فصل یازدهم: تصمیمات بازاریابی بهتری بگیرید

تصمیمات بازاریابی بهتری بگیرید

اگر مانند بسیاری از بازاریابان هستید، در حال حاضر یک لیست طولانی برای انجام دادن دارید: خرید لیست های ایمیل و ارسال پیام های الکترونیکی، استخدام بازاریاب های تلفنی، استخدام/مدیریت شرکت های روابط عمومی برای تماس با سردبیران مجلات در مورد بیانیه های مطبوعاتی شما، مدیریت و حضور در نمایشگاه های تجاری، توسعه کمپین های بازاریابی و غیره. اگر می‌خواهید قبل از شروع با بازاریابی درون‌گرا بدوید، باید موارد کم‌بازده بازاریابی برون‌گرا را از فهرست کارهای خود حذف کنید و تعدادی از موارد جدید بازاریابی ورودی (مانند ایجاد محتوا) را اضافه کنید. نتایج را برای مدتی اندازه گیری کنید (به عنوان مثال، سه تا شش ماه)، و سپس به حذف تاکتیک های غیرمولد در پایین ادامه دهید و آنها را با کانال ها/کمپین های مولد جدید جایگزین کنید. پس از یک سال یا بیشتر، بسیاری از فهرست کارهای بازاریابی شما به فعالیت های ورودی تبدیل می شود. به طور متوسط ​​سرنخ های بازاریابی ورودی 61 درصد کمتر از سرنخ های بازاریابی خارجی هستند.

چگونه تصمیم می گیرید که کدام «کارها» را خط بزنید و کدام را اضافه کنید؟ اولین قدم شما این است که یک قیف فروش و بازاریابی زنده و نفس گیر ایجاد کنید تا به شما در تصمیم گیری سرمایه گذاری بازاریابی کمک کند. ورودی‌های بالای قیف شامل همه کانال‌ها/کمپین‌های شما می‌شود که سرنخ‌ها را به سمت کسب‌وکارتان هدایت می‌کنند، مانند بازاریابی ایمیلی، نمایشگاه‌های تجاری، سمینارها، روابط فروش، بازاریابی تلفنی، تماس‌های سرد، ترافیک جستجوی ارگانیک برند (مثلاً. ، جستجوگرانی که از نام شرکت شما استفاده می کنند)، ترافیک جستجوی بدون مارک (جستجوگرانی که از اصطلاحات صنعتی استفاده می کنند)، ترافیک جستجوی پولی (در صورت وجود)، ترافیک از سایت های رسانه های اجتماعی، ترافیک از وبلاگ ها و سایر وب سایت ها و غیره. این تاکتیک ها همگی مشتریان بالقوه هدفمند و غیر هدفمند را وارد قیف شما می کنند - و به طور کلی، همه این مشتریان بالقوه در پایین ترین حد به عنوان پرداخت به مشتریان ظاهر نمی شوند، به همین دلیل است که شما باید سرنخ های خود را درجه بندی، واجد شرایط و پرورش دهید. ما آن را یک قیف می‌نامیم، نه خط لوله، زیرا شکل آن شبیه یک قیف است – زیرا ورودی‌های بسیار بیشتری در بالا وارد می‌شوند تا مشتریان از پایین.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب کاربردی

سطوح و تعاری

اولین گام در ایجاد قیف شما این است که فهرستی از منابع/کمپین‌ها/ورودی‌ها را در بالای قیف خود تهیه کنید که برای محصولات و خدمات شما چشم‌انداز ایجاد می‌کند.

