فصل اول: فروش - بخش دوم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

علم فروش

در بسیاری از مفاهیم، فروش هر دو طرف تلاش می‌کنند تا پیشنهادهای پیچیده را درک کرده و بر قیمت تمرکز کنند. بخشی از مشکل این است که برخی حرفـه‌هـای فروش تمایل دارند با همه یکسان رفتار کنند. همین مورد باعث می‌شود آن‌ها در بستن فروش موفق عمل نکنند. چیزی به عنوان میانگین مشتری وجود ندارد و ما اگر می‌خواهیم در فروش و بازاریابی موفق باشیم باید تفکر خود را به صورت مناسبی تغییر دهیم. در نتیجه باید تغییری اساسی در دید ما نسبت به مشتری صورت گیرد. پس از این، بهتر است بر رفتارها ارزش‌ها اعتقادات و رفتارهای آن‌ها تمرکز کنیم. اگر ما آمادۀ رفتن به سوی مشتری باشیم تا این‌که محصولی را به او بفروشیم و بخواهیم کیف پولش را باز کند، به سویی رفته‌ایم که می‌توانیم هر کسب‌و‌کاری را رشد دهیم. اولین نقطه دیدگاه مشتری است (پی او وی) ((والمارتایزینگ)) عمل قلب باز را در نظر گیرید. بله، واقعاً! شما ممکن است نام دکتر «دوی شتی» را نشنیده باشید، اما او به سرعت به یک نام خانگی در هند تبدیل شد. او درک ما از مراقبت‌های پزشکی را نه تنها در هند بلکه در سرتاسر جهان، مجدداً تفسیر کرد. او اقدام به راه‌اندازی ۱۰۰۰ تخت بیمارستانی برای عمل قلب باز و دیگر مراقبت‌های پزشکی با هزینه‌ای کم‌تر نسبت به سایر کشورها کرد احداث بزرگ‌ترین بیمارستان خانوادگی در جهان. وی شخصاً حدود ۱۵۰۰۰ عمل قلب باز انجام داد و رویکرد خود را ((والمارتیزیشن)) نامید، که برگرفته از «والمارت» بود.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

منتقدان وی می‌گویند رسیدن به این بیماران در چنین حجمی بسیار خطرناک است. مروری گذرایی بر آمار داستانی متفاوت را بیان می‌دارد. گزارش بیمارستان وی نشان از وجود نرخ تلفات ۱٫۴ درصد در ۳۰ روز را نشان می‌دهد که از نرخ میانگین ۱٫۹ درصد در بیمارستان‌های آمریکا که تعداد بسیار کم‌تری عمل انجام می‌دهند بسیار بهتر است. متفاوت بنگرید دومین چیزی که باید به عنوان مرحله‌ای از تعریف مجدد فروش در نظر داشته باشیم، متفاوت نگریستن است. فروشنده و بازاریاب بریتانیایی با نام «پیتر فیسک» معتقد است که سازمان‌های موفق، متفاوت می‌بینند و متفاوت فکر می‌کنند. دوی شتی مثالی مناسب از این مورد است. وی صمیمیت مورد نیاز بیمار را به وی اختصاص داد کسی که از به انتظار ایستادن برای عمل قلب باز خسته است، مثال مناسبی است. با انجام عمل‌های قلب، متعدد بیمارستان قادر بود بنا بر مقیاس اقتصادی هزینه‌هایش را کاهش دهد و پول بیمار را ذخیره کند و همچنین بیماران کم‌درآمد و فقیر را نیز درمان نماید مطمئناً اگر وی و خانواده‌اش چنین راه‌حلی پیشنهاد نمی‌کردند و روش‌های سنتی را دنبال می‌کردند چنین نتایجی حاصل نمی‌شد. از دیگر رویکردهای نوآورانه که به موفقیت عظیم فروش انجامید (زیپ کارز) است. کمپانی ایده‌اش را یک دهۀ پیش در برلین به راه انداخت و امروزه ماشین‌هایی برای استفاده مهیا ساخته و بیش از ۵۶۰,۰۰۰ عضو و ۸۵۴۱ دستگاه در شهرهای مختلف در سرتاسر جهان دارد. در سال ۲۰۱۰ نرخ بازگشت فوق‌العاده‌ی ۱۸۶ میلیون دلار را تجربه کرد و چند سال پیش رقبایی را به دست آورد. بسیاری افراد نمی‌دانستند که چرا مردم باید حتماً ماشین بخرند و چرا نمی‌توانند به هنگام نیاز ماشین اجاره کنند؟ مشتریان کارت عضویت می‌گرفتند و می‌توانستند از طریق تلفن همراه به نزدیک‌ترین (زیپ کار) دسترسی پیدا کنند. کارت کشویی نیز درب دنیای الکترونیک را در این حرفه گشود مشتریان به صورت لحظه‌ای شارژ می‌شدند و مایل‌ها مسافرت می‌کردند. همچنین ماشین تمیز شده و با باک پر و بیمه همراه بود این از جمله مدل‌های کسب‌و‌کاری بود که بدون اینترنت و موبایل نمی‌توانست پیشرفت کند و برای آن‌هایی که نمی‌توانستند از ماشین استفاده کنند نظیر (دانش‌آموزان) مناسب به نظر می‌رسید. همچنین برای آن‌هایی که اقتصاد و هزینه‌های راه‌اندازی یک دستگاه خصوصی نوعی مانع ایجاد می‌کند. تحقیقات صورت گرفته توسط مدرسۀ کسب‌و‌کار، قضاوت در دانشگاه کمبریج، نشان داده است که چنین رویکردی در کسب‌و‌کار نسبت به آن‌هایی که محصولات خود را به صورت افزایشی و با بوق و کرنا بهبود می‌دهند موفق‌تر است. کسب‌و‌کارهایی با نوآوران با استعداد نظیر زیپ کار از نرخ رشد سالانۀ پنج برابری نسبت به رقبا بهره می‌برند این مطالعه بر اساس گزارش حاصل از ۴۰۰۰ کسب‌و‌کار در ۱۷ کشور اروپایی آمریکایی و آسیایی است. به همین خاطر شاهدی است که نمی‌توان از آن صرف‌نظر کرد. همکاری آیندۀ فروش سومین چیزی که باید به عنوان بخشی از رویکرد تعریف مجدد فروش در نظر داشت همکاری با مشتری است. این چیزی نیست که ما طبیعتاً در آن مهارت داشته باشیم و به همین دلیل برای بسیاری از کمپانی‌ها این مورد در جریان پیشرفت قرار دارد.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

تردیس (۲۰۱۲) یکی از بهترین نمونه‌های فروش همکار کمپانی آمریکایی پوشاک (تردلس) است. این کمپانی به نرخ بازگشت یک میلیارد دلار به صورت سالانه، در کم‌تر از پنج سال از تأسیسش دست یافته است. «تردلس» مشتریانش را برای طراحی هفتگی لباس‌هایش به کار می‌گیرد و در وب‌سایت یا از طریق خرده‌فروشی محصولاتش را بـه فروش می‌رساند. بهترین طراحی نیز پاداش ۲۰۰۰ دلاری می‌گیرد که توسط رأی‌گیری انتخاب می‌شود. هزینۀ تولیدی هر لباس سه دلار و هزینۀ خرده‌فروشی آن ۱۵ دلار است که گویای این است که مشتریان آمادۀ پرداخت پاداش برای همکاری هستند. آنچه جالب است این است که آن‌ها می‌توانند در تعداد بیش‌تری بازگردند، اگر جامعۀ مشتریان خواهان آخرین طراحی باشد. این مثالی عالی از متفاوت عمل کردن و سودزایی بالاتر است. این ممکن است شما را از جا کنده تا موجی از تفکرات جدید را در مورد چگونگی فروش ارائه دهید؛ اما در حقیقت مؤسسان گروه موسیقی راک با نام (گریت فول دده) تلاش خود را در جهتی انجام دادند که موفق‌ترین گروه موسیقی در جهان شوند. گریت فول دده (۲۰۱۲) قبل از اینترنت، گروه موسیقی آلبوم خود را با اجرای تورهایی در سرتاسر جهان و آمریکا معرفی می‌نمود طرفداران برای نمایش‌ها دلارهای فراوانی می‌پرداختند. کنسرت‌ها هر شب برگزار می‌شدند و بهترین ترانه‌های گروه به همراه بخشی از ترانه‌های آخرین آلبوم نمایش داده می‌شد. هدف برگزاری این تورها، فروش تا حد ممکن آلبوم بود تا این اطمینان حاصل شود که آلبوم حکم طلا یا پلاتین را یافته است طرفداران آلبوم‌ها را در فروشگاه‌های محلی که لیستی از آلبوم‌های عالی را بر دیوارشان نصب می‌کردند، تهیه می‌کردند. برای آلبومی که در ردۀ طلا بود در سال ۱۹۷۵، گروه فروشی بالغ بر ۵۰۰٫۰۰۰ آلبوم را داشت و بیش از یک میلیون دلار فروخت برای رسیدن به جایگاه پلاتین، گروه می‌بایست بالغ بر یک میلیون آلبوم و دو میلیون دلار فروش داشته باشد. از آن روزها مدل کسب‌و‌کار برای صنعت موسیقی روندش را تغییر داد. در حالی‌که در گذشته گروه‌ها تورهایی را برای ترویج آلبوم خود برگزار می‌کردند، امروزه آلبوم‌ها برای ترویج تورهای سودمندی که در آن بلیت‌ها بالغ بر صدها میلیون دلار برای گروه‌هایی نظیر (رولینگ استون) و یو تو به فروش می‌رسد، به کار می‌روند. گروه «گریت فول دد» یک گروه مرسوم در سال‌های ۱۹۶۵ نبود و به جای تمرکز بر فروش آلبوم نظیر سایر گروه‌ها به کسب درآمد از طریق فروش بلیت تمرکز داشت. با نوعی بازرگانی از طریق تبدیل کردن نمایش‌های خود به یک تجربۀ منحصر‌به‌فرد برای طرفدار و تشویق کردن وی به امتحان کردن چکمه‌ها و بازرگانی از طریق فروش لوگو و غیره این بازاریابی افراطی نسلی را شیفتۀ خود کرد و به سرعت فروش و بازرگانی را در استراتوسفر به تحریک وادار نمود. فعالیت‌های تجاری طرفداران بر فروش ضربه‌ای نزد دقیقاً برعکس شد و علاقه‌ای مداوم در گروه در بین مخاطبین جدید و قدیم برای ۵۰ سال ایجاد نمود. نتیجه این بود که گروه از لحاظ تجاری موفق‌ترین نمونه در جهان امروزی بود. گریت فول دد تمامی قوانین در صنعت موسیقی را شکست و طرفداران خود را آمریکا معرفی می‌نمود طرفداران برای نمایش‌ها دلارهای فراوانی می‌پرداختند. کنسرت‌ها هر شب برگزار می‌شدند و بهترین ترانه‌های گروه به همراه بخشی از ترانه‌های آخرین آلبوم نمایش داده می‌شد. هدف برگزاری این تورها، فروش تا حد ممکن آلبوم بود تا این اطمینان حاصل شود که آلبوم حکم طلا یا پلاتین را یافته است طرفداران آلبوم‌ها را در فروشگاه‌های محلی که لیستی از آلبوم‌های عالی را بر دیوارشان نصب می‌کردند، تهیه می‌کردند. برای آلبومی که در ردۀ طلا بود در سال ۱۹۷۵، گروه فروشی بالغ بر ۵۰۰٫۰۰۰ آلبوم را داشت و بیش از یک میلیون دلار فروخت برای رسیدن به جایگاه پلاتین، گروه می‌بایست بالغ بر یک میلیون آلبوم و دو میلیون دلار فروش داشته باشد. از آن روزها مدل کسب‌و‌کار برای صنعت موسیقی روندش را تغییر داد. در حالی‌که در گذشته گروه‌ها تورهایی را برای ترویج آلبوم خود برگزار می‌کردند، امروزه آلبوم‌ها برای ترویج تورهای سودمندی که در آن بلیط‌ها بالغ بر صدها میلیون دلار برای گروه‌هایی نظیر (رولینگ استون) و (یو تو) به فروش می‌رسد، به کار می‌روند. گروه «گریت فول دد» یک گروه مرسوم در سال‌های ۱۹۶۵ نبود و به جای تمرکز بر فروش آلبوم نظیر سایر گروه‌ها به کسب درآمد از طریق فروش بلیط تمرکز داشت. با نوعی بازرگانی از طریق تبدیل کردن نمایش‌های خود به یک تجربۀ منحصر‌به‌فرد برای طرفدار و تشویق کردن وی به امتحان کردن چکمه‌ها و بازرگانی از طریق فروش لوگو و غیره این بازاریابی افراطی نسلی را شیفتۀ خود کرد و به سرعت فروش و بازرگانی را دراستراتوسفر به تحریک وادار نمود. فعالیت‌های تجاری طرفداران بر فروش ضربه‌ای نزد دقیقاً برعکس شد و علاقه‌ای مداوم در گروه در بین مخاطبین جدید و قدیم برای ۵۰ سال ایجاد نمود. نتیجه این بود که گروه از لحاظ تجاری موفق‌ترین نمونه در جهان امروزی بود. گریت فول دد تمامی قوانین در صنعت موسیقی را شکست و طرفداران خود را ترغیب کرد تا نمایش‌ها را ضبط کرده و به فروش برسانند؛ آن‌ها یک لیست تهیه کرده و بلیط‌ها را مستقیماً به طرفداران می‌فروختند به طور خلاصه، گروه، مدل کسب‌و‌کار خود را بر روی کنسرت‌های زنده و بازرگانی تأسیس نمود نه فروش آلبوم! خواب کردن مخاطب و تحت طلسم خود در آوردن (هیپنوتیزم) فروش به شدت شخصی است و اغلب به توانایی فروشنده بستگی دارد، به همین دلیل فروختن خودتان اهیمت بیش‌تری دارد چه در مفهوم کسب‌و‌کار به مشتری (بی تو سی) یا کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار بی تو بی امروزه فروش تنها حول كالا و خدمات به مشتری نیست. مشتری در واقع شما را می‌خرد.ارتباط در یک محیط فروش باید در هر دو سطح آگاهانه و ناآگاهانه عمل کند. حرفه‌ای‌های فروش به سمت خواب، کردن به عنوان رویکردی برای تحریک فروش روی آورده‌اند. خواب کردن در تأثیر‌گذاری بر ذهن ناخودآگاه و به منظور تسهیل در ایجاد تغییرات در الگوهای ذهنی و رفتاری عمل می‌کند هنگامی که افراد در خواب هستند، وارد محیطی رویایی شده و ذهن آن‌ها آرامش می‌گیرد با از بند رها کردن قدرت ضمیر ناخودآگاه یک فروشندۀ حرفه‌ای می‌تواند پیشنهادی ارائه دهد که تأثیری خوب بر دیدگاه مشتری داشته باشد. در محیط، فروش همانند دیگر مکان‌ها همۀ ما توانایی هوشیار بودن و هوشیار نبودن را داریم این شیوۀ مغز است که با حجم بالایی از اطلاعات مواجه شود! وارد حالت محصور شدن به افراد این اجازه را می‌دهد تا آرامش گرفته و آن‌ها را وارد محیطی با ایده‌های جدید کند. چیزی که فروشندگان حرفه‌ای آن را به عنوان حالتی کاربردی در نظر می‌گیرند. لیستی که در ادامه آمده است خلاصه‌ای از نقاط کلیدی است که پوشش داده شده است: