فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش هشتم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

عوامل بازدارنده بازاریابی آنلاین

مصــرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌اي از رســانه‌هاي اجتماعی براي انواع فعالیت‌هاي مرتبط با مصـرف اسـتفاده می‌کنند. مانند شــکایت در مورد یک نام تجاری یا به اشــتراك‌گذاری تجربه خرید؛ رشــد رســانه‌های اجتماعی فرصـتی براي کسب‌وکار مبتنی بر به اشتراك‌گذاری اطلاعات است، که کار مدیران بازاریابی را که براي مقابله با مسائل جاري در این زمینه پیچیده می‌کند. در دسترس بودن و ادامه رشد فن‌آوري‌هاي اینترنتی، فرصت‌های خوبی براي کاربران در سراسر جهان ایجاد کرده است تا از خدمات فن‌آوري اطلاعات بهره‌مند شوند. ما شاهد رونق فن‌آوري‌هاي جدید هستیم، به‌خصوص در بخش خدمات فن‌آوری اطلاعات، مخابرات، اینترنت و غیره. با توجه به پیشرفت‌هاي تکنولوژیکی، معاملات اقتصادي بسیار ساده‌تر و سریع‌تر شده است و این عمدتاً به دلیل توسعه تجارت آنلاین است. موتور واقعی اقتصاد جدید، یعنی بازاریابی آنلاین منبع قابل‌توجهی از مزیت رقابتی براي کسب‌‌و‌کارها و فضاي جدید براي مصرف‌کنندگان است. در سال‌های آینده، رشد و سودآوري به‌احتمال‌زیاد به توانایی معرفی فن‌آوري‌هاي جدید درحال ظهور و اتخاذ روش‌هاي جدید تجارت بستگی دارد. از سال‌ها پیش، کامپیوترها، لوازم خانگی، بلیط هواپیما و بسیاري موارد دیگر براي خرید در اینترنت با استفاده از کارت‌هاي صادرشده توسط بانک‌هاي محلی در دسترس بودند.اگرچه این روند تکنولوژیکی می‌تواند ساختار اقتصادي ملی را به‌طور قابل‌توجهی تقویت کند، اما نقش و موقعیت آن در ساختار اقتصادی کشورهای درحال‌توسعه نامشخص است و بسیاری از سؤالات را مطرح می‌کند: امروز بازاریابی آنلاین کجاست؟ موانع بازاریابی آنلاین چیست؟ آیا بازاریابی آنلاین با داشتن آینده‌اي روشن برای تبدیل‌شدن به یک کسب‌و‌کار اصلی براي رشد است و چه اقداماتی باید انجام شود؟

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

درحالی‌که کشورهاي توسعه‌یافته بازاریابی آنلاین را مهار کرده و به تصویب رسانده‌اند، کشورهاي درحال‌توسعه هنوز به تصویب نرسیده‌اند. مصرف‌کنندگان از تجارت آنلاین به دلیل کاهش قابل‌توجهی در هزینه‌هاي مربوط به فاصله مکانی سود می‌برند. بااین‌حال هنوز موانعی وجود دارد که مصرف‌کنندگان را از استفاده کامل بازاریابی آنلاین بازمی‌دارد. علاوه بر محدودیت‌هاي مربوط به نفوذ اینترنت و تجهیزات فن‌آوري اطلاعات و ارتباطات، دیگر نگرانی‌ها و درك کاربران اینترنت نیز وجود دارد. اعتماد ازجمله عوامل موردبحث می‌باشد؛ آن‌ها هم‌چنین چالش‌هاي اقتصادي، موانع اجتماعی، موانع زیربنایی مخابرات، موانع قانونی سیاسی، موانع سازمانی و موانع فردي را ازجمله چالش‌هاي تجارت آنلاین برمی‌شمارند. پیتریو (2017) مهارکننده‌ها و تسهیل‌کننده‌هاي مصرف‌کنندگان خرید آنلاین را مورد‌بررسی قرار داد. او بیان می‌کند که ریسک مالی و عدم تحویل به نگرش نسبت به رفتار خرید آنلاین بستگی دارد. یعنی، خرده‌فروشان الکترونیکی باید وب‌سایت خود را امن‌تر و مشتریان را براي تحویل محصولات خود اطمینان دهند. زیرساخت بر نگرش نسبت به خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد. هم‌چنین هنجارهاي ذهنی اثر مثبت بر رفتار خرید آنلاین دارند. این به این معنی است که مردم بیشتر پیشنهاد خرید آنلاین به یکدیگر می‌دهند و بیشتر این روش خرید در میان مردم محبوب است. این امر براي استفاده از تبلیغات دهان‌به‌دهان براي خرده‌فروشان ضروري است.

نوآوري خاص دامنه بر رفتار خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد. این به این معنی است که متخصصان بازاریابی باید فرمول‌بندي استراتژي بازاریابی خود را براي کارآیی بهتر برنامه بازاریابی خود هدف قرار دهند. فقدان منابع می‌تواند مانع دیگري براي کسب‌وکارهایی باشد که در تجارت الکترونیک مشغول هستند. هم‌چنین مانع دیگر که برشمردند این است که مقامات در برخی از کشورها در مورد طرح وب‌سایت‌هایی که در بازار ملی فعالیت می‌کنند الزاماتی قرار داده‌اند. گاهی اوقات کشورهاي مختلف داراي مقررات خاص مربوط به زبان یک وب‌سایت هستند. این قوانین ممکن است دشوار باشد. هم‌چنین شرکت‌ها در هنگام گسترش بازاریابی در خارج از کشور باید فرم‌هاي مختلف مالیات را در نظر بگیرند. برخی از بازارهاي خارجی نمی‌توانند خدمات اینترنتی ارائه دهند؛ چراکه قوانین مربوط به تجارت آنلاین در آن‌ها کم است و فاکتورها باید فیزیکی باشند و قراردادها باید با قلم و کاغذ امضا شوند.. یکی از مشکلات بازاریابی آنلاین مشکل ادغام است. یکی از مشکلات عمده در مبارزات بازاریابی این است که آن‌ها چندین کانال تبلیغاتی آفلاین و آنلاین مانند مطبوعات، بروشور، کاتالوگ، تلویزیون، تلفن همراه، پست الکترونیکی، اینترنت، رسانه‌هاي اجتماعی و غیره را در برمی‌گیرند، در‌حالی‌که ساختار بازاریابی جامع و هماهنگ وجود ندارد. مانع دیگر عدم تماس چهره به چهره می‌باشد. معامله‌هاي آنلاین شامل هیچ‌گونه ارتباط زنده و شخصی نیست، به همین دلیل است که برخی از مشتریان روش‌هاي الکترونیکی ارائه خدمات مشتري را غیرشخصی می‌دانند و از تجربه خرید در فروشگاه‌هاي فیزیکی لذت می‌برند. امنیت و حریم خصوصی مانع جدي دیگري می‌باشد، به‌اندازه کافی روشن است که در حال حاضر اطلاعات مشتریان را می‌توان بدون درخواست مجوز از خود مشتري به‌راحتی با شرکت‌هاي دیگر به اشتراك گذاشت. علاوه‌براین، داده‌هاي مهم‌تر شخصی مانند نام‌هاي کاربري و رمزهاي عبور از هکرها محافظت نمی‌شوند. و آخرین مانعی که بیان می‌کنند عدم اعتماد می‌باشد، امروزه به‌رغم رشد سریع معاملات آنلاین، تعداد کمی از مردم از روش‌هاي الکترونیکی پرداخت می‌کنند و هنوز شک دارند که آیا اقلام خریداري‌شده تحویل داده می‌شود یا خیر.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

به گفته داوي و ربیاسینا (2015) چالش‌هاي مشترك توسعه تجارت الکترونیک براي کشورهاي درحال‌توسعه و توسعه‌یافته موانع شناختی، اجتماعی سیاسی و موانع اقتصادي می‌باشد. آن‌ها هم‌چنین موانع عمده تجارت آنلاین را مانع اقتصادي، مشتریان، تأمین‌کننده و شرکا، پشتیبانی و لجستیک، مانع اعتماد، مانع قانونی، مانع امنیتی، مانع مالی، مانع فنی و ارتقا می‌دانند. خطر یکی از موانع عمده براي استفاده از تجارت آنلاین است. علاوه‌براین، ویژگی‌هاي جمعیت شناختی و ویژگی‌هاي رفتاري، خطرات درک شده کاربر را در اینترنت تحت تأثیر می‌گذارند. حریم خصوصی و امنیت دو مانع اصلی براي تجارت آنلاین هستند. آن‌ها موانع عمده بازاریابی آنلاین را موانع مقاومت نوآورانه، مانع استفاده، موانع ارزش براي مصرف‌کننده، مانع خطر، مانع سنتی و مانع تصویري می‌دانند که تأثیر منفی بر روي قصد مصرف‌کنندگان براي خرید کالاها آنلاین دارد.

به گفته کلاري و ریکوفسکی (2015) توسعه اینترنت و محیط‌هاي هوشمند باعث افزایش امید به رشد اقتصادي پایدار و بهبود کیفیت زندگی مردم می‌شود. که خواسته‌هاي آن‌ها را برآورده می‌کند و محیط‌ها را به نیازهاي آن‌ها تطبیق می‌دهند. این چشم‌ا‌نداز امیدوارکننده است، اما تنها اگر دو مشکل اصلی اینترنت حل شود، یعنی سیستم پرداخت و حفاظت از حریم خصوصی، کیفیت بالاي زندگی افراد افزایش می‌یابد. بهبود استانداردهاي زندگی از طریق خدمات اینترنت نیاز به حفاظت از حریم خصوصی قوي دارد، زیرا نقض حریم خصوصی ممکن است اعتماد مردم به "خدمت‌گزاران دیجیتال" را تضعیف کند. براي مقابله با چالش‌هاي فوق، لازم است به دنبال راه‌حل‌هاي فنی، سازمانی و حقوقی مکمل باشند. پراداس و همکاران (2013) موانع و پیشران‌هاي خرید الکترونیکی، و هم‌چنین تقسیم‌بندي و رفتار خریداران الکترونیکی، موردبررسی قراردادند. عدم اعتماد، خطرات درك شده، مانع فیزیکی، حریم خصوصی، ایمنی تجارت الکترونیک را ازجمله موانع پیش روي خریداران الکترونیک می‌دانند که از خرید آن‌ها در اینترنت جلوگیري می‌کند. خریداران عمدتاً در مورد اعتماد و مسائل امنیتی نگران هستند و این‌که نمی‌توانند از قبل از خرید، محصول را ببینند. و اکثر آن‌ها به‌شدت مایل به خرید آنلاین در برخی شرایط هستند، مهم‌ترین آن‌ها اقداماتی است که منجر به کاهش خطرات درک شده می‌شود.