پس از اینکه مشخص کردید کدام منابع/کمپین ها/کانال ها مشتریان بالقوه را به بالاترین سطح (سطح «پرسپکتیو») قیف خود هدایت می کنند، باید تعریفی برای مرحله دوم قیف خود پیدا کنید. بیایید این را مرحله "سرنخ" بنامیم زیرا اصطلاح بهتری برای آن وجود ندارد. سرنخ ممکن است هر کسی باشد که یک فروشنده (یا شما) واجد شرایط هستید که حداقل یک ساعت با او وقت بگذرانید، محصول خود را نشان دهید یا در مورد خدمات خود بحث کنید. پس از اینکه تعریف مرحله پیشرو را فهمیدید، سپس تعریف مرحله سوم قیف را تعیین می کنید که ما آن را مرحله "فرصت" می نامیم. در این مرحله، مشتری بالقوه یک "قهرمان" داخلی در شرکت دارد که از خرید محصول یا خدمات شرکت شما در این سه ماهه حمایت می کند. آخرین سطح در قیف مرحله "مشتری" است - کسی که محصول یا خدمات شما را خریداری کرده است. نکته کلیدی این است که بیش از حد به این تمرین فکر نکنید - تیم خود را به یک جلسه یک ساعته برای تصمیم گیری در مورد مراحل و تعاریف قیف محدود کنید. می توانید یک مشاور خارجی استخدام کنید و صدها هزار دلار برای ارائه تعاریف قیف خرج کنید، اما اگر قاطع باشید می توانید خودتان این کار را انجام دهید. کلید یک قیف فروش موثر معیار تصمیم گیری نیست، بلکه این است که شما یک قیف دارید (شکل 11.1 را ببینید)

 شکل 11.1 نمودار قیف

و به طور مداوم آن را اندازه می گیرید.

اکنون که سطوح خود را دارید (احتمال، سرنخ، فرصت، مشتری)، اندازه هر سطح را به صورت سه ماهه (یا ماهانه) اندازه می گیرید. هنگامی که اندازه هر سطح را دارید، می توانید نرخ تبدیل بین هر فاز را به اضافه بازده کل قیف اندازه گیری کنید - درصد مشتریان بالقوه ای که به مشتری تبدیل می شوند (شکل 11.2 را ببینید).

شکل 11.2متریک قیف

بازده کمپین

بخش کلیدی اطلاعاتی که از این تمرین به دست می آورید، شکل (نسبت) قیف در هر کمپین/کانال است. به عنوان مثال، ممکن است به قیف جستجوی ارگانیک مارک خود (افرادی که از نام شرکت شما در جستجوی گوگل استفاده می کنند) نگاه کنید. چه تعداد مشتری بالقوه در سه ماهه گذشته از جستجوی ارگانیک مارک دار، چه تعداد سرنخ از آن کانال، چه تعداد فرصت، چه تعداد مشتری، و بازده کلی آن کانال (چند مشتری) چقدر بود؟ این اعداد نسبت به سه ماهه قبل چگونه تغییر کردند؟

همچنین باید ROI (بازده سرمایه گذاری) را در هر کانال تعیین کنید. به عنوان مثال، می توانید هزینه هر کانال، در هر سه ماهه را با درآمدی که کانال در هر سه ماهه تولید می کند، مقایسه کنید.

این اطلاعات بازده کمپین و ROI باید بر مواردی که از انتهای لیست کارهای بازاریابی خود خط می‌زنید و کدام تاکتیک‌ها باید منابع اضافی را دریافت کنند، تأثیر بگذارد. هرچه بازدهی بهتر و بازگشت سرمایه بیشتر باشد، باید منابع بیشتری را در آن کانالقرار دهید. کمپین های کم بازده و ROI کم باید جایگزین شوند، حتی اگر گاوهای مقدس باشند. یک گاو مقدس معمولی نمایشگاه تجاری سالانه ای است که «همه» به آن می روند، اما هرگز به هیچ کسب و کاری منجر نمی شوند، زیرا «همه» شامل رقبا و جویندگان کار است، اما نه مشتریان بالقوه.

از آنجایی که این کتاب در زمینه بازاریابی ورودی است، پیشنهاد می کنیم پس از ایجاد این چارچوب، دو کانال پایینی خود را قطع کنید و دو کانال ورودی جدید (به عنوان مثال، یک وبلاگ و توییتر) اضافه کنید.

مشاهده سریع آگهی های ملکی محله اقدسیه تهران

پیگیری پیشرفت شما

این فصل در مورد اندازه گیری است: چشم انداز ماهانه، سرنخ ها، فرصت ها و مشتریان در هر کانال در طول زمان و همچنین نسبت بین سطوح در طول زمان را اندازه گیری کنید. از این اطلاعات استفاده کنید تا به شما کمک کند تصمیم بگیرید کدام برنامه ها را دو برابر کنید و کدام را حذف کنید.

ورودی در عمل: تماس دائمی

Constant Contact یک شرکت بازاریابی ایمیلی است که در سال 1999 شروع به کار کرد و در سال 2007 در بورس اوراق بهادار نزدک عرضه شد. این شرکت در حال حاضر بیش از 250000 مشتری دارد و مانند بسیاری از شرکت‌های موفق، به طرز استثنایی در مورد هر جنبه‌ای از تجارت خود تحلیل می‌کند.

Constant Contact دارای سه سطح در قیف خود است: بازدیدکنندگان منحصر به فرد، آزمایش‌ها و مشتریان. آن‌ها منابع بی‌شماری دارند که مشتریان بالقوه را به بالای قیف خود می‌رسانند، از جمله جستجوی پولی، جستجوی مارک‌های ارگانیک، جستجوی بدون مارک ارگانیک، فروشندگان، تبلیغات رادیویی، پاورقی‌های ویروسی (پیام‌هایی در پاورقی همه ایمیل‌های ارسال شده توسط مشتریان)، وغیره. گیل گودمن، مدیر عامل شرکت ارتباط مستمر را گزارش می دهد، «روش های بازاریابی ورودی یکی از عناصر کلیدی موفقیت ما تاکنون بوده است. توانایی ما برای اندازه‌گیری قیف خود بر اساس کمپین و شریک، ما را قادر می‌سازد تا تصمیمات بهتری در مورد نحوه تخصیص تلاش فروش و بودجه بازاریابی خود بگیریم.

این شرکت داده‌های خود را هر ماه به دقت اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل می‌کند و در طول زمان برای قیف کلی آنها و برای هر منبع ترسیم می‌کند: تعداد بازدیدکنندگان منحصر به فرد، تعداد آزمایش‌ها، تعداد مشتریان، نسبت بازدیدکننده به آزمایش‌کننده، نسبت آزمایش‌کننده به مشتری، و بازدیدکننده به مشتری. بازده.

این اطلاعات قیف شکل به آن‌ها یک خط پایه فوق‌العاده می‌دهد که از طریق آن می‌توانند آزمایش‌های مفید بی‌شماری را اجرا کنند، مانند افزایش/کاهش بودجه PPC، افزایش/کاهش اندازه فرم‌های ثبت نام آزمایشی، افزایش/کاهش اندازه تعداد پشتیبانی آنها در طول محاکمه و غیره بر اساس این آزمایشات، Constant Contact به طور مداوم بازده خود را در طول زمان بهبود بخشیده است و با وجود داشتن رقبای بسیار، تنها فروشنده نرم افزار بازاریابی ایمیلی است که به صورت عمومی معامله می شود.

 مشاهده کتاب‌‌های دیگر حوزه موفقیت

کارهایی که باید انجام دهید:

1. همه کمپین ها/ کانال های بازاریابی خود را تعریف کنید.

2. مراحل قیف خود را تعریف کنید.

3. هر مرحله را بر اساس کانال اندازه گیری کنید.

4. بازده را بر اساس کانال اندازه گیری کنید.

5. ROI را بر اساس کانال اندازه گیری کنید.

6. کانال های خروجی با عملکرد ضعیف را جایگزین کنید

کانال های ورودی جدید

7.

8.

9.

 مشاهده جزئیات وخرید کتاب بازاریابی درونگرا

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020