فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش دوم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

تعاریف بازاریابی الکترونيک

البته تعاریف مختلف و متفاوتی از مفهوم بازاریابی الکترونیکی ارائه شده است که هر یک از آن‌ها از دیدگاهی خاص این موضوع را موردتوجه قرار داده‌اند که این تعاریف را می‌توان به شرح زیر دسته‌بندی نمود:

الف) فن‌آوری اطلاعات ابزاری در دست بازاریابی

برخی از تعاریف ارائه شده بازاریابی الکترونیکی را معادل با بازاریابی سنتی می‌داند و تنها تفاوت را در استفاده از فن‌آوری اطلاعات می‌دانند. عقیده این صاحب‌نظران به شرح زیر است:

استرس و ریموند (۲۰۰۱) بازاریابی الکترونیکی را معادل با بازاریابی سنتی می‌دانند که صرفاً از فن‌آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می‌کند و باعث کارایی بازاریابی می‌شود.

جابر (۲۰۰۴) بازاریابی الکترونیک را این‌گونه تعریف می‌کند: ابزار دستیابی به اهداف سازمان / شرکت به کمک فن‌آوری‌های الکترونیک برای برآوردن نیاز مشتریان و یا فراتر رفتن از آن به‌نحوی‌که بهتر از رقبا عمل کنیم.

تعریف رسمی‌تر از بازاریابی الکترونیکی توسط چاقی و همکاران (۲۰۰۶) مطرح شده است که بدین شرح است: "بازاریابی الکترونیکی عبارت است از استفاده از اینترنت و فن‌آوری‌های دیجیتال همراه با ارتباطات سنتی برای رسیدن به اهداف بازاریابی".

ب) بازاریابی بر روی اینترنت

از این دیدگاه، بازاریابی فعالیت‌های گسترده‌ای را در برمی‌گیرد که شامل برنامه‌های ایجاد وفاداری، تبلیغات، ارتباطات با مشتری و... می‌شود. بر اساس این تعریف انجام هر یک از این فعالیت‌ها بر روی اینترنت، بازاریابی الکترونیکی محسوب می‌گردد. تعاریف صاحب‌نظران این حوزه عبارت‌اند از:

پراساد و همکاران (۲۰۰۳) بازاریابی الکترونیکی را استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال‌های توزیع و فروش، تحقیقات بازاریابی و ارتباطات مدیریت تعریف می‌کنند.

مومین (۲۰۱۰) معتقد است بازاریابی الکترونیک فرآیند بازاریابی با استفاده از اینترنت و دیگر تکنولوژی‌های ارتباطات الکترونیکی به‌منظور برآورده کردن نیاز مشتریان و از یک مسیر سود‌آور است.

 اصطلاح بازاریابی الکترونیکی (اینترنتی) به یک چشم‌انداز خارجی در مورد چگونگی به‌کارگیری اینترنت همراه با رسانه‌های سنتی برای کسب و تحویل خدمات به مشتریان مربوط می‌شود. کاربرد رسانه‌های دیجیتالی مانند وب، ایمیل و وایرلس و هم‌چنین مدیریت داده‌های مشتری دیجیتال و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل این حوزه می‌گردد.

ج) دیدگاه فنی در تعریف بازاریابی الکترونیکی

در این‌جا، بازاریابی الکترونیکی از دیدگاه کاملاً فنی تعریف می‌گردد. بر اساس این دیدگاه زمانی ما بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که زیرساخت‌های فنی (سرورها، نرم‌افزارها و...) فراهم گردد و با استفاده از این ابزارها ارتباط با مشتری برقرار شود که این امر عمدتاً در قالب طراحی وب‌سایت موردتوجه قرار می‌گیرد.

از دیدگاه استن (۲۰۰۳) بازاریابی الکترونیکی زمانی شکل می‌گیرد که زیرساخت‌‌های فنی (پایگاه اطلاعاتی، ترمینال‌های مناسب، سرورها، نرم‌افