فصل سوم: آیا شما لیاقت دارید؟

آیا شما لیاقت دارید؟

برای اینکه از بازاریابی برون گرا به بازاریابی درونگرا حرکت کنید، باید از ایجاد وقفه در افراد در بازار هدف خود جلوگیری کنید و در عوض توسط آنها «پیدا شوید». برای انجام این کار، باید مطمئن شوید که ارزش پیشنهادی شرکت شما واقعا قابل توجه است یا خیر.

 منظور ما از "قابل توجه" چیست؟ ما این اصطلاح را از ست گودین وام گرفتیم که آن را به جای کلمه "بی نظیر" به کار می برد و ما این اختیار را گرفتیم که "تذکر" را به صورت مورب درج کنیم تا از خود بپرسیم که آیا محصول یا خدمات شما شایسته "تذکرات" دیگران است یا خیر. داشتن یک استراتژی قابل توجه در عصر بازاریابی درونگرا به دو دلیل حیاتی تر از همیشه است.

اول، اینترنت شما را قادر می سازد تا به افراد بسیار بیشتری نسبت به قبل از اینترنت دسترسی پیدا کنید، اما همچنان شما را با رقبای بالقوه در همه جا روبه رو می کند (به عنوان مثال در سطح جهانی در مقابل محلی). ترفند این است که با برجسته شدن (منحصر به فرد و ارزشمند شدن) برای بخشی از خریداران تا حد امکان متمایز شوید.

دوم، اینترنت ایده‌های قابل توجه را بسیار سریع منتشر می کند – بسیار سریع‌تر از روزهای قبل از اینترنت.

 مشاهده کتاب‌‌های دیگر حوزه موفقیت

ایجاد یک استراتژی قابل توجه

ما یک استاد استراتژی درخشان در MIT به نام آرنولد هکس داشتیم که مرتباً این عبارت را تکرار می کرد: "مواظب رقبای خود باشید، اما آنها را دنبال نکنید." در بازار شما، قوانین نانوشته ای شکل می گیرد که شما و همه رقبایتان به طور ضمنی با آن موافق هستید و با آنها مبارزه می کنید. این قوانین معمولاً توسط رهبر فعلی بازار تعیین می‌شوند که به مشتریان آموزش می‌دهد – که سپس قوانین را بر افراد تازه واردی مانند شما تحمیل می‌کند. دو راه برای ایجاد یک استراتژی برنده وجود دارد که ایده های قابل توجه به صورت ویروسی پخش می شوند و شما با رقبای بیشتری از همیشه روبرو می شوید.

روش اول این است که در سراسر مرزهای سنتی بازار خود به گزینه های جایگزین فکر کنید، نه فقط رقبا. یک مثال کلاسیک از این نوع استراتژی، آی پاد است که یک پخش کننده MP3 است. قبل از معرفی آی‌پاد، پخش‌کننده‌های MP3 برای مدت طولانی وجود داشتند، اما فن‌آوران، که اولین و تنها کاربرانی بودند، که می‌توانستند بفهمند چگونه آنها را برای پخش موسیقی تنظیم کنند. قوانین موجود در بازار فناوری حول محور غنای ویژگی ها می چرخید. از سوی دیگر، اپل از این قوانین نانوشته اعمال شده در بازار پیروی نکرد. اپل به جای رقابت با سایر پخش کننده های MP3 با ساخت ابزار دیگری با ویژگی های بهتر/بیشتر، پخش کننده MP3 خود را بسیار ساده تر کرد (و برای انبوه پخش کننده های فنی MP3 جذابیت کمتری داشت)، آن را با iTunes ادغام  و بارگیری آن را ساده کرد. موسیقی اپل با نادیده گرفتن قوانین نانوشته موجود و مشاهده بازار آن‌ها در فراسوی مرزهای بازار، بازاری از کاربران غیرمصرف پخش‌کننده MP3 را تصاحب کرد - کاربرانی که ممکن است به جای «ارتقای» به یک فناوری، از Sony Walkman با کاربری آسان خود استفاده کنند. - پخش کننده MP3 بسیار چالش برانگیزبود.

روش دوم برای ایجاد یک استراتژی برنده در عصر بازاریابی درونگرا این است که در کاری که در چارچوب قوانین بازار فعلی خود انجام می دهید بهترین در جهان باشید.اگر در بازار خود بهترین دنیا نیستید، قبل از اینکه یکی از رقبای شما در آن موقعیت قرار بگیرد، بازار خود را دقیق‌تر تعریف کنید. تنها سازنده آچار میمونی در سن دیگو را در نظر بگیرید که تمام عمرش در حال فروش آچار هایش به وله کش ها در کایفرنیای جنوبی بوده. (ما دوست داریم از «آچارپول» به عنوان مثال استفاده کنیم—این یک تجارت واقعی نیست.) خبر خوب در مورد وب این است که سازنده را قادر می سازد که  توسط لوله کش ها در سن آنتونیو، تگزاس پیدا شود. خبر بد این است که  سانفرانسیسکو، کالیفرنیا؛ سن خوان، پورتوریکو؛ سن رمو، ایتالیا؛ و غیره شرکت را به روی رقبا در همه این شهرها و در جنوب کالیفرنیا باز می کند. به جای رقابت در یک زمین بازی با صدها تولیدکننده آچار میمون دیگر تا زمانی که حاشیه سود به صفر برسد، مشارکت می کند و صاحب شرکت تصمیم می گیرد که آیا در رابطه با آچار میمون برای لوله کش های چپ دست تخصص پیدا کند یا خیر - جایی که او به سرعت در جهان شناخته می شود. از آنجایی که تعداد لوله کش های چپ دست در سراسر جهان بسیار بیشتر از جنوب کالیفرنیا است، کسب و کار تولید کننده دچار مشکل می شود. اگر نمی توانید در مورد مرزهای خود تجدید نظر کنید تا بازاری گسترده و دست نخورده برای خود به دست آورید، همانطور که اپل با آی پاد انجام داد، باید مرزهای خود را در بازار موجود خود محدود کنید و در این مرزها بهترین های جهان شوید.

اگر برای تعریف مجدد ارزش پیشنهادی خود به کمک بیشتری نیاز دارید، توصیه می کنیم چند فصل اول استراتژی اقیانوس آبی نوشته W. Chan Kim و Rene'e Mauborgne را بخوانید. ایده های ارائه شده در این کتاب کاملاً شبیه ایده های پروفسور هاکس است.

مشاهده سریع آگهی های ملکی محله کامرانیه تهران

پیگیری پیشرفت شما

اندازه گیری پیشرفت  به خصوص در اینجا سخت است! اگر حاشیه سود زیادی دارید، احتمالاً محصول قابل توجهی دارید که برای بازار مربوطه اهمیت دارد. اگر نه، به خواندن ادامه دهید و با مشاوران یا هیئت مدیره خود مشورت کنید تا زمانی که به چیزی واقعاً قابل توجه برسید.

Inbound in Action: The Grateful Dead

The Grateful Dead محصول قابل توجهی برای ارایه داشت. آنها راک اند رول را با بلوگراس ترکیب کردند و در بداهه نوازی سبک جاز ترکیب کردند تا صدایی روانگردان خلق کنند. آنها نه تنها صدای قابل توجهی داشتند، بلکه دارای استراتژی قابل توجهی بودند که هر دو روش توصیف شده در این فصل را به خوبی نشان می دهد.

Dead به جای رقابت برای مخاطبان انبوه با رولینگ استونز، بیتلز، و سایر گروه‌های «محبوب» زمان خود، صدای فوق‌العاده‌ای داشت که بسیار عمیق در میان مخاطبان خاص طنین انداز شد. آنها در بازار هدف خود به جای اینکه در برابر تعداد بی شماری از گروه های دیگر به صورت گسترده و کم عمق حرکت کنند. موفق و عمیق تر شدند.

اکثر گروه‌های راک اند رول تورهای کنسرت را به عنوان یک شرارت ضروری برای فروش آخرین آلبوم خود می‌دانستند. The Grateful Dead این فرضیه را تغییر داد و تورهای کنسرت را به عامل اصلی درآمد تبدیل کرد، و درآمد آلبوم را افزایش داد (در واقع، آنها به تماشاگران کنسرت خود اجازه می‌دادند کنسرت‌هایشان را روی نوار ضبط کنند و کپی‌های آن را به صورت رایگان به دوستان خود ارسال کنند). از آنجایی که آنها این فرض را تغییر دادند و روی کنسرت ها تمرکز کردند، تجهیزات صوتی و نوری عالی و همچنین سایر پیشرفت های کنسرت داشتند و تجربه منحصر به فردی را برای مخاطبان خود ایجاد کردند که فراتر از انتظارات معمولی بود که یک کنسرت چگونه خواهد بود. اکثر طرفداران گروه راک آلبوم می خرند و در یک کنسرت محلی شرکت می کنند. طرفداران گروه Dead در تمام طول سال از کشور عبور کردند. The Dead از مرزهای یک گروه راک به سبک زندگی عبور کرد.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب کاربردی

از دیدگاه بازاریابی ورودی اولیه، Grateful Dead همه چیز را درست انجام داد:

آنها یک محصول (صدا) قابل توجه داشتند. آنها آن محصول را به بازاری خشن و خاص عرضه کردند. و آنها عقل متعارف را در مورد چگونگی رقابت برای دلار در تجارت موسیقی با تبدیل کنسرت، نه فروش آلبوم، منبع درآمد اصلی خود نادیده گرفتند. آنها در نهایت جنبشی را ایجاد کردند که فراتر از خود موسیقی بود - استراتژی که آنها را قادر ساخت تا یکی از پردرآمدترین گروه های تمام دوران باشند.

استراتژی‌هایی که توسط Grateful Dead به کار می‌روند، امروزه بیش از هر زمان دیگری مرتبط هستند، زیرا اینترنت اطلاعات را بسیار راحت‌تر پخش می‌کند، که به نوبه خود بازارهای سنتی را بسیار رقابتی‌تر می‌کند.

صرف نظر از ذائقه موسیقایی خود، باید اصول بازاریابی The Grateful Dead را در مورد محصولات و خدماتی که می خواهید بفروشید به کار ببرید. با پرسیدن سوال شروع کنید. قوانین مقدس گاو در صنعت شما چیست که باید در مورد آنها تجدید نظر کرد؟ به جای تمرکز بر رقبا، چه جایگزین هایی می توانید با آن مرزهای بازار رقابت کنید؟ به جای تلاش برای گسترش بازار خود، آیا بهتر است آن را کوچک کنید و سود حاصل از مجموعه ای از مشتریان مشتاق تر را افزایش دهید یا خیر؟

کارهایی که باید انجام دهید:

1. به iTunes بروید و چند آهنگ Grateful Dead از جمله Space را خریداری کنید و توجه داشته باشید که صدای آنها چقدر قابل توجه است.

2. به این سوال پاسخ دهید: "شما در چه چیزی بهترین هستید؟" اگر پاسخ «هیچ چیز» است، استراتژی خود را برای محدودتر شدن یا نوآوری در بین گزینه‌ها مجدداً در نظر بگیرید.

3.

4.

5.

مشاهده جزئیات وخرید کتاب بازاریابی درونگرا

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020