فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش ششم
استراتژي‌های بازاريابی الکترونیک (آنلاین)
تحولات عظيم پيش‌آمده، خاصه در دهه اخير، بسياري از تفكرات رايج در عرصه بازاريابي را دچار نوسان و بعضاً تغيير نگرش كرده است. مقالات متعدد ارائه‌شده، هرکدام، زاويه‌اي از اين تحولات را در معرض ديد قرار مي‌دهد. فرصت سازی اينترنت در ايجاد ارتباطات چنـد سويه و هم‌زمان سبب مي‌گردد كه شركت امكـان يابـد از ابـزار آميختـه بازاريـابي خـود كـه مجموعه‌اي از متغيرهـاي قابـل‌كنتـرل اسـت بهتـر اسـتفاده كنـد. بـه‌بيـان‌ديگـر، بازاريـابي رابطه مدار، نياز به ابزار رقابتي متناسب خود دارد. اگر قبلاً بخش‌بندي بـازار و گـروه هـدف، چارچوب مرجعي براي تركيب آميخته معرفي مي‌كرد، اينك رابطه مداری و ويژگـي ارتباطـات يك‌به‌يك يا چند‌به‌چند سبب شده كه اين ابزار شكل نويني به خود بگيرد، به‌طوري‌كه بتـوان هر فرد را به‌مثابه يك «گروه هدف» شناخت و متناسب وي، آميخته‌اي مجزا ارائه كرد كـه در غير این صورت در ميدان رقابت الكترونيكي، تكيه به ابزار سنتي، بحران‌زا مي‌نمايـد.
مشاهده ومطالعه خلاصه کتب کاربردی
لذا لازم است مؤلفه‌ها را هم بازتعریف كرد و هم شرايط استفاده از آن را فراهم آورد. 4Pسنتي كه مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي هستند در شكل جديد خود تغيير كرده، مؤلفه‌هاي جديدي به آن‌ها اضافه مي‌گردد. اين مؤلفه‌هـا ضـرورتي برگرفتـه از ويژگي‌هـاي فـضاي الكترونيكـي، خاصـه اينترنــت است. در محيطي كه كشف نيازهاي مشتري سريع‌تر مي‌شود، رقابت و استانداردسازي قيمت‌ها فزاينده مي‌گردد، ارتباطات تعاملي با مشتري تسهيل مي‌شود، و اهميت واسطه‌هاي سنتي كاهش مي‌يابد، مطمئناً نمي‌توان با همان ديد سنتي، محصول، قيمت، پيشبرد و توزيع را ديد. علاوه‌براين زيرساخت‌هاي اينترنتي، وجود مؤلفه‌هاي ديگري را نيز ايجاب مي‌كند.
در يك تقسيم‌بندي انواع (سطوح) استراتژي‌ها به سه دسته استراتژي‌هاي كل شركت، استراتژي‌هاي كسب‌وكار و استراتژي‌هاي وظيفه‌اي طبقه‌بندي مي‌شوند. استراتژي وظيفه‌اي نگرش مورداستفاده يك حوزه كاري براي كسب اهداف و استراتژي كل شركت و كسب‌وكار به دنبال حداکثر نمودن بهره‌وري كل منابع سازمان مي‌باشند. استراتژي‌هاي سطح وظيفه عبارت‌اند از: استراتژي‌هاي بازاريابي، مالي، تحقيق و توسعه، توليد و عمليات، مديريت منابع انساني و سيستم‌هاي اطلاعاتي. بنابراين استراتژي بازاريابي در سطح استراتژي وظیفه مدار قرار مي‌گيرد.
استراتژي بازاريابي آنلاين ابزاري هستند كه اهداف توسط آن‌ها حاصل مي‌شود. اين استراتژي‌ها مربوط به اين سؤال هستند كه چگونه اهداف مي‌توانند عملي گردند. موفقيت طرح بازاريابي به کار آیی استراتژي بازاريابي بستگي دارد. استراتژي مي‌تواند براي هر يك عناصر آميخته بازاريابي تعيين گردد. درواقع استراتژي‌هاي بازاريابي آنلاين شامل متغيرهاي متفاوتي است كه شركت‌ها مي‌توانند آن‌ها را كنترل كند يا خود را با متغيرهاي غیرقابل‌کنترل وفق دهد تا به صورتي مناسب به اهدافشان نائل شود. آن گروه از متغيرها كه قابل‌كنترل است مربوط به امكانات و اختيارات دروني شركت مي‌شوند و گروه ديگري كه قابل‌كنترل نيستند متغيرهاي محيطي شامل تقاضا، نيروهاي رقابت، ساختار توزيع، قوانين بازاريابي، هزينه‌هاي غیر بازاریابی مي‌باشند. متغيرهاي قابل‌كنترل استراتژي بازاريابي آنلاين شامل محصول، قيمت، مكان، توزيع، پرسنل، دارايي‌ها و امكانات فيزيكي و فرآيند مي‌باشد.
استراتژی به‌عنوان راهنمای اصلي شرکت، فعاليت‌های شرکت را بر پایه اطلاعات کسب‌شده از محيط اطراف شکل‌دهي مي‌کند. جهت‌گيری استراتژیک با عملکرد در ابعاد خاص و فعاليت‌های بازاریابي رابطه شرطي دارد:
شرکت‌ها استراتژی را پياده‌سازی مي‌کنند که از طریق آن به عملکرد عالي دست یابند و اجرای استراتژی به انجام درست فعاليت‌های بازاریابي بستگي دارد، استراتژی بازاریابي اینترنتي شامل استفاده از روش‌های الکترونيک است و به دو طریق بر بازارهای سنتي تأثير مي‌گذارد:
1. افزایش کارایي فعاليت‌های بازاریابي.
2. ایجاد مدل‌های کسب‌وکار جدید که باعث ایجاد ارزش برای مشتریان شده و سودآوری شرکت‌ها را افزایش مي‌دهد.
مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت
چهار ساختار اصلي برای عملياتي کردن استراتژی بازاریابي اینترنتي عبارت‌اند از:
1. طراحی وب
وب‌سایت شرکت نباید گيج‌کننده باشد و یا حرکت در آن سخت باشد. مشتریان وب‌سایت معمولاً دنبال موارد ساده هستند: محصولات، اطلاعاتي در مورد شرکت، و شماره‌های تماس. تمامي این موارد باید کاملاً مشخص بوده و پيدا کردن آن‌ها ساده باشد. اعتبار یک وب‌سایت فقط شامل مطالب یا نظرات و ایده‌های آن نيستند. بلکه به بازدیدکنندگان و افرادی که جزء پيروان تویتر و یا از طرفداران فيس‌بوک هستند نيز بستگي دارد و نيز جوایز و گواهينامه‌های دریافت شده آن وب‌سایت به اعتبار آن کمک مي‌کند. خوانندگاني که سرعت بيشتری در خواندن مطالب داشته زودتر قادر به
کشف این موضوع نسبت به دیگران است که کسب‌وکار پررونق شرکت را شناسایي کنند. اگر سایت شرکت ازنظر طراحي جالب به نظر نرسد، افراد وقت خود را برای جست‌وجو در آن تلف نمي‌کنند. خوانندگان و مشتریان وب‌سایت باید مطمئن باشند که هيچ‌یک از اطلاعات شخصي آن‌ها مورد سوءاستفاده قرار نگرفته و یا به شخص دیگری فروخته نمي‌شود و تمامي آن محرمانه خواهد بود.
2. فعالیت‌های ترویجی
از دیدگاه مصرف‌کننده خریدهای اینترنتي، مشکل یافتن وب‌سایت‌های فروشندگان مناسب کالا در اینترنت است. این وضعيت شبيه به یافتن یک رستوران سنتي در یک شهر غریب است. به‌طوری‌که یکي از روش‌های یافتن رستوران سنتي این است که کل شهر را به اميد یافتن مکان مناسبي برای صرف غذا جست‌وجو کنيم که با دردسر بسيار همراه است. درواقع این استراتژی غيرمستقيم شبيه آن است که جست‌وجوگر برای رسيدن به موقعيت دلخواهش از یک نقشه سایت استفاده کند. خریداران اینترنتي برای این منظور مي‌توانند به یک موتور جست‌وجو یا منابع دسته‌بندی‌شده برای شناسایي فروشندگان موجود مراجعه کنند. برای موفقيت بازاریابي در اینترنت این مطلب که نام شرکت، آدرس سایت و نوع فعاليت، در موتور جست‌وجو ذکر شود از اهميت ویژه‌ای برخوردار است، اگرچه فرا پيوندهای که به سایت موردنظر مرتبط هستند تعداد مشتریان بالقوه آن‌ها را افزایش مي‌دهد، درنهایت مي‌توان با تبليغات در سایت‌های قدیمي و رسانه‌های سنتي برای هدایت و راهنمایي افراد به سایت‌های مورد‌نظرشان استفاده کرد.
3. قیمت
قيمت یکي از مهم‌ترین عناصر بازاریابي است و به‌طور خاص آشکارترین عنصر برای مقایسه محصولات است. خریداران اینترنتي به‌سادگی مي‌توانند به قيمت‌های بسياری از توليدکنندگان دسترسي پيدا کنند. هم‌چنين ممکن است قيمت برخي کالاها در اینترنت پایين‌تر باشد، زیرا هزینه سربار نگه‌داری از یک وب‌سایت تجاری بسيار کمتر از یک فروشگاه خرده‌فروشي است. به‌هرحال عرضه‌کنندگان کالاهای اینترنتي دو نوع عمليات را برای فروش انجام مي‌دهند، که یکي اداره فروشگاه‌های خرده‌فروشي و دیگری فروشگاه‌های برخط است. این عرضه‌کننده‌ها از مزایای هزینه سربار، سود کمتری مي‌برند. در حال حاضر یکي از مزایایي که خریداران اینترنتي از جنبه قيمت دریافت مي‌کنند، عدم وجود ماليات‌های دولتي برای فروش محصولاتي است که برای خارج از کشور ارسال مي‌شود. درنهایت اینکه ممکن است قيمت تحویلي محصولات خریداری‌شده از اینترنت به خاطر هزینه‌های ارسال محصول افزایش یابد. باید اذعان کرد که یکي از ضعف‌های خریدهای اینترنتي از دیدگاه مصرف‌کنندگان مسائل امنيتي است چراکه این خطر وجود دارد که عرضه‌کنندگان نتوانند کالاهای سفارش داده شده را به‌صورت مطلوب تحویل دهند.
مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق
4. مدیریت ارتباط مشتری
وب‌سایت مي‌تواند به‌عنوان یک کانال بازاریابي مستقيم بين شرکت و مشتریان باشد. از طریق ابزارهای داده‌کاوی مي‌توان علایق و ترجيحات بازدیدکنندگان وب‌سایت را به دست آورد و بر اساس آن‌ها شرکت مي‌تواند ایميل‌های تبليغاتي فرستاده و یا بسته‌های محصولات مرتبط با علایق مشتریان را به آن‌ها پيشنهاد دهد.
جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.
مجید کیوان پور : 09129374020
