فصل سوم: فروش موفق - بخش هشتم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

ارائه خدمات ممتاز به مشتری

چه چیزی خدمت به مشتری را ممتاز می‌سازد؟ یک روز داشتم با کسی که داوطلب سمت دستیار مدیر در سطح مبتدی بود مصاحبه می‌کردم. این خانم تازه از دانشگاه آمده بود و تجربۀ کاری‌اش به کارهای تابستانی و دوره‌های کارآموزی محدود بود؛ ولی پویا خوش مشرب و با اعتماد‌به‌نفس بود به دلیلی که برایم روشن نبود می‌خواست با مشتریان کار کند با خودم گفتم شاید ده سال دیگر برای او کار کردم دربارۀ هر چیزی از این آدم جوان خوش آتیه پرسیدم این‌که چرا تصمیم گرفت در دانشگاه رشته تاریخ بخواند یا آخرین کتابی که می‌خواند چیست بعد پرسیدم آیا می‌خواهد از من چیزی بپرسد؟ پاسخ داد: (تنها یک پرسش دارم) با خودم گفتم می‌خواهد از من دربارۀ اهداف آژانس و این‌که چگونه به چنین موفقیت مهمی دست پیدا کرده‌ام یا چیزی مانند این بپرسد. ولی مرا شگفت‌زده کرد.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

پرسید: (چه چیزی باعث می‌شود مدیر مشتری بزرگی شد؟) پرسش ساده‌ای بود ولی پاسخ پیچیده‌ای داشت. اگر این را از ۱۰۰ نفر که در کار تبلیغات بپرسید ۱۰۰ پاسخ گوناگون دریافت خواهید کرد. اداره کردن یک رستوران بیش از کار کردن در شرکتی که از همکاری یا خدمات مشتریان خبر ندارد به تو آموزش خواهد داد. زمانی شرکت‌ها به مدیران مشتری خود آموزش‌های گسترده‌ای می‌دادند این روزها این کار روز به روز کمیاب‌تر می‌شود. آموزش کوتاه‌تر شده و چندان کامل نیست و شرکت‌های انگشت‌شماری در راه آن سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ ولی این امر دستبند به دستانتان نمی‌زند تنها به این دلیل که شرکت‌های تبلیغاتی آموزش نمی‌دهند معنایش این نیست که نمی‌توانید یاد بگیرید، تنها باید برای آموزش حین کار خودتان مسئولیت بیش‌تری بر عهده بگیرید. شرکت‌ها فرصت‌های فراوانی برای این فراهم می‌کنند به شرط آن‌که خودتان هم بخواهید در این راه وقت بگذارید و تلاش کنید. شاید از نیمه شب تا ۸ صبح طول بکشد و چه‌بسا روزهایی تعطیل باشد اگر می‌خواهید یاد بگیرید باید به این‌ها توجه کنید. حالا که حرف از شب‌ها و آخر هفته‌ها شد، شرکت‌های جدید یکی از بهترین مکان‌ها برای یادگیری هستند. در شرکت‌های نوپا مجموعه با سرعت نور حرکت می‌کند و ایده‌ها سوخت موشک هستند و برخی از باهوش‌ترین افراد ارشد مؤسسات موظف به پرتاب این موشک می‌شوند داوطلب می‌شوند تا کمک کنند. وادار خواهی شد شب‌ها و آخر هفته‌ها بالاتر از شب‌ها و آخر هفته‌هایی که تا حالا کار کرده‌اید، کار کنید. تنها کاری که شاید انجام بدهید، تا زدن چسباندن و منگنه کردن باشد؛ ولی باید مشاهده هم کنید، باید با کارکنان ارشد تعامل داشته باشید باید ببینید آ‌ن‌ها با یک چالش دشوار بازاریابی چگونه دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند و چگونه آن را حل‌و‌فصل می‌کنند اگر بخت با تو یار باشد به شرکت برای برنده شدن در حوزه‌های ناچیز کمک می‌کنید گرمایی را که از یکی از این کارها تولید می‌شود حس خواهید کرد. حالا می‌رسیم به مهارت‌ها برقراری ارتباط در صدر این فهرست هم شفاهی و هم کتبی، قرار دارد. باید روی کاغذ استاد باشی آژانس شاید آموزش دهد تا یک گزارش همایش یا یک بریف خلاق تفهیم‌نامۀ خلاق یا نامه‌ای برای بیان دیدگاه یا مطلبی دربارۀ راهبرد بنویسی یا دست‌کم نمونه‌هایی به تو نشان دهد که می‌توانید به عنوان راهنما از آن‌ها استفاده کنید، چیزی که آژانس آموزش نخواهد داد و نباید هم آموزش بدهد شفافیت و عدم ابهام و شیوه‌مندی و سازمان‌دهی است این‌ها را خودت باید رشد بدهی با خواندن (عناصر شیوه) نوشته ویلیام استرانک و ئی بی وایت و دربارۀ (درست نوشتن) اثر ویلیام زینسر کار را آغاز کن چیزهایی را که می‌گویند دنبال کن و صرف‌نظر از این‌که شیوۀ نوشتنت چقدر خوب (یا بد) باشد، بهتر خواهد شد. در نشست‌ها، پشت تلفن در سخنرانی‌ها هنگام، شام یا هر جای دیگری که با همکاران و مشتریان تماس داری همچنان باید ثابت قدم باشید می‌توانید یاد بگیری در یک سازمان سخنران صاحب صلاحیتی شوید و احتمالاً این فرصت را داری که اگر نگوییم، مشتریان به همکاران و رئیس خودت مطالبی عرضه کنید. اگر روی آن کار کنید اگر تمرین کنید اگر برایش غریزه و کششی داشته باشید، شاید چنان استاد شوید که اشک را به چشمان شنوندگان خودت بیاورید هیچ‌کس قرار نیست به تو آموزش دهد در لحظه استاد باشید و بدانید چه باید گفت و چگونه آن را به زبان آورد هیچ‌کس قرار نیست به تو بیاموزد که چه چیزی نباید گفت و چه وقت باید آن قدر باهوش بود تا جلوی زبان خود را گرفت برقراری ارتباط تنها دربارۀ چیزهایی که می‌گویید نیست؛ دربارۀ گوش دادن و شنیدن واقعی چیزی است که طرف مقابل می‌گوید. دربارۀ توانایی داشتن در تفسیر لایه‌های زیرین متن است و نه خود متن در هر ارتباطی که باشد. هنگامی که نوبت به مهارت می‌رسد برقراری ارتباط مهارتی است که هر مدیر مشتری باید در آن استاد شود. مهارت دیگری است که مدیران خوب را از مدیران ممتاز جدا می‌کند توانایی در تولید ایده بسیاری از مدیران خوب، مشتری صداقت بسیار و قضاوت استواری دارند آن‌ها استاد نظم هستند، خوب ارتباط برقرار کنند، با مشتریان خوب رفتار می‌کنند از همکاران پشتیبانی می‌کنند و در فرایند عالی عمل می‌کنند. شاید در سازمان‌های خود به ترازهای ارشد و حتی به مقام مدیرعامل رشد کنند ولی اگر مولد ایده نباشند، نرسیده به ممتازی از میدان به در می‌شوند. ایده‌ها گوشت و خون تبلیغات و بازاریابی هستند هر نهاد صاحب صلاحیتی می‌تواند یک آگهی تولید کند، ولی سازمان‌های ممتاز آگهی‌هایی تولید می‌کنند که از نوآوری انرژی می‌گیرند و پیشران آن‌ها، ایده‌ها هستند. به همین ترتیب هر مدیر صاحب صلاحیتی می‌تواند بخشی از کار را بر عهده بگیرد، ولی مدیران ممتاز مشتری با ارائه ایده‌های ارزشمند به مشتریان به گونه‌ای که مشکلات آن‌ها را حل کنند یا فرصت‌هایی برای سرمایه‌گذاری در اختیارشان بگذارند می‌توانند کسب‌و‌کار خودشان را توسعه دهند. چیزهای دیگری هم هستند که اهمیت دارند توانمندی‌های خوب کمی و تحلیلی، جهت‌گیری به سوی سازماندهی و جزئیات ولی چیزی مهم‌تر از توانایی خوب ارتباط برقرار کردن و توانایی ایدۀ تولید کردن وجود ندارد.ایده‌ها و توانایی برای در میان گذاشتن کارآمد،آن‌ها مدیران ممتاز را از دیگر کسانی که صرفاً، خوب هستند جدا می‌کند. هنگامی که نوبت به ویژگی‌ها می‌رسد، دو مورد هست که برتر از همه قرار می‌گیرد: صداقت و داوری. صداقت همیشه ویژگی ضروری بهترین مدیران مشتری بوده است؛ کلید ایجاد اعتماد در میان همکاران و مشتریان است. داوری کلید رسیدن به تصمیم درست در زمانی است که اوضاع آن‌طور که باید و شاید روشن نیست. مدیران مشتری نیازمند صداقت و داوری فراوانی هستند تا چیزهایی را که روز به روز به مسائل پیچیده‌تر تبدیل می‌شوند و روابطی که ویژگی کسب‌و‌کار ارتباطات تبلیغاتی و بازاریابی است هدایت کنند. مدیر مشتری که صداقت بسیار دارد مشکلات را بر عهده می‌گیرد مدیر مشتری که داوری ممتازی دارد این توانایی را دارد که آن‌ها را برای همه طرف‌های درگیر منصفانه حل‌وفصل کند. مدیران ممتاز مشتری تجسم ویژگی‌های دیگری هم هستند، شکیبایی انضباط، خوش برخوردی از طنز و سرزندگی، موشکافی، احساس مالکیت، روحیه همکاری بودن در متن و هنگام فشار حسی جهت‌گیری خدماتی همۀ این‌ها اهمیتی باورنکردنی دارند. بدون شکیبایی امیدوار نخواهی بود که با مشتریان بدقلق و همکاران دردسرساز سروکله بزنی. بدون انضباط هرگز نخواهی توانست بر کاری که در دست داری تمرکز کنی بدون خوش برخوردی هنگام فشار زیر فشار له خواهی شد در کسب‌و‌کار ما فشار بسیار است. گاهی، طاقت‌فرسا می‌شود. بدون حس طنز و سرزندگی نخواهی توانست ببینی کاری که می‌کنیم جراحی مغز نیست و این‌که ما دنبال درمان سرطان نمی‌گردیم کار ما تبلیغات است و این برای مشتریان ما اهمیت حیاتی دارد؛ ولی موضوع مرگ و زندگی نیست بدون موشکافی اشتباه خواهی کرد و متوجه خطاهای دیگران نخواهی شد. انباشت خطاهای کوچک می‌تواند رابطه با مشتری را سست کند. بدون احساس مالکیت مسئولیت بی‌کم‌و‌کاست رساندن کار به مشتری را بر عهده نخواهی گرفت و هنگامی که اوضاع به هم می‌ریزد به میدان قدم خواهی گذاشت همکارانت به تو احترام نخواهند گذاشت. مشتریانت به تو اعتماد نخواهند کرد. بدون روحیه همکاری نخواهی توانست همۀ منابع سازمان را به سود مشتری گرد هم آورید. بدون خودباوری از فقدان قدردانی که مدیران مشتری نصیبشان می‌شود ناراضی خواهی بود. بدون احساس بودن در متن جزئیات را خواهی دید ولی مقصود بزرگتری را که برآورده می‌کنند درک نخواهی کرد.و بدون جهت‌گیری خدماتی، امیدی به کمک به همکاران خود و مشتریان برای رسیدن به اهدافشان نخواهی داشت. به این‌جا که رسیدم مکث کردم با خودم گفتم آیا کسی که روبه‌رویم نشسته از پرسش خودش پشیمان شده است؟ بی‌گمان در پاسخم کمی بیراه رفتم ولی به نظر می‌رسید که هنوز با من است. شنوندۀ خوبی بود و شکیبایی نشان می‌داد.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

حفظ دائمی مشتریان

برای کسب درآمد فقط جذب مشتری کافی نیست بلکه باید بتوانید مشتری‌هایی که جذب شما شده‌اند را حفظ کنید. هم‌زمان با صرف هزینه و انرژی برای جذب مشتریان جدید باید به تقویت ارتباط خود با مشتریان قبلی توجه کنید و به کمک روش‌های حفظ مشتری که به ۶ مورد مؤثر آن‌ها در این مطلب اشاره شده است، آن‌ها را ترغیب کنید تا دفعات بعد نیز به شما مراجعه کنند و دیگران را نیز تشویق به خرید از شما کنند.

 

روش‌های مؤثر حفظ مشتری

۱- با او طوری رفتار کنید که انگار تنها مشتری شما است.

تصور کنید به مطب یک پزشک مراجعه کرده‌اید، دقایق زیادی منتظر مانده‌اید تا نوبت به شما برسد، وارد اتاق دکتر می‌شوید، او با عجله شما را معاینه می‌کند، نسخه‌ای می‌نویسد و به در خروجی نگاه می‌کند قبل از این‌که شما هیچ سؤالی بپرسید. چه احساسی خواهید داشت؟ حال تصور کنید بتوانید بدون معطلی پزشک را ببینید، او با دقت و حوصله شما را معاینه کند و با شما صحبت کند طور‌ی‌که انگار تنها بیمار آن روز او هستید. بسته به این‌که شما چه برخوردی داشته باشید، مشتریان رفتار شما را به یکی از دو حالتی که در بالا بیان شد خواهند دید. اگر شما برای مشتری وقت صرف نگذارید و با عجله بخواهید به او بفروشید تا سریعاً به سراغ مشتری بعدی بروید، مشتری شما احساس خاص بودن نخواهد کرد و دیگر به شما مراجعه نخواهند کرد. اما اگر فقط چند دقیقه وقت صرف کنید تا مشتری و نیازهایش را بهتر شناسایی کنید، او احساس خواهد کرد برایش ارزش قائل شده‌اید و بارها و بارها به شما مراجعه خواهد کرد.

2- مشتری را تشویق به خرید کنید.

در استراتژی بازاریابی خود این نکته را برای حفظ مشتری مدنظر قرار دهید که باید با ارائۀ مشوق‌هایی مشتری را تحریک به خریدهای بعدی کنید. برای مثال همراه با کالایی که به مشتری می‌دهید به او یک کوپن تخفیف برای خریدهای بعدی بدهید. یا اطلاعات تماس مشتری را بگیرید و یک هفته بعد از خرید با ارسال یک پیام یا ایمیل به او پیشنهاد دهید که با خرید یک محصول می‌تواند همان محصول یا محصول دیگری را به رایگان ببرد. حتی اگر برای پیشنهادهای انگیزشی به مشتری مجبور شوید هزینه کنید، احتمال این‌که مجدداً برای خرید به شما مراجعه کنند، افزایش خواهد یافت.

3- بازخورد و نظرات آن‌ها را جدی بگیرید.

شاید برای مثال چند مشتری تا به حال از شما خواسته باشند که سایز بچه‌گانۀ یکی از محصولاتتان را بیاورید. می‌توانید این بازخورد را نادیده بگیرید یا به آن توجه کنید، شما می‌دانید که افرادی به یک سری محصولات جدید علاقه نشان داده‌اند. مشتریان از اینکه به حرف آن‌ها توجه کنید بسیار لذت می‌برند و انجام این کار باعث می‌شود هم محصولات و هم فروش شما بهبود پیدا کند و بتوانید حفظ مشتری کنید.

4- به‌طور متناوب از مشتریان قبلی خود خبرگیری کنید.

اگر زمان زیادی می‌گذرد که یکی از مشتریان شما سفارشی نداشته است و به شما مراجعه نکرده است با او تماس بگیرید و از وضعیت او کسب اطلاع کنید. اگر تعداد مشتریان شما کم است بهتر است شخصاً با تک‌تک آن‌ها تماس بگیرید و اگر تعداد آن‌ها زیاد است می‌توانید به آن‌ها ایمیل بزنید. با هدف وادار کردن آن‌ها به خرید با آ‌ن‌ها تماس نگیرید. فقط از آن‌ها خبر بگیرید!

5- یک رابط باشید!

این مورد در کسب‌و‌کارهای خدماتی استراتژی بسیار خوبی است. وقتی به مشتریان خود کمک کنید تا مشکلات‌شان را حل کنند بدون این‌که چیزی از شما بخرند، برای شما خیلی مفید خواهد بود. مثلاً اگر مشتری شما قصد خرید یک خانه را دارد و شما یک معاملات املاک خوب می‌شناسید به عنوان یک رابط آن‌ها را به هم معرفی کنید. موارد این‌چنینی نشان از نوع‌دوستی شما دارد و مطمئناً ارتباط شما با مشتری را تقویت می‌کند.

6- بهترین محصولات و خدمات ممکن را ارائه دهید.

بهترین روش مؤثر برای حفظ مشتری این است که در کار خود بهترین باشید. این بدان معنی نیست که ارزان‌ترین باشید، باید بهتر و فراتر از رقبای خود عمل کنید.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020