد ابزاری نوآورانه برای بازاریاب‌های دیجیتال است تا راهبرد‌های نام تجاری خود را به‌روشی انجام دهند که امکان هدف‌گذاری کاربر را افزایش دهند و به بالاترین سطح تبدیل برسانند. با استفاده از این ابزار، صرف هزینۀ مجدد تبلیغات فقط بر کسانی متمرکز می‌شود که با برند شرکت آشنا شده‌اند یا اخیراً به محصولات یا خدمات آن علاقه نشان داده‌اند. به‌عبارت‌دیگر، تبلیغات دارای هدف مجدد پس از خروج از وب‌سایت شرکت، بارها و بارها برای بازدیدکنندگان نمایش داده می‌شوند. قویاً ثابت شده است که آن‌ها ابزاری قدرتمند برای تبدیل ترافیک برگشتی به مصرف‌کنندگان بالقوه هستند. در این کانال، این احتمال وجود دارد که کاربران بخواهند به وب‌سایت شرکت بازگردند، خریدی را به پایان برسانند یا از خدماتی استفاده کنند که برند کسب‌وکار ارائه می‌دهد. در هدف‌گذاری مجدد، باید ابتدا «الگوریتم‌های توصیه» را شرح داد که یکی از ویژگی‌های بسیار مهم هدف‌گیری مجدد است. تجارت الکترونیک در مقیاس بزرگ، مانند آمازون و ای بی، از الگوریتم‌های پیشنهادی برای حمایت از مشتری در فرآیند تصمیم‌گیری و جذب مشتریان جدید استفاده می‌کند. جمع‌آوری داده‌های فعالیت خریداران از داده‌های مرور مبتنی بر کوکی و داده‌های پرونده‌های سرور، به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا پیام‌های سفارشی‌تر و خاص‌تری را نسبت به قبل ارائه دهند.

بازاریابی وبلاگ: وبلاگ شرکت یکی دیگر از راه‌هاي جدید ارتباط با مشتریان آنلاین است. وبلاگ ساده‌ترین کانال براي شروع بازاریابی آنلاین در اینترنت است. با ایجاد وبلاگ شرکت می‌تواند مشتریان خود را براي آن‌چه شرکت انجام می‌دهد آگاه کند و از آن‌ها براي اشتراك گذاشتن ایده‌ها دعوت کند. یک وبلاگ کسب‌وکار یک ابزار ارتباطی مفید است که از طریق آن شرکت می‌تواند در مورد مشتریان خود، آ‌ن‌چه دوست دارند، ارزش داشتن یا نداشتن اطلاعات کسب کند. و از این اطلاعات براي توسعه محصولات و خدمات جدید استفاده کند.

بازاریابی ویروسی: بازاریابی ویروسی یا تبلیغات ویروسی تکنیک‌هایی است که از سرویس‌هاي شبکه اجتماعی و سایر فن‌آوري‌ها براي افزایش آگاهی از برند و دستیابی به دیگر اهداف بازاریابی مانند فروش محصول از طریق فرآیندهاي ویروسی استفاده می‌شود به صورتی که مصرف‌کنندگان اطلاعات در مورد یک محصول را با دیگر افراد در شبکه‌هاي اجتماعی منتشر می‌کنند.

بازاریابی وب‌سایت: وب‌سایت نه‌تنها پنجره‌اي براي اهداف خرید است. بلکه به مشتریان بالقوه این امکان را می‌دهد که ببینند شرکت چه چیزي را ارائه می‌دهد. یک وب‌سایت خوب و قابل‌اجرا و بین‌المللی می‌تواند به سازمان امکان ارتباط با مشتریان را در سراسر جهان بدهد و یک محل ملاقات واقعی و فرصتی براي انجام کار با افراد در زمان مناسب باشد.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

تأثیرات اینترنت بر بازاریابی

به‌طورکلي تأثير وب بر بازاریابي مي‌تواند با مقایسه بازاریابي سنتي و بازاریابي در حال ظهور موردبررسي قرار گيرد. تأثير اینترنت بر جنبه‌های مختلف بازاریابي را مي‌توان در قالب بازاریابي معکوس در برابر بازاریابي سنتي، بازاریابي مشتری محور در برابر بازاریابي انبوه، مدیریت انتظارات در برابر رضایت مشتری، فرآیندهای بازاریابي در برابر وظایف بازاریابي و هزینه‌های ثابت در برابر هزینه‌های متغير، هم‌چنين در مورد شيوه‌های جدید موردبررسي قرار داد. در جدول زیر بازاریابي اینترنتي با بازاریابي سنتي از جنبه‌های مختلف نشان داده شده است.

ویژگي‌ها‌ و اصول بازاریابی الکترونیک

پنج اصل از اصول بازاریابي اینترنتي عبارت‌اند از: اصل خيابان بن‌بست، اصل بده‌بستان، اصل اعتماد، اصل کشش و رانش، اصل روزنه.

- اصل خيابان بن‌بست: ایجاد پایگاه در شبکه جهاني وب همانند تأسيس یک فروشگاه در یک خيابان بن‌بست است که خریداران در صورت نياز مبرم و هم‌چنين شناخت محل، به فروشگاه مراجعه خواهند کرد.

- اصل بده‌بستان: یکي از مهم‌ترین عوامل در فرهنگ اینترنتي هدی‌های رایگان است. قانون یا اصل بده و بستان مي‌گوید: «بازدیدکنندگان و کاربران را با پيشنهاد هدایای رایگان به پایگاه خود جذب و سپس تلاش کنيد چيزهای دیگری را به همراه این هدایا به فروش برسانيد».

- اصل اعتماد: اگر محصولات عرضه‌شده در پایگاه اینترنتي دارای تمامي ویژگي‌های جالب برای مشتریان مانند قيمت رقابتي و کيفيت مناسب باشد، در این شرایط مهم‌ترین مانع در جهت افزایش سهم بازار مي‌تواند اعتماد و اطمینان خریداران باشد. با انجام موفقيت‌آميز بعضي فعاليت‌ها نظير شناساندن نام و نشان تجاری در اینترنت به‌وسيله تبليغات مي‌توان اطمينان و اعتماد مشتریان را جلب نمود. نکته مهمي که نباید فراموش کرد دریافت بازخور دائمي از مشتریان است که در ارتقاء سطح اعتماد آن‌ها بسيار مؤثر خواهد بود.

- اصل کشش و رانش: اصل چهارم بازاریابي در وب بر این باور است که باید مشتریان را با ارائه مطالب جذاب به‌سوی خود کشاند و سپس به‌وسيله پست الکترونيکي اطلاعات موردنياز را برای آنان فرستاد. درواقع قانون کشش (کشاندن مشتری) و رانش (راندن اطلاعات به‌سوی مشتریان) به دنبال انجام این وظيفه خطير است که مشتریان را با قدرت به‌سوی پایگاه موردنظر مي‌کشاند و به‌وسيله راندن پيام‌های الکترونيکي در تلاش است تا آن‌ها را به بازدید دوباره ترغيب کند.

- اصل روزنه: شرکت‌های بزرگ پول، نيروی انساني، تجهيزات و دیگر منابع موردنياز برای پوشش دادن بسياری از بخش‌های بازار را دارند. رمز موفقيت شرکت‌های کوچک، یافتن روزنه‌ها و درواقع نقاطي است که یا شرکت‌های بزرگ به آن‌ها توجه لازم را نداشته و یا این‌که به‌خوبي پوشش داده نشده‌اند.

برخي از مهم‌ترین ویژگي‌های بازاریابي الکترونیکی، عبارت‌اند از:

- هم محلي و هم جهاني است.

- در آن مبادلات سریع‌تر و ارزان‌تر جریان دارد.

- کاهش هزینه جست‌وجوی مصرف‌کننده را در پي دارد.

- ویژگي‌های تعامل و آدرس پذیری را در خود دارد.