فصل چهارم: راهکارهای موفقیت در بازاریابی آنلاین - بخش اول

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

فصل چهارم: راهکارهای موفقیت در بازاریابی آنلاین

 

جلب رضایت مشتری

طی چند دهه اخیر، با قبول این واقعیت که مشتریان سرمایه‌های اصلی شرکت محسوب می‌شوند، مفهوم رضایت مشتری توجه بسیاری از محققان و پژوهشگران را به خود جلب نموده است. امروزه رضایت مشتری با نرخ درحال رشدی موردتوجه شرکت‌ها قرار گرفته است و به‌عنوان یکی از مهم‌ترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت مشتری را می‌توان به‌عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. بنابراین اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت‌های مشتری مدار و بازارمدار نمی‌تواند دست‌کم گرفته شود.

رضایت تشخیص سطح خوشایندی از کامیابی مرتبط با مصرف که سطوح فرا کامیابی و کامیاب نشدن را در برمی‌گیرد. هم‌چنین رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی از یک وضعیت است که معمولاً با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنان‌چه افراد به اهداف و خواسته‌های موردنظر خود دست یابند و به این جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آن‌ها دست می‌دهد را می‌توان رضایت نامید.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

به اعتقاد ژوران نیز، رضایت مشتری عبارت است از حالتی که مشتری احساس می‌کند ویژگی‌های محصول یا خدمت با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به‌عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می‌گیرد و بیان می‌کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد باهم نیستند. درواقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی‌های محصول یا خدمت عرضه‌شده می‌باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می‌نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که درزمینة علل شکست سازمان‌های ناموفق صورت گرفته است، نشان می‌دهد که 66 درصد از آن‌ها رضایت مشتری را یک اولویت نمی‌دانند.

رضایت مشتری نتیجه خرید و مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینه‌های خرید با نتایج مورد انتظار به دست می‌آید.

رضایت مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از استفاده از آن است.

لینگفلد و اشنایدر (1998) رضایت مشتری را به‌عنوان نتیجه‌ فرآیندهای مقایسه روان‌شناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواسته‌ها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف می‌کنند.

رپ (1996) رضایت مشتری را به‌عنوان نگرشی شخصی که از میان مقایسه بهره‌وری واقعی و بهره‌وری مورد انتظار از محصول یا خدمت، تعریف می‌کند.

سیمون همبورگ (1998) اذعان می‌کند که الگوی "عدم‌تأیید انتظارات" در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کند و عمومی‌ترین مفهوم رضایت مشتری است. نتیجتاً وی این مدل را به‌عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می‌گیرد. نقطه شروع الگوی "عدم‌تأیید انتظارات" مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آن‌چه که هست) و آن‌چه که باید ازنظر مشتری باشد، است.

الیور (1997) تعریف رضایت مشتری را چنین مطرح می‌کند: هرکسی می‌داند رضایت‌مندی چیست تا این‌که از او بخواهند تعریفی از رضایت ارائه دهد. آن‌وقت به نظر می‌رسد هیچ‌کس نمی‌تواند آن را تعریف کند.

اینترنت، برخلاف رسانه‌های سنتی، تمام مراحل خرید از تشخیص نیاز و جست‌وجوی اطلاعات گرفته، تا خرید محصول و فعالیت‌های بعد از خرید را پوشش می‌دهد. هیچ رسانة عمومی دیگر دارای چنین ویژگی‌هایی نیست. این رسانه جدید، رفتارهایی را که مشتری هنگام خرید از خود بروز می‌دهد، تغییر داده است. بررسی فرآیند خرید و رفتار مصرف‌کننده در اینترنت برای شرکت‌های تجارت الکترونیک برای جذب مشتری، بالا بردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک ازجمله مباحث عمده در جهانی‌شدن تجارت الکترونیک تلقی می‌شوند. بالا بودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر خرده‌فروشی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیکی فعالیت می‌کند. اغلب شرکت‌های باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده‌اند که عوامل موفقیت یا شکست فقط حضور شرکت در وب و یا بهای پایین نیست، بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد که بهای پایین و ترقی تا چندی دیگر به‌عنوان عوامل مهم مؤثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد. مشتریان اینترنتی حاضرند بابت خدمت الکترونیک با کیفیت بالا که از سوی خرده‌فروشان الکترونیک عرضه می‌شود، حتی بهای بالاتری بپردازند. پژوهش‌های بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی‌داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و تصمیم‌های خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد. بنابراین خرده‌فروشان اینترنتی به‌منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید پیش، در زمان و بعد از مبادله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز کنند.

در این‌جا به برخی از تعریف‌های رضایت الکترونیک اشاره می‌شود:

رضایت‌مندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است.

رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت، راحتی خرید و امنیت خرید.

رضـایت الکترونیـک بـه معنــای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگـاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنـگام خرید.

رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش‌های کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمـات، کیفیت مطالب وب‌‌سایت، سرعت وب‌سایت، قابلیت اعتماد به وب‌سایت، سهولت استفاده از وب‌‌سایت، امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی).

در بررسی رضایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه‌ای از عوامل و شرایط تحقق می‌یابد. در این بخش به مدل‌های ارائه‌شده برای عوامل تعیین‌کننده در رضایت الکترونیک پرداخته می‌شود.

راحتی خرید: شاید بتوان با توجه به مطالعه‌های صورت گرفته، عمده‌ترین مزیت خرید اینترنتی را، راحتی، دانست. راحتی خرید اینترنتی تابعی است از: راحتی دسترسی، راحتی جست‌وجو، راحتی زمان، راحتی مبادله، راحتی در مقایسه و راحتی در برنامه‌ریزی.

عوامل مربوط به محصول: شامل تمامی اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات است. در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه‌شده توسط فروشنده، رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می‌گیرد.

طراحی سایت: در تجارت اینترنتی، تنها راه برای ارتباط مشتریان با شرکت، سایت آن است. بنابراین طرح و ساختار سایت می‌تواند حس وجود اعتماد را در مشتریان تقویت کند.

امنیت مالی: اطمینان از امنیت سایت، نقش مهمی در شکل‌گیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد و ازاین‌رو، وی تمایل بیشتری خواهد داشت تا اطلاعات شخصی خود را در اختیار سایت قرار دهد و درنتیجه می‌تواند رابطه محکم‌تری با فروشنده داشته باشد.

پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش‌ها: خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری‌شده بعد از خرید است. او هم‌چنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد.

خدمات به مشتری: خدمات مشتری یک کارکرد حمایتی دارد که برای تحقق مبادله موردنیاز است. در خرید اینترنتی محدودیت‌های زمانی در ارائه خدمات به مشتریان حذف می‌شود و امکان دسترسی بیست‌وچهارساعته به خدمات وجود دارد.

بها: بها، شامل بهای اصلی خرید، هزینه مداوم تملک محصول و هزینه ارتقا و بهبود محصول است. اهمیت بها در صنایع مختلف، با هم متفاوت است.

کیفیت مطالب وب‌سایت: اطلاعاتی که سایت‌ها ارائه می‌کنند، به دودسته تقسیم می‌شوند؛ اطلاعات کالا که مربوط به خدماتی است که فروشنده به مشتریان ارائه می‌کند برای مثال پاسخ به پرسش‌های رایج (QAF) و یا اطلاعات در مورد چگونگی سفارش دادن محصولات موردتقاضا. در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه‌شده توسط فروشنده رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می‌گیرد.

سرعت و سهولت استفاده از وب‌سایت: ویژگی‌های فنی سایت و چگونگی طراحی آن نقش مهمی در رضایت مشتریان دارد. لازم است خریدار به‌راحتی در سایت جست‌وجو کند تا به‌سرعت به اطلاعات موردنظر خود دست یابد.

امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی: مشتریان نگران امنیت سیستم‌های پرداخت و حفظ حریم شخصی خود هستند و با کاهش این نگرانی رضایت از سایت بیشتر می‌شود.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب