فصل سوم: استراتژی بازاریابی و فروش آنلاین - بخش چهارم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

تأثیر بازاریابی آنلاین بر رفتار خرید مصرف‌کننده

 

رفتارهای مصرف‌کننده شامل تمام اعمالی است که مصرف‌کنندگان برای به دست آوردن، استفاده و کنار اندازی کالاها و خدمات بعد از مصرف انجام می‌دهند. خرید یک کالا یا خدمت، فراهم کردن اطلاعات گفتاری دربارۀ یک کالا یا خدمت برای فردی دیگر، گرایشات بعد از مصرف یک محصول و جمع‌کردن اطلاعات برای خرید، همگی مثال‌هایی از رفتار مصرف‌کننده‌اند. مردم قبل از درگیرشدن در یک عمل ممکن، نیات رفتاری راجع به احتمال درگیرشدن در آن رفتار را ایجاد می‌کنند. نیات رفتاری، انتظار برای رفتار کردن به‌شیوه‌ای خاص برای به دست آوردن، کنار گذاری و مصرف کالا یا خدمت هستند. به عبارتی، غالب‌ترین پیش‌بینی‌کنندۀ نیات رفتاری، ساختار هنجارهای ذهنی است که تعیین می‌شوند تا قبل از شکل‌گیری نگرش، تأثیر مستقیم یا غیرمستقیمی بر نیات رفتاری داشته باشند. پیش‌بینی مصرف‌کننده از مقاصد یا نیات، از طریق نظریۀ «مدل رفتار برنامه‌ریزی‌شده» شرح داده می‌شود. این نظریه بیان می‌کند که کارایی یک رفتار معیّن را تنها نیت آن رفتار تعیین می‌کند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

رفتار خرید مصرف‌کننده، فرآیند تصمیم‌گیری و اقدامات افراد درگیر در خرید و استفاده از محصولات و خدمات است. تفاوت‌های سبک زندگی، ساختار ادراکی و انگیزه‌های مصرف‌کنندگان سبب ایجاد رفتار متفاوت آن‌ها هنگام خرید می‌شود. در حقیقت، فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. مصرف‌کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به کنکاش و جست‌وجو دربارۀ محصولاتی می‌پردازند که ممکن است نیاز را ارضا کند. پس از جمع‌آوری اطلاعات، به ارزیابی گزینه‌ها می‌پردازند و تصمیم خرید را انجام می‌دهند. به دنبال خرید، برخی اشکال احساسات یا درواقع رفتار پس از خرید بروز می‌کند. عوامل متعددی در فرآیند تصمیم‌گیری خرید دخالت دارند که ازجملۀ آن‌ها می‌توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی اشاره کرد.

پیشرفت فن‌آوری الکترونیک راه را برای ابزارهای بازاریابی الکترونیک هموار کرده و دامنۀ وسیع‌تری را در این حوزه به وجود آورده است؛ بنابراین، بازاریابی الکترونیک تنوع، راحتی، ایمنی و سهولت بازاریابی را برای مصرف‌کنندۀ آنلاین زیر یک چتر فراهم کرده است؛ ازاین‌رو، به‌تدریج توسط مصرف‌کنندگان پذیرفته‌شده و به انتخاب آن‌ها برای بازاریابی تبدیل‌شده است. البته در دنیایی که معاملات آنلاین به‌سرعت در حال رشد است، تشخیص دادن رفتار مصرف‌کنندگان دشوار است و دراین‌راستا، ابزارهای بازاریابی آنلاین بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر زیادی دارند.

بازاریابی آنلاین درواقع نوعی از بازاریابی نوین است که با استفاده از ابزارهای مبتنی بر اینترنت، به کارکرد اصلی بازاریابی که همان خریدوفروش مؤثر و کارا است، در بسترهای فضای مجازی می‌پردازد. رفتار خرید مصرف‌کننده نیز به فرآیند تصمیم‌گیری افراد درگیر در خرید محصولات و خدمات می‌پردازد. درواقع، مصرف‌کنندگان می‌خواهند بخشی از برند و آن‌چه با آن همراه است، باشند؛ بنابراین، عصر جدیدی از بازاریابی در حال ظهور است. در این دوران جدید، کسب‌وکارها به‌جای تمرکز بر فروش و ارائۀ سنّتی کالاها و خدمات با روش‌های نوین و خلّاقانه و بهره‌مندی از ابزارهای الکترونیک به دنبال حداکثر سازی نفوذ، تأثیرگذاری و جذب مشتریان هستند.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

در این شرایط، بازارهای انبوه سنّتی نیز جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش‌های بسیار زیاد و متنوع می‌دهند که در آن‌ها «شخصی‌سازی» و محصولات سفارشی برای مشتریان مختلف، نقش اصلی را دارد؛ بنابراین، برای هر کسب‌وکاری ضروری است که رفتار خرید مصرف‌کننده را در محیط‌های آنلاین به‌دقت رصد کند رفتاری که به ساختار ذهنی مصرف‌کننده و محرک‌هایی بستگی دارد که بازاریابان برای معطوف کردن ذهن مصرف‌کننده به خرید، اعمال می‌کنند. مفهوم «بازاریابی آنلاین» دریچه‌ای است که به روی کسب‌وکارها باز شده تا فروش خود را به‌شیوه‌ای مطابق با فن‌آوری روز بهبود بخشند و برای پاسخ‌گویی به نیاز مصرف‌کننده بکوشند که به‌راستی مهم‌ترین دارایی هر کسب‌وکار است. رفتار مصرف‌کنندۀ امروزی بی‌شک تحت تأثیر کانال‌های مختلف بازاریابی آنلاین ازجمله بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، بازاریابی از طریق تلفن همراه و بازاریابی محتوا قرار دارد. در این میان، درک صحیح رفتار مصرف‌کننده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چون یقیناً مصرف‌کنندگان کلید اصلی موفقیت هر سازمانی هستند. ازآن‌جاکه تمام اهداف بخش‌های بازاریابی و فروش هر سازمان درنهایت منتظر انجام خرید و تکرار آن توسط مصرف‌کننده و ایجاد ارزش‌هایی چون وفاداری و رضایت‌مندی است، تمرکز بر تصمیم خرید مصرف‌کننده منطقی‌ به نظر می‌رسد. البته تصمیم نهایی خرید که مصرف‌کننده می‌گیرد، تصمیم ساده‌ای نیست و بی‌شک تحت تأثیر عوامل درونی نظیر انگیزه، ادراک و شخصیت و هم‌چنین عوامل بیرونی مانند عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیاسی قرار دارد. برخی از تأثیرات بازاریابی آنلاین بر رفتار مصرف‌کننده عبارت‌اند از:

1.   مصرف‌کنندگان قبل از خرید، تحقیقات آنلاین انجام می‌­دهند. امروزه با دسترسی آسان به اینترنت، مصرف‌کنندگان قبل از خرید هر چیزی به‌صورت آنلاین تحقیقات کاملی انجام می‌دهند. خریداران تقریباً در مورد هر برندی که از بازاریابی آنلاین برای محصولات و خدمات خود استفاده کرده و آن‌ها را به‌صورت آنلاین می‌فروشد، تحقیقات، مقایسه، آزمایش و سپس تصمیم‌گیری می­‌کنند. این امر درواقع موجب اعتماد بیشتر مشتری به برند می‌شود که تصمیم‌گیری مشتری برای خرید را راحت‌­تر می‌کند. این تصمیم به‌شدت تحت تأثیر اطلاعاتی است که مشتریان به‌صورت آنلاین به آن‌ها دست پیدا می‌­کنند. پس حضور آنلاین برندها و تدوین استراتژی بازاریابی آنلاین قوی به‌منظور تأثیر بر رفتار مصرف‌کننده ضروری است.

2.   بازاریابی آنلاین بر افزایش وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارد. به‌واسطه بازاریابی آنلاین برندها می­‌توانند روابط شفافی با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند و درک بهتری از کالا و خدمات به آن‌ها ارائه دهند. با ظهور بازاریابی آنلاین، مشتریان در معرض تعداد زیادی از محصولات و اطلاعات از همه برندها قرار می­‌گیرند. آن‌ها خواهان محصولات باکیفیتی هستند که ارزش بیشتری نسبت به پولشان داشته باشند. از طرفی تعامل با مشتری، ارائه تخفیف­‌ها و پشتیبانی به مشتری می­‌تواند بر خرید مصرف‌کننده تأثیر بگذارد و وفاداری مشتری را افزایش دهد. همین موضوع نیاز به حضور در پلتفرم‌های اجتماعی آنلاین و فعالیت‌های بازاریابی در آن‌ها را نشان می‌دهد.

3.   بازاریابی دهان‌به‌دهان ابزار قدرتمندی در تبلیغات الکترونیک و آنلاین است. تبلیغات دهان‌به‌دهان آنلاین که یکی از تکنیک­‌های آن اینفلوئنسر مارکتینگ است، یک روش توصیه‌شده و قابل‌اعتماد در بازاریابی و برای تأثیر بر رفتار مشتری است. امروزه، مصرف‌کنندگان بر اساس آن‌چه که افراد موردعلاقه و الگوهایشان معرفی می­‌کنند یا آن‌چه دیگران توصیه می­‌کنند، خرید می­‌کنند. از دیگر اشکال توصیه‌ها مانند نظرات و توصیفات مشتریان نیز می‌توانند به برندها در ایجاد اعتماد در بین مصرف‌کنندگان کمک کنند. اگر برندی تبلیغات شفاهی آنلاین خوبی داشته باشد، مشتریان به‌احتمال‌زیاد اعتماد بیشتری خواهند‌کرد و خرید خود را افزایش خواهند‌ داد.

4.   بازاریابی آنلاین بر افزایش تصمیمات خرید آنی تأثیر می‌گذارد. بازاریابی آنلاین برندها را قادر می‌سازد تا محصولات خود را در مکان و زمان مناسب، جایی که مصرف‌کننده به‌احتمال‌زیاد خریدی تکانشی یا خودجوش انجام می‌دهد، ارائه دهند. برندها از تاکتیک‌هایی مانند معاملات آنلاین، پیشنهادات، تخفیف‌ها استفاده می‌کنند که بر مشتری تأثیر می‌گذارد و او را متقاعد می‌کند تا محصولاتشان را در یک لحظه خریداری کنند. این امر در یک محیط آفلاین بسیار بعید است و استفاده از این استراتژی برای جذب مشتریان بسیار کاربردی است.

5.   بازاریابی آنلاین یک تجربه خرید شخصی به مشتریان ارائه می­‌دهد. شرکت‌­ها مشاهده کرده‌­اند که بسیاری از مشتریان دوست ندارند زمان زیادی را صرف تحقیق در مورد محصولات جدید کنند و نتایج آنی می­‌خواهند. برندها محتوای آنلاین خود را ساخته و تغییر داده‌اند تا تجربه خریدی مناسبی را برای مشتریان فراهم کنند. این امر بر خرید مصرف‌کننده تأثیر زیادی خواهد‌ گذاشت.

6.   چاره‌ای برای کاهش صبر در بین مصرف‌کنندگان است. امروزه مصرف‌کنندگان نیاز به پاسخ سریع به سؤالات و شکایات خود دارند. این امر با بازاریابی آنلاین امکان‌پذیر است. سؤالات و افکار مشتری را می‌­توان به‌راحتی در شبکه­‌های اجتماعی برای جمعیت زیادی پست کرد. با دیدن نظرات مثبت و منفی، مصرف‌کنندگان تا حد زیادی به تصمیم خود می­‌رسند.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب