فصل اول: مکالمات مبتنی بر ارزش

فصل اول: مکالمات مبتنی بر ارزش

«همه حاضرند برای هر آنچه بیش از همه‌چیز آرزویش را دارند چیزی به شما بدهد.»

 هنری اوبرلندر، قانون تجارت هنری

 هنری اوبرلندر (متولد 1927) رهبر محفل (جلوتر توضیح مختصری داده شده است) مجارستان بود، باندی که صدها میلیون پوند از بانک‌های بین‌المللی کلاهبرداری می‌کرد. این محفل کلاهبرداری که احتمالاً در یک دوره بیست ساله فعالیت می‌کرد، در آن زمان به عنوان «بزرگ‌ترین کلاهبرداری در تاریخ بانکداری» نامگذاری شد.

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران

هر مکالمه‌ای که در آن کسی به دنبال کسب ارزشی از شخص دیگر باشد، یک مذاکره است. همه‌چیز مربوط به چیزی است که ما از آن چیزی به دست می‌آوریم: «ارزش».

ارزش چیست؟

هستة اصلی قانونِ کسب‌وکار هنری اوبرلندر موارد زیر است: مشخص کنید که مردم چه چیزی را بیشتر می‌خواهند و برای چیزی که نیاز دارید، به آن‌ها پیشنهاد دهید. این یک واقعیت است که خواسته‌های افراد، متفاوت است و یک مهارت اساسی در مذاکره، درک این موضوع است که ادراکات مختلفی از عبارت و مفهومِ ارزش در بازی وجود دارد.

برای این گفتگو، من سه طبقه‌بندی برای ارزش ارائه می‌کنم: ذاتی، حاشیه‌ای و احساسی. من تا حدودی از هرکدام از عبارات، تعاریف فنی ارائه خواهم کرد، اما مراقبم که بر سر قولم بمانم و تعابیرم را ساده نگه دارم. توضیحاتی که در ادامه می‌آید روشن خواهد کرد که تمام گفته‌های فنی به چه معناست.

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران

طبقه‌بندی ارزش

1. ارزش ذاتی: خرید یا فروش چیزی برای منافعِ فوری قابل استنتاج. ارزش ذاتی یک منفعت قطعی و قابل استخراج است که از فروش یا خرید یک محصول یا خدمات حاصل می‌شود و معمولاً پاداشِ قابل مشاهده از معامله است.

به عنوان مثال، هنگام خرید خانه، ملکی به دست می‌آید که می‌توانید آن را بفروشید، اجاره دهید یا آن را به تصرف خود درآورید. این‌ها فوایدی است که از مالکیت خانه به دست می‌آید.

2. ارزش حاشیه‌ای: ارزش حاشیه‌ای اتفاق واضحی است که از خرید یا فروش به دست می‌آید.

فرض کنید یک ملک تجاری خریداری کرده‌اید. دلیل اصلی شما این است که این ملک در محله‌ای مسکونی واقع شده است که در آن هزاران خانواده وجود دارد و بازاری آماده برای کالاهای شما فراهم کند. در این مورد، سود حاشیه‌ای از یک بازارِ آماده برای شما بسیار مهم است.

3. ارزش عاطفی: یک ارزش ذهنیِ شخصیِ مبتنی بر ملاحظات عاطفی دیگر است. این جذاب‌ترین طبقه‌بندی ارزش است. معمولاً نابهنجار یا بی‌قاعده است و می‌تواند بی‌اهمیت به نظر برسد، بنابراین تشخیصِ آن را دشوار می‌کند مگر اینکه خود فرد آن را تشخیص دهد. عاطفه به عنوان «احساسِ قویِ ناشی از شرایط، خلق‌وخو یا روابط فرد با دیگران» تعریف می‌شود.2 ارزش عاطفی، شخصی است و به وضعیت ذهنی یا شرایط فرد بستگی دارد. جنبه‌های عاطفی یک معامله ممکن است برای آن فرد مهم‌تر از سایر جنبه‌ها باشد، حتی بیشتر از مزایای ذاتی و حاشیه‌ای که قبلاً توضیح دادیم.

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران

بیوه‌ای که می‌خواهد خانه‌ای بخرد که شوهر مرحومش در زمان حیات در آن زندگی می‌کرده، صاحب‌خانه با تمام مزایای ذاتی، صاحب یک خانه می‌شود. با این حال، او بیشتر علاقه‌مند به حفظ خاطرات و یادگاری‌ها است گویی شوهرش هنوز در آنجا زندگی می‌کند. ارزش عاطفی احتمالاً توضیح می‌دهد که چرا مردم مایل به خرید یک ماشین عتیقه با قیمتی چند برابر مدل‌های جدیدتر هستند.

برای قرار دادن این ذهنیت‌های ارزشی در شرایط خودتان، چند نمونه از معاملات معمولی را ارائه می‌دهم و سعی می‌کنم آن‌ها را در طبقه‌بندی‌های ارزشی متفاوت خود در جدول زیر قرار دهم.

www.lexico.com

معامله

1. فروش ملک برای جمع‌آوری پول برای پرداخت بدهی

مقدار

ذهنیت ارزشی

ذهنیت ذاتی

ارزش حاشیه‌ای

ارزش عاطفی

2. می‌خواهید یک مغازه در خارج از یک محدودة حفاظتی خاص (دیوار یا فنس یا حتی محله) بخرید.

3. خرید مجدد یک تجارت (بیزنس‌های بزرگ معامله می‌شوند)

تجارتی که قبلاً متعلق به پدر مرحوم شما بود

ارزش ذاتی

ارزش حاشیه‌ای

ارزش عاطفی

ارزش ذاتی

ارزش حاشیه‌ای

ارزش عاطفی

ارزش واقعی

پول نقد فوری

بدون بدهی

بازگرداندن عزت‌نفس

مالکیت مغازه

بازار بالقوه

هیچ

سهام + سود سهام

شاید بله شاید هم نه؟

زنده نگه داشتن یک میراث

ذهنیت‌های ارزشی در شرایط خودتان

اهمیت ذهنیت‌های ارزشی

وقتی می‌شنوید که افراد سؤالاتی از قبیل «مردم چرا خرید می‌کنند؟» یا «چرا می‌فروشند؟» می‌پرسند، سؤال واقعی که پرسیده می‌شود این است که «ذهنیت ارزشی آن‌ها چیست؟»

اگر ذهنیت ارزشی را باز کنید و محرک‌های کلیدی تصمیم‌گیری طرف مقابل را شناسایی کنید، می‌توانید از این دانش استفاده کنید. اگر با از پیش آگاهی از اینکه کدام طرز فکر ارزشی (ذاتی، حاشیه‌ای، احساسی) برای طرف مقابل ارزش بیشتری دارد، به گفتگو نزدیک شوید، تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند. متوجه خواهید شد که بین طرز فکرهای ارزشی و قیمتی که یک فرد مایل است برای یک محصول یا خواسته بپردازد یا قیمت تعیین شده توسط فروشنده برای یک محصول، ارتباط وجود دارد.

این مفهوم در زیر نشان داده شده است. در زیر خواهید دید که خریدارانی که در سمت راست (ارزش عاطفی) قرار دارند، معمولاً مایل به پرداخت قیمتی بالاتر از قیمت هدف هستند و بنابراین بالاترین قیمت را ارائه می‌دهند. از سوی دیگر، خریداران در سمت چپ که هدف اصلی آن‌ها صرفاً مزایای ذاتی است، کمتر احتمال دارد که قیمتی بالاتر از قیمت هدف بپردازند. آن‌ها معمولاً جایگزین‌های مختلفی دارند و نسبت به تصمیم‌گیری خود احساسی نیستند.

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران

ارزش

سلسله‌مراتب ارزش در مقابل قیمت

برعکس، افرادی که به دنبال ارزش حاشیه‌ای هستند، حاضرند بیش از قیمت واقعی پرداخت کنند، اما برای آن‌ها توجیه افزایش قیمت یک تصمیم تجاری است.

آیا فکر می‌کنید در طول مذاکرات، باید دیگران را در مورد انگیزه‌های حاشیه‌ای یا عاطفی خود آگاه کنید؟ قطعاً نه! عاقلانه‌ترین راه این است که طوری رفتار کنید که گویی خریدار یا فروشنده‌ای هستید که فقط به ارزش ذاتی علاقه‌مند است.

برای تأکید بر نظریه‌ای که در بالا ارائه کرده‌ام، اجازه دهید دو مسافر را تصور کنیم که برای اجاره یک اتاق وارد یک هتل می‌شوند. ما آن‌ها را آقای الف و خانم ایکس می‌نامیم. خانم ایکس اتاقی با ویوی (منظره) دریا می‌خواهد. این دلیل اصلی انتخاب این هتل برای خانم ایکس است. از طرف دیگر آقای الف از مسافرت خسته شده است و فقط یک اتاق می‌خواهد. برای خانم ایکس، مکالمه چیزی شبیه به این خواهد بود:

خانم ایکس: آیا برای امشب اتاق دارید؟

منشی هتل: بله داریم.

خانم ایکس: امیدوارم اتاق‌هایی با ویوی دریا داشته باشید؟

منشی هتل: اجازه بدهید چک کنم... بله ما فقط یک اتاق با ویوی دریا داریم و هر شب 400 دلار هزینه دارد.

خانم ایکس: عالیه، قبولش می‌کنم. (او کارت اعتباری خود را قبل از اینکه شخص دیگری که با متصدی کناری صحبت می‌کند بیرون بیاورد، بیرون می‌آورد). از سوی دیگر، گفتگوی آقای الف احتمالاً به این صورت خواهد بود:

آقای الف: می‌توانم یک اتاق داشته باشم؟

منشی هتل: چه نوع اتاقی را می‌خواهید؟... (تلاش برای گرفتن هر نوع اتاقی که در دسترس است)

آقای الف: (توی حرف متصدی پذیرش می‌پرد) هر اتاق استانداردی برایم مناسب است.

در این سناریوها، متصدی هتل فرصت بسیار خوبی دارد تا اتاق با ویوی دریا را با قیمتی بالاتر از قیمت معمولی به خانم ایکس اجاره دهد، زیرا خانم ایکس ارزش حاشیه‌ای یا عاطفی برای رضایت دارد؛ بنابراین، حتی اگر نرخ از قیمت هدف گران‌تر باشد، پاسخ معمولی این خواهد بود: «من آن را می‌گیرم». همان‌طور که خانم ایکس مبلغ اجاره را پرداخت می‌کند، از فکر رفتن به اتاق و باز کردن پنجره‌ها برای لذت بردن از منظره لذت می‌برد. او می‌خواهد در بالکن یک نوشیدنی بنوشد و غروب و قایق‌ها را تماشا کند.

از طرف دیگر، در حالیکه آقای الف پرداخت خود را انجام می‌دهد، به ملحفه‌های سفید زیبا فکر می‌کند که بعد از یک دوش آب گرم، در رختخواب فرو می‌رود. او ممکن است پرده را باز نکند و علاقه‌ای به منظره نداشته باشد. او حتی ممکن است فکر کند که اتاق با پرده‌های بسته خوشایندتر است.

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران

طرز فکر فروشندگان در مورد ارزش

توجه به این نکته حائز اهمیت است که همبستگی بین طرز فکر در مورد ارزش و قیمت همان‌طور که در مورد فوق نشان داده شده است، در مورد فروشندگان نیز صدق می‌کند، به این معنا که فروشندگانی که فقط یک ارزش ذاتی برای محصول قائل هستند در تعیین قیمت خود واقع‌گراتر هستند. آن‌ها ارزش بازار و قیمت‌های رقابتی را در نظر می‌گیرند. فروشندگانی که از ارزش حاشیه‌ای چیزی که می‌فروشند آگاه هستند (مانند مثال یک ملک تجاری در یک محله مسکونی) ممکن است ارزش بیشتری برای آن قائل شوند و بخواهند با قیمتِ حق بیمه بفروشند. همان‌طور که در زنجیره، بالاتر می‌رویم، فروشندگان احساساتی (عاطفی) که برای دارایی خود ارزش عاطفی قائل هستند، تنها در صورتی دارایی‌شان را می‌فروشند که پول کافی برای کاستن از ضرر عاطفی خود به دست آورند. یک بار به یک مشتری توصیه کردم خانه‌ای را در محله‌ای مسکونی بفروشد که به سرعت ارزش خود را از دست می‌دهد. به او گفتم که قیمت ملک در چند سال آینده کاهش خواهد یافت. او موافقت کرد که بفروشد، اما سپس قیمتی بالاتر از ارزش بازار تعیین کرد. هر بار که سعی کردم به او توضیح بدهم که قیمت آن بالاتر از ارزش بازار است، او داستان‌هایی را برای من تعریف می‌کرد که چگونه او و همسر مرحومش سال‌ها پیش برای خرید یراق‌آلات خانه به Gottschalks (یک خرده‌فروش قطعات ساختمانی) رفتند. بعد فهمیدم که برای او قیمت خانه باید متناسب با از دست دادن خاطراتی باشد که با همسر مرحومش داشته است (همان ارزش عاطفی یا معنوی). وقتی این اتفاق می‌افتد از کجا شروع می‌کنید؟ چند سال بعد زمانی که او سرانجام خانه را فروخت، ارزش بازار همان‌طور که من پیش‌بینی می‌کردم کاهش پیدا کرد و او به قیمتی بسیار کمتر از آنچه انتظار داشت داراییش را فروخت؛ زیرا به طور قابل درک، او که در پاکت احساسی خود پیچیده شده بود (در بین احساسات خود گم شده بود)، نمی‌توانست تصمیمی را در زمانی که باید گرفته می‌شد، بگیرد.

من برای یک مشتری که مالک یک ملک در منطقه‌ای در لاگوس بود اقدام کردم. این ملک با یک شرکت ساختمانی معروف مرز مشترک داشت. این شرکت ساخت‌وساز از نظر مالی از موقعیت خوبی برخوردار بود زیرا آن‌ها شرکت منتخبِ اکثریت دولت نیجریه بود. آن‌ها پیشنهاد خرید قطعه زمین مشتری من را دادند و ما این سؤال ساده را پرسیدیم: چرا می‌خواهید این ملک را بخرید؟ پاسخ آن‌ها به ما این بود که آن‌ها به پایگاه بزرگتری نیاز دارند زیرا اکنون باید افراد بیشتری را در منطقه خود جای دهند. من و مشتریم تحقیقاتی انجام دادیم و متوجه شدیم که شرکت ساختمانی به تازگی چندین قرارداد بزرگ را بسته است. آن‌ها نیاز به استخدام تعداد زیادی مهاجر دیگر داشتند و باید این کار را فوری انجام می‌دادند.

این مورد فقط خرید ملک یکدیگر نبود. آن‌ها ارزش حاشیه‌ای همه مهاجران خود را در نظر داشتند، مهاجرانی که در یک مکان هستند، همچنین صرفه‌جویی در هزینه‌های عدم نیاز به تکرار کترینگ و تدارکات در پایگاه دیگری را می‌خواستند. با داشتن این اطلاعات، می‌دانستیم که می‌توانیم حداکثر ارزش را از این مذاکره استخراج کنیم و می‌توانم بگویم که مشتری من پس از بستن معامله با لبخند به بانک رفت (نشان از رضایت). از طرف خودمان، ما رضایت مشتری خود را داشتیم که به عنوان بخشی از شرایط معامله، شرکت ساخت‌وساز هزینه‌های قانونی ما را پرداخت کند. مبلغ بسیار بالاتر از آن چیزی بود که مشتری ما می‌توانست دریافت کند.

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران

در موقعیتی دیگر، من برای شرکتی اقدام کردم که دارای پنج کارخانه نوشابه­سازی متوسط در مناطق مختلف نیجریه بود که موقعیت استراتژیکی برای ارائه خدمات به بازارهای مختلف داشت. در آن زمان، جنگ بین غول‌های نوشابه­های بین‌المللی در نیجریه شدیدتر می‌شد ونوشابه­سازی­های مشتری من هدفِ خرید هر کسی بود که به دنبال برتری در این کشور بود. دو رقیب اصلی وجود داشتند که به معامله علاقه نشان دادند و من می‌توانستم ببینم که ذهنیت‌های ارزشی ظاهر می‌شوند. چرا هر یک از مدعیان این معامله را می‌خواستند؟

شرکت الف در نیجریه حضور نداشت و برای ورود به بازار، این معامله را برای خودش الزامی کرد؛ بنابراین، ارزش ذاتی برای شرکت الف این بود که این کارخانه‌های نوشابه­سازی با جریان نقدی آماده بودند و این علاقه‌مندی ایجاد می‌کرد، در حالیکه ارزش حاشیه‌ای این بود که این معامله امکان ورود شرکت الف را به بازار نیجریه فراهم می‌کرد.

شرکت دیگر، شرکت ایکس، به مدت چندین دهه در نیجریه بود و قبلاً در بازار نوشابه نیجریه شماره یک بود. ارزش ذاتی شرکت ایکس این بود که این معامله سهم بازارِ آن را به میزان مشخصی به واحد هکتولیتر افزایش می‌داد. ارزش حاشیه‌ای برای شرکت ایکس این بود که این معامله می‌تواند قیمت سهام را در بورس افزایش دهد. جالب‌ترین بخش این بود که ذهنیت ارزشی شرکت ایکس یک زاویة عاطفی قوی داشت: شرکت ایکس باید از موقعیت فعلی خود در بازار نیجریه در مقابل شرکت الف دفاع کند یک رقیب بین‌المللی جسور و بی‌پروا بود و شرکت ایکس به‌شدت برای کسب قدرت در چندین کشور دیگر مبارزه کرده بود. برای شرکت ایکس، این یک نبرد نوشابه در زمین خود بود.

زمینه برای این مذاکره فراهم شده بود، اما مشتری مجبور بود تنها با یکی از شرکت‌ها برای یک دورة انحصاری قرار داد ببندد تا به آن‌ها فرصت ارائة پیشنهادات تجاری خود را بدهند.

سؤال: چه کسی را به مشتری توصیه می‌کردید؟ چرا؟

سؤال: به نظر شما مشتری من چه کسی را برای تعامل انتخاب کرده است؟

همیشه یک ارتباط قوی بین اتفاقاتی که در رختکن می‌افتند و عملکرد بازیکنان در زمین وجود دارد.

بخش‌های ارزشمند

1. همیشه بپرسید «چرا؟». به پرسیدن «چرا؟» ادامه دهید.

2. مردم همیشه آرزوی چیزی دارند. آنچه آن‌ها بیش از همه آرزو دارند، طرز فکر آن‌ها در مورد ارزش است.

3. تمام معاملات بالقوه را در برابر سه ذهنیت ارزشی آزمایش کنید: ذاتی، حاشیه‌ای و عاطفی.

4. خریداران و فروشندگان عاطفی تمایل به دیدگاه منطقی ندارند و این اغلب واضح نیست.

5. خریداران عاطفی حاضر به پرداخت قیمتی بالاتر از قیمت هدف هستند.

6. فروشندگان احساساتی اغلب محصولات خود را غیرمنطقی قیمت‌گذاری می‌کنند.

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

مشاهده سریع کلیه آگهی های ملکی محله قیطریه تهران