فصل سوم: استراتژی بازاریابی و فروش آنلاین - بخش سوم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

مدل استراتژی‌های فروش آنلاین

 

مدل ناكاجيوا

از ديدگاه ناكاچيوا (٢٠٠٢)، شبكه‌های فراگير تحت وب سه سبك متفاوت بازاريابی را ارائه كرده است اين سه سبك عيارت است از:

1.   بازاريابي زمينه‌اي: در اين رويكرد مديران فروشگاه‌هاي آنلاين به دنبال طراحی بهينه براي تحقق بخشيدن به خواسته‌های مشتريان، از طريق توانائی‌های حسي و پيگيري شبكه‌ای مي‌باشند.

2.   بازاريابي مقايسه‌اي: با استفاده از نيروهاي در حال رشد ارتباطات آنلاين مصرف‌كنندگان را از طريق ارزيابي‌هاي كالا و مبادلات كيفيت، ترغيب مي‌كند.

3.   بازاريابي جمعي: با استفاده از پيام‌هاي واقعي مشاركت مصرف‌كنندگان را در فرآیند برنامه‌ريزي و توسعه محصولات دخالت داده و بدین‌وسیله وفاداري مصرف‌كنندگان را افزايش مي‌دهند.

در اين مدل محقق بر اين نظر تأكيد دارد كه در بازاريابي آنلاين آن دسته از فروشگاه‌هايی موفق عمل مي‌نمايند كه سه شيوه فوق را در استراتژي‌هاي بازاريابي خود توأمان به‌کارگیرند به‌طوری‌که مديريت قوي و يكپارچه‌اي در رابطه بين فروشگاه آنلاين و مشتري ايجاد گردد.

مدل استراتژ‌ي‌هاي بازاريابي آنلاين تسريعي

تسريع و سرعت بخشيدن به فرآيندهاي كسب‌و‌كار همانند: خريد، فروش و توزيع ازجمله مزيت‌هايی است كه كسب‌و‌كارهاي الكترونيكي ايجاد نموده‌اند. اين موضوع با روي كار آمدن فروشگاه‌هاي آنلاين سرعت بالاتري در خدمت‌رساني ايجاد نموده است. در ادامه به ابعاد اين مدل پرداخته مي‌شود:

الف: توليد سفارشي: يكي از شناخته‌شده‌ترين فنون توليد سفارشي تكنيك توليد به هنگام يا توليد ناب است. اين شيوه توليد به دنبال حذف منابع کند کننده توليد از طريق ساخت و ارائه محصولات و خدمات در مكان و زمان صحيح است. يكي از نخستين شركت‌هايي كه از شيوه ساخت سفارشي در اينترنت استفاده كرد، شركت كامپيوتري دل بود. اين شركت با استفاده از اينترنت براي فروش مستقيم رايانه شخصي به مشتريان توانست فروش خود را در كمتر از ٨ سال (١٩٩٠ الي ١٩٩٨) از ٣٦٠ميليون
دلار به ١٢ميليارد دلار برساند. راز موفقيت دل در سيستم ارائه خدمات سفارشي بود كه امكان دريافت سفارش از طريق اينترنت را فراهم مي‌ساخت و خط توليد و ارائه خدمات در ٤ ساعت رايانه را براي سفارش‌دهنده آماده مي‌كرد.

ب: توزيع سفارشي: اوليور و همكاران (١٩٩٨) بحث مي‌كنند كه همانند فروش مستقيم و توليد سفارشي، اگر توليدكننده مي‌خواهد به‌سوی بازاريابي آنلاين حركت نمايد، توزيع مستقيم نيز ضرورت دارد. آن‌ها بازاريابي آنلاين را به‌عنوان سيستمي كه «سفارش شخصي محصولات و خدمات به‌طور مستمر خود را به‌روز مي‌كند تا شركت بتواند به‌طور مستمر نياز در حال تغيير مشتريان را بدون دخالت كاركنان شركت كه اغلب بدون آگاهي يا كسب اطلاعات از مشتري صورت مي‌گيرد رديابي كند». تعداد بسيار كمي از شركت‌ها از سيستم توزيع سفارشي استفاده مي‌كنند. دليل آن مشكلات استقرار شبكه توزيع انعطاف‌پذير و سودمند است كه قادر باشد با تقاضاهاي مشتري وفق پيدا كند.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

مدل استراتژي بازاريابي آنلاين مبادله‌اي

در اين دسته از استراتژي‌ها، فروشگاه‌هاي آنلاين از فن‌آوری اطلاعات و سرمايه‌گذاري در آن براي كاهش هزينه در كنار بهبود خدمات استفاده مي‌نمايند. بنابراين اين شيوه بازاريابي استراتژي بازاريابي رهبري هزينه پورتر را پوشش مي‌دهد. كانون توجه اين نوع استراتژي‌هاي مبادله‌اي، مبادلات اقتصادي است كه در آن فقط كالا و خدمت بين فروشنده و خريدار مبادله مي‌شود. بر اساس اين استراتژي، بازاريابي در سطح عملياتي شركت و تحت عنوان وظيفه بازاريابي (مدير فروش، مدير بازاريابي) به دنبال فروش بيشتر و جذب رضایت مشتريان مي‌باشد. تمركز اصلي بازاریابي بر آميخته بازاریابي شامل محصول/ خدمت، قيمت، توزيع و ترفيع مي‌باشد و فروشگاه‌هاي آنلاين به‌گونه‌اي آميخته خود را طراحي مي‌نمايند تا بتواند رهبري هزينه خود را در بازار حفظ نمايند.

استراتژي بازاريابي آنلاين مبتني بر پايگاه داده

در اين دسته از استراتژي‌ها، شركت‌ها از ابزارهايی همانند داده‌كاوي، كوكي‌ها، فايل اطلاعات مشتريان و غيره براي ايجاد يك نيم‌رخ اطلاعاتي از مشتريان استفاده مي‌كنند. اين نيم‌رخ اطلاعاتي براي اجراي منعطف فعاليت‌هاي بازاريابي و نيز پاسخگويي مؤثر به نيازهاي مشتري ايجاد مي‌شود و منجر به بالا بردن رضايت‌مندي مشتريان خواهند شد. درواقع اين نوع استراتژي هنگامي استفاده مي‌شود كه فروشگاه‌هاي آنلاين در پي اين هستند كه به‌طور مناسب‌تر و جامع‌تر با توجه به نيم‌رخ اطلاعاتي كه از مشتريان كسب نموده‌اند با آن‌ها ارتباط برقرار كرده و نيازهاي آن‌ها را بهتر از رقبا تأمين نمايند. با استفاده از اين استراتژي فروشگاه‌هاي آنلاين به اين حد از توانمندي مي‌رسند كه عادت‌ها و سبك خريد مشتري را شناسايي نمايند كه اين موضوع نيز قدر مسلم در بهبود كيفيت خدمات ارائه‌شده و تأمين هرچه بهتر نيازهاي مشتري از يك‌سو و كسب مزيت نسبت به ديگر كانال‌هاي توزيع يعني فروشگاه‌هاي آنلاين موفق خواهد نمود.

مراحل پیاده‌سازی سیستم فروش الکترونیک (آنلاین)

توجه به رشد و توسعه امر فروش الکترونیک برای شرکت‌ها و فروشگاه‌های الکترونیکی مختلف بسیار ضروری به نظر می‌رسد و باعث شده بسیاری از این فروشگاه‌ها به دنبال راهکارهای جدید و نوآورانه برای فروش آنلاین محصولات و خدمات خود باشند تا بتوانند در بازار رقابتی امروز جایگاه مناسبی به دست آورند و به هدف‌های از پیش تعیین‌شده خود نائل آیند. امروزه رقابت در میان فروشگاه‌های اینترنتی بسیار زیاد شده است و فروشگاهی می‌تواند به موفقیت برسد که مطابق با خواست مشتریان عمل کند و خواست مشتریان به دلیل مشغله‌ها و مشکلات بسیاری که وجود دارد، خرید آنلاین و نوآورانه است.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

رفتار مشتريان در فرآيند تجارت الکترونیک

رفتار مصرف‌كننده طي دهه‌های اخير يکي از مهم‌ترين موضوعات موردتوجه محققان بازاريابي بوده است. گوناگوني و تنوع رفتار مصرف‌كننده به دليل گوناگوني در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگيزه فرد برای خريد مي‌باشد. وجود گروه‌های متفاوت مصرف‌كننده برای بازارهای يک محصول بيانگر تفاوت‌های گسترده است. امروزه مصرف‌كننده به‌عنوان كليد اصلي موفقيت يا عدم موفقيت يک كسب‌و‌كار محسوب مي‌شود. لذا درک رفتار
مصرف‌كننده از اهميت زيادی برخوردار است. كليه تصميمات و فرآيندهای بازاريابي بر پايه درک رفتار مصرف‌كننده بناشده و تصور اتخاذ تصميمات كليدی بازاريابي بدون درک و توجه به رفتار مصرف‌كننده غیرممکن است. خريد كردن فرآيندی است كه فقط مرحله عملي را شامل نمي‌شود، بلکه خريد مرحله نهايي اين جريان است. رفتار خريد شامل مراحل تصميم‌گيری برای خريد و سپس عمل به خريد و استفاده از محصول خريداری شده است. رفتار خريد مصرف‌كننده به مجموعه گرايش‌ها، عقايد، ترجيحات و تصميمات مرتب با رفتار مصرف‌كننده در فضای بازار و به هنگام خريد محصول يا خدمت اشاره دارد.

شناخت بهتر رفتار خريد مصرف‌كنندگان مستلزم بررسي عوامل مختلف محيطي و غیر محیطی تأثيرگذار بر رفتار خريد آن‌ها، و نيز بررسي رفتارها و فعاليت‌های آن‌ها طي فرآيند خريد، مي‌باشد. در هر بازاری، بازاريابان همواره برای بهبود روند برطرف كردن نيازهای مصرف‌كنندگان در تلاش هستند كه نيازمند شناخت و درک هرچه بهتر آن‌ها مي‌باشد. رفتار خريد، تمامي جنبه‌های خريد، استفاده و دفع محصولات و خدمات را شامل مي‌شود. گروه‌ها و سازمان‌ها در چارچوب مصرف‌كننده در نظر گرفته مي‌شوند. عدم درک رفتار مصرف‌كننده موجب ايجاد فاجعه مي‌شود، همان‌طور كه برخي از شركت‌ها با اين مسئله روبه‌رو هستند. نيروهای اجتماعي، فرهنگي، فردی و احساسي نقش عمده‌ای در تعريف رفتار خريد مصرف‌كننده ايفا مي‌كنند. طبقه فرهنگي، زیر فرهنگی و اجتماعي نقش مهمي را در نهایی کردن رفتار مصر‌ف‌كننده بر عهده دارند. برای مثال، مصرف‌كننده آمريکايي در معرض فردگرائي، آزادی، دستاورد، انتخاب و غيره قرار دارد. در سطح زیر فرهنگی، نفوذ دين، نژاد، موقعيت جغرافيايي و قوميت، رفتار مصرف‌كننده را تعريف مي‌كنند. طبقه اجتماعي شامل مصرف‌كننده با همان سطح درآمد، تحصيلات، سليقه، احساس برتری و ناكامي است. باگذشت زمان، مصرف‌كننده مي‌تواند از يک سطح اجتماعي به ديگری حركت كند.

از طرفي محيط تجارت الکترونيک مبتني بر اينترنت، مشتريان را قادر به جست‌وجوی اطلاعات. خريد كالا و دريافت خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاه‌های اينترنتي مي‌سازد. اين بدين معناست كه خريد مشتريان بر ظواهری مانند تصوير، شکل، اطلاعات كيفي و تبليغات ويديويي از كالا و نه بر تجربه واقعي آن‌ها مبتني است. خريد محصول يا خدمات از طريق درگاه اينترنتي همانند خريد از طريق كاتالوگ‌ها است، زيرا در هر دو، تحويل كالا از طريق پستي مي‌باشد و مصرف‌كننده نمي‌تواند كالا را قبل از خريد لمس و يا احساس كند. بنابراين قبول تجارت الکترونيک و خريد اينترنتي تا حد زيادی به ارتباطات مصرف‌كننده و چگونگي تعامل افراد با كامپيوتر بستگي دارد. علاوه بر آن ويژگي‌های ارائه اطلاعات، هدايت و اجرای سفارشات در يک وسيله خريد دوسویه به‌عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الکترونيک نسبت به فروش سنتي در نظر گرفته مي‌شود. در محيط آنلاين رفتار خريد مصرف‌كننده تحت تأثير عواملي بعضاً متفاوت با فروشگاه‌های سنتي قرار مي‌گيرد. يکي از بارزترين جنبه‌ها و مزايای اينترنت امکان جست‌وجوی اطلاعات گوناگون در آن است. لذا مباحث پيرامون عوامل اساسي تأثيرگذار بر رفتار خريد در تجارت الکترونيکي بايد بر دسترسي به اطلاعات تمركز يابد. موفقيت شركت‌های اينترنتي تا حد زيادی به اين مسئله بستگي دارد كه بتواند اطلاعات لازم را برای برآورده نمودن نيازهای مشتريان در اختيار آن‌ها قرار دهند. به همين جهت بررسي عوامل تأثيرگذار بر رضايت‌مندی اطلاعاتي مشتريان شناخت رفتار خريد آن‌ها را تسهيل مي‌سازد. رفتار مشتريان در هنگام خريد از اينترنت، همانند مدل رفتار خريد سنتي، ناشي از يک سری عوامل فرهنگي، اجتماعي، فردی و يا روان‌شناختي است.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب