فصل اول: بازاریابی - بخش ششم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

عناصر آميخته بازاریابی

 

در متون مختلف بازاریابی مفهوم 4P به‌عنوان یک اصل موردپذیرش واقع شده است. 4P مخفف چهار واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است. همان‌طور که قبلاً اشاره شد مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهة 1950 به وسیلة نیل بوردن معرفی شد و به 4P معروف گشت. در ادامه به توضیح هریک از این عناصر پرداخته می‌شود.

 

ترفيع (promotion)

ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از آن به‌عنوان اولین پیغام بازاریاب به مشتریان نام برده می‌شود. این عنصر در سازمان‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به‌طوری‌که از آن به‌عنوان اساسی‌ترین مسیری که یک سازمان -چه در مراحل نخست فعالیت خود و چه در مراحل رشدش- طی می‌کند، یاد کرده‌اند. درواقع منحصر بودن این مفهوم به این دلیل است که مدیران بازاریابی از طریق این ابزار، با مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند، مزایای کالا را به آگاهی‌اش می‌رساند و مشتریان هدف را برای خرید، ترغیب می‌کند. آمیخته ترفیع شامل شش ابزار اصلی ارتباطات است که شامل تبلیغات، ترفیع فروش، رویدادها و تجربیات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی می‌باشد. وظیفه اصلی مدیران بازاریابی در این بخش، تعیین مؤثرترین ترکیب اجزای ترفیع است که دراین‌بین، بعضی محققین معتقدند که این کار جز با برنامه‌ریزی برای همه این شش روش جزء نمی‌شود. درواقع یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند که بتواند آمیخته موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد، آمیخته‌ای که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. زیرا یکپارچگی و هماهنگی برنامه‌های ترفیعی از خود برنامه‌های ترفیعی مهم‌تر است. به این هماهنگی در برنامه‌های ترفیعی، ارتباطات بازاریابی یکپارچه می‌گویند. اما تحقیقات نشان می‌دهد که ازنقطه‌نظر تأثیر، روش‌های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند و هرکدام از روش‌های ترفیع، ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند که عامل تعیین‌کننده در انتخاب هر یک از آن‌ها به‌عنوان یک فعالیت ترفیع، محسوب می‌شوند. این امر در خصوص فعالیت‌های ترفیعی بنگاه‌های کوچک کارآفرین که آمیخته‌ای از رویکردها و استراتژی‌های نوآورانه در بازاریابی را به کار می‌برند، به شیوه‌های متفاوت‌تری صورت می‌گیرد.

 

 

جدول 1-3: خلاصه‌ای از اجزای به‌کارگرفته شده در رابطه با عناصر آمیخته ترفیع

 

یکی از این رویکردهای متفاوت و درعین‌حال مورد تأکید این بنگاه‌ها، شیوه‌های تعاملی و ارتباطی آنان است. این شرکت‌ها از تعاملات مستقیم و گسترش ارتباطات شخصی با ذی‌نفعان سازمانی در جهت پیشبرد فروش استفاده می‌کنند که به‌شدت به میزان تجربه و دانش این افراد متکی است. مهم‌ترین ذی‌نفعان این شرکت‌ها، رقبا و مشتریان محسوب می‌شوند. این بنگاه‌ها در قبال مشتری در تلاش‌اند تا به‌طور شبکه‌ای و منظم با آنان ارتباط برقرار کنند. زیرا حفظ مشتریان منظم و دائمی یک منبع باارزش جهت ترفیع کسب‌وکارشان میان سایر مصرف‌کنندگان می‌باشد که از آن به‌عنوان ترفیع توصیه‌ای، تبلیغات دهان‌به‌دهان یاد می‌شود. یکی از مزایای ترفیعیِ داشتن مشتریان وفادار، در این مسئله است که مشتریانی که در خرید محصول مردد می‌باشند و یا از کارکرد محصول مطمئن نیستند، از طرف شرکت به این افراد ارجاع داده می‌شوند. هم‌چنین این بنگاه‌ها در تلاش برای برقراری تعاملات منظم با رقبای خود نیز می‌باشند به‌طوری‌که محققان معتقدند که صاحبان این کسب‌وکارها همواره از حمایت نسبی یکدیگر برخوردارند.

مشتریان نیز در تلاش‌اند تا به‌جای خرید از واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان، با شخصی از این شرکت‌ها در ارتباط باشند و از این طریق اقدام به خرید کنند. از دیگر وجوه ترفیعی، فروش شخصی، طبقه‌بندی مشتریان برای ارسال ترفیعات مختلف و تأکید بر تکنولوژی‌های نوآورانه می‌باشند. در خصوص فروش شخصی در این بنگاه‌ها سه نوع عملیات فروش شخصی شناسایی‌شده است که شامل فروش شخصی کارآفرینانه، فروش شخصی حرفه‌ای/جاه‌طلبانه و فروش شخصی با خدمات بلندمدت می‌باشد. در بین این سه نوع فروش شخصی، فروش شخصی کارآفرینانه وجه غالب در این شرکت‌ها می‌باشد که مزایای زیادی ازجمله فرصت‌طلبی، انگیزش، تعهد، قدرت بینش، خلاقیت را به همراه دارد.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

قيمت (price)

یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی، آمیخته قیمت است. این عنصر از آن‌جاکه تنها عنصری است که مسئولیت سودآوری، رشد و بقای شرکت را به عهده دارد (بقیه هزینه آور می‌باشند)، لذا به‌عنوان اثربخش‌ترین عنصر آمیخته بازاریابی محسوب می‌شود. درواقع بسیاری معتقدند که این قیمت‌گذاری است که می‌تواند تنها تفاوت بین موفقیت یا شکست بنگاه‌ها را ایجاد نماید. محققان معتقدند که کل‌نگر بودن بازاریابی در فضای کسب‌وکارهای کوچک و هم‌چنین وابستگی زیاد فروش با قیمت، سبب شده تا به‌راحتی یک تعریف جامع و قابل‌قبول از قیمت در شرکت‌های کوچک و متوسط وجود نداشته باشد. ولی به‌طورکلی قیمت، مقدار پولی است که مشتریان برای به دست آوردن کالا پرداخت می‌کنند و از آن‌جا که مشتری‌های این شرکت‌ها از وفاداری کمی برخوردارند و در برابر کوچک‌ترین تغییر قیمتی، حساس و واکنش‌پذیر می‌باشند. لذا تنظیم این عنصر یکی از بخش‌های مهم بازاریابی محسوب می‌شود. در جدول زیرمجموعه‌ای از استراتژی‌هایی که به‌عنوان ابزارهای قیمت‌گذاری شرکت‌های کوچک و متوسط عنوان‌شده را می‌توان مشاهده کرد.

 

جدول 1-4: خلاصه‌ای از اجزای به‌کارگرفته شده در رابطه با عناصر آمیخته قیمت

 

یکی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری، ارائه ارزش‌افزوده به‌جای تخفیف در قیمت می‌باشد. زیرا تخفیف می‌تواند سود کسب‌وکار را از بین ببرد (برای جبران 10درصد تخفیف در قیمت، شرکت مجبور است برای به دست
آوردن همان سود، 50درصد بیشتر بفروشد). اما محققان در مورد این‌که عنصر قیمت، تأثیرپذیر است یا تأثیرگذار اختلاف‌نظر دارند. دیوید جابر مدعی است که قیمت‌ها به علت این‌که تعیین‌کننده عناصر دیگر می‌باشند، به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرند. درحالی‌که کاتلر و کلر (2008) معتقدند که جایگاه محصول و بازار هدف، قیمت را تعیین می‌کنند. هم‌چنین بعضی محققین حاشیه سود، شرایط بازار، قیمت‌گذاری رقابتی، باخبر کردن مشتریان از طریق روابط شخصی و قیمت‌گذاری منعطف را جز عوامل مهمی که قیمت را تعیین می‌کنند، می‌داند. رضوانی و گلابی (1390) نیز سه عامل هزینه، مشتری و رقبا را به‌عنوان عوامل اصلی که کارآفرینان توجه ویژه‌ای به آن دارند، معرفی کردند. درحالی‌که عزیزی (1381) عوامل سازمانی (چرخه عمر محصول، پورتفولیوی قیمت‌گذاری خط محصول)، عوامل مشتری (تقاضای ایجادشده یا ذاتی، منافع و ارزش‌های مشتری) و عوامل بازار (محیط، رقابت) را بر تصمیم‌گیری قیمت‌گذاری مؤثر می‌داند.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

توزیع (مکان) (place)

آمیخته توزیع و یا به‌عبارت‌دیگر عنصر مکان یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی محسوب می‌شود. درواقع آمیخته توزیع آن دسته از فعالیت‌های شرکت است که مدیران بازاریاب از طریق آن محصول را به مشتری می‌رسانند. این کار اصولاً از طریق کانال‌های زیر صورت می‌گیرد:

کانال توزیع مستقیم: رساندن محصول به دست مشتری بدون حضور واسطه.

