فصل اول: بازاریابی - بخش هفتم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

مدل آمیختۀ بازاریابی 4S

کنستانتین دس آمیختۀ بازاریابی جدید 4S را یک پایه و بنیاد خردمندانه و کارکردی (اجرایی) برای طراحی و اجرای بازاریابی در محیط‌های مجازی می‌داند. این آمیخته شامل ۴ عنصر به نام‌های دامنه (Scope) سیستم (System) سایت (Site) و هم‌افزایی (Synergy) می‌باشد. سازمان‌هایی که قصد حضور در اینترنت را دارند. در ابتدا باید به تجزیه‌و‌تحلیل بازار مشتریان بالقوه و سازمان خویش بپردازند و نقش تجارت الکترونیک برای سازمان را مشخص نمایند. این موضوعات اشاره به مفهوم دامنه در آمیختة مزبور دارد. بعد از شناسایی بازار و مشتریان ایجاد واسطه برای ارتباط بین شرکت و مشتریان از ضروریات است که سایت عهده‌دار این وظیفه می‌باشد. سازمان‌ها باید درزمینۀ چگونگی طراحی سایت محتوا، سرعت عملکرد و سادگی کاربرد آن، تصمیمات مناسبی را اتخاذ نمایند. هم‌افزایی به سه بخش تقسیم می‌شود که شامل ادارۀ جلویی، ادارۀ پشتی و سوم شخص می‌باشد. ادارة جلویی به یکپارچگی استراتژی‌های بازاریابی فیزیکی شرکت با فعالیت‌های وب اشاره دارد. ادارة پشتی به معنای یکپارچگی فعالیت‌های تجارت الکترونیک با فرآیندهای موجود سازمانی است و سوم شخص به معنای شناسایی گروهی از شرکا می‌باشد که به فعالیت‌های سایت در سازمان کمک می‌نمایند. هم‌چنین در این دیدگاه سیستم به مباحث فن‌آوری اشاره دارد. هر سازمان برای حضور در فضای مجازی نیازمند استفاده از تکنولوژی‌های نوین شامل سخت‌افزار، نرم‌افزار خدمات سیستم و غیره می‌باشد.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

مدل آمیختۀ بازاریابی 7I

اسپالتر نیز مدل (7I) را برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است. این آمیخته شامل هفت جزء به نام‌های اتصال (Interconnection)، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی (Interface)، تعامل مشتری با اعضای شرکت (Interactivity)، درگیر شدن (Involvement)، اطلاعات (Information)، فردگرایی (Individualism) و صداقت (Integrity) است.

توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط هم‌زمان میان هزاران نفر از طریق وب‌سایت شرکت، نکتة حایز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت‌های بازاریابی به اینترنت موردتوجه قرار گیرد. هم‌چنین وجود تعاملی مناسب میان مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت امری حیاتی است. پایگاه شرکت نخستین نقطة برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به‌گونه‌ای باشد که ادامة ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. اینترنت امکان برقراری گفت‌وگو و ارتباط صمیمانة مشتری با اعضای شرکت فارغ از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی را میسر می‌کند. این ویژگی، نقطۀ ممیز اینترنت با سایر رسانه‌های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. بازاریابان باید جوی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از پایگاه خود کنند. این موضوع اشاره به مفهوم درگیر شدن دارد. اطلاعات موجود در وب‌سایت شرکت‌ها به مشتریان کمک می‌کند تا به‌راحتی محصول موردنظر خویش را بیایند. درست همان‌گونه که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می‌کنند. فردگرایی در این‌جا به معنای توانایی و تمایل بازاریاب در ارائة کالاها و خدمات سفارشی است. صداقت، اشاره به حفظ حریم خصوصی و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد دارد که عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است.

مدل آمیختۀ بازاریابی 3S+2P+2C

اتلاکان آمیختة 3S+2P+2C را برای فضای مجازی و بازاریابی اینترنتی مناسب می‌داند و دلایل خود را این‌گونه بیان می‌کند. آمیختة سنتی 4P در برگیرندة مفهوم مبادله‌ای است و عناصر آن وظایف مبادله‌ای را اجرا می‌کنند؛ اما آمیختۀ 3S+2P+2C وظایف رابطه‌ای را که محور بحث‌های بازاریابی امروز می‌باشد به‌خوبی اجرا می‌کند. ازجمله خصوصیات مهم این آمیخته برون‌گرایی می‌باشد که برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان و خلق روابط بلندمدت با آن‌ها را در مرکز توجه خویش قرار داده است. مجموعۀ عناصر این آمیخته با توجه به تغییرات در نحوۀ مبادلات و دسترسی مشتریان به محصول در محیط اینترنت طراحی شده است و الزامات برای خرید آسان‌تر و رضایت بیشتر مشتریان در این محیط را مدنظر دارد. آمیختة مزبور شامل: (₁P) شخصی‌سازی (₂P) خصوصی‌سازی، (₁C) خدمات به مشتری، (₂C) گروه‌ها، (₁S) سایت (₂S) امنیت، و (₃S) ترفیع فروش می‌باشد. این هفت عنصر بازاریابی الکترونیک به‌عنوان اساس استراتژی بازاریابی تلقی می‌شود و در شکل زیر نشان داده شده است.

جدول آمیختۀ بازاریابی

شکل 1-1: اجزای آمیختة بازاریابی اینترنتی

آمیختۀ 3S+2P+2C به بسیاری از مفاهیم مطرح در آمیختۀ 4Sو 7I اشاره دارد و به‌طور جامع‌تر آن‌ها را مورد‌بررسی قرار می‌دهد. هم‌چنین به دلیل ادغام مفاهیم بازاریابی با مفاهیم مطرح در فضای مجازی و اینترنت، به بازاریاب کمک شایان توجهی می‌نماید.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

عوامل نوین در آمیختۀ بازاریابی

نظریه‌پردازان بازاریابی خدمات مطالعات زیادی را درزمینة تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاش‌ها صرف تأکید بر مفهوم آمیختۀ بازاریابی و این‌که آمیختۀ بازاریابی خدمات با آمیختة بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در آمیختۀ بازاریابی خدمات، 3P دیگر شامل پرسنل، دارایی‌های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) را در جمع 4P مشاهده می‌کنیم که درنهایت یک آمیختۀ بازاریابی با 7P برای خدمات به وجود می‌آید. بدین ترتیب نظریه‌پردازان بازاریابی خدمات یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند. این توسعة مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد.بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای ملموس و خدمات نامحسوس شد. بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری‌گرایی انبوه» یا «شخصی‌سازی» نام دارد، قرار می‌دهند. هستة انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک‌تک مشتریان است نه این‌که یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود.

بدین ترتیب می‌توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیختۀ بازاریابی در کنار محصول، قیمت ترفیع مکان، پرسنل دارایی‌های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیختۀ بازاریابی جدید شکل می‌گیرد.

جدول 1-7: آمیخته بازاریابی نوین

عناصر آمیختۀ بازاریابی	ویژگی‌ها
محصول	سطح کیفیت	لوازم جانبی	حجم ارائه شدة محصول
قیمت	قیمت محصولات جدید	خطوط قیمت	روش‌های پرداخت
ترفیع	تبلیغ	فروش شخصی، ترفیع فروش	روابط عمومی
پرسنل	تعداد پرسنل	خصوصیات برجسته	آموزش، پاداش
مکان	کدام توزیع‌کنندگان	چه تعداد کانال توزیع	هزینه کانال توزیع
رویه‌ها	درجۀ مشارکت مشتری	اتوماسیون	صف انتظار
دارایی‌های فیزیکی	دکور فروشگاه	متحدالشکل بودن	موسیقی، بوی مطبوع
شخصی‌سازی	درجة شخصی‌سازی	عوامل شخصی شده	ویژگی‌های فردی