کانال توزیع غیرمستقیم: تحویل محصول به واسطه‌ها و برای ارائه به مشتری.

کانال‌های توزیع چندگانه: استفاده هم‌زمان از کانال‌های توزیع مستقیم و غیرمستقیم.

در جدول زیر مجموعه‌ای از استراتژی‌هایی از طریق این کانال‌ها به‌عنوان ابزارهای آمیخته توزیع عنوان شده، می‌توان مشاهده کرد.

 

جدول 1-5: خلاصه‌ای از اجزای به‌کارگرفته شده در رابطه با عناصر آمیخته توزیع

اما دراین‌بین، عواملی چون ویژگی‌های محصول، چرخه عمر محصول، ماهیت کسب‌وکار و تغییرات محیطی، هم‌چنین میزان و قابلیت اثربخشی، پوشش بازار، بازده، هزینه و سود و مسئله انطباق‌پذیری بر انتخاب این کانال‌ها تأثیر می‌گذارند. محققان معتقدند که اگر کسب‌وکاری دارای تعداد اندکی مشتری باشد بهتر است که از کانال‌های مستقیم استفاده کند درحالی‌که اگر کسب‌وکار موردنظر دارای تعداد زیادی مشتری است انتخاب یک کانال توزیع غیرمستقیم نیازهای بنگاه را بهتر پاسخ می‌دهد. هم‌چنین در دوره معرفی محصول، استفاده از شیوه‌های مستقیم کانال توزیع مناسب‌تر می‌باشد. درحالی‌که در دوره بلوغ محصول، شیوه‌های غیرمستقیم کاراتر می‌باشد.

 

محصول (product)

آمیخته محصول آخرین عنصر از آمیخته بازاریابی محسوب می‌شود و شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می‌دهد. جهت تعیین آمیخته محصول، باید ویژگی‌های محصول، نام تجاری و برند، نحوه بسته‌بندی، خدمات پس از فروش، خدمات تضمین قطعات و سایر اجزای تشکیل‌دهنده محصول را مشخص نمود. در فضای کسب‌وکارها، استراتژی‌هایی که اصولاً به‌عنوان آمیخته محصول استفاده می‌کنند را می‌توان در جدول زیر مشاهده کرد.

 

 

جدول 1-6: خلاصه‌ای از اجزای به‌کارگرفته شده در رابطه با عناصر آمیخته محصول

 

در بین موارد فوق، اگرچه بسیاری از فعالیت‌ها و استراتژی‌ها به دلیل تغییرات شرایط محیطی گذرا و تصمیم‌گیری در مورد آن اقتضایی است، اما برند می‌تواند به‌عنوان یک استراتژی پایدار در آمیخته محصول به‌حساب بیاید. به همین دلیل بنگاه‌های کارآفرین اصولاً در تلاش‌اند تا به‌جای تبلیغات رسمی، محصول و برندشان را به مشتریانشان بشناسانند.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

هم‌چنین هیل دریافت که رابطه مثبت معناداری بین فروش شخصی و کیفیت محصول وجود دارد. به این معنا که میزان انگیزش فروش شخصی با افزایش کیفیت محصول، بالا رفته است. نکته مهم در خصوص تعیین استراتژی‌های آمیخته محصول (و بالطبع آن دیگر عناصر آمیخته بازاریابی) این است که محصولات باید از 4 مرحله عمر متفاوت عبور کنند. معرفی، رشد، بلوغ و سرانجام افول که میزان فروش به کمترین مقدارش می‌رسد. بنابراین استراتژی‌های بازاریابی که توسط مدیران بازاریاب تنظیم می‌شود، همواره باید چرخه عمر محصول را موردتوجه قرار داد.

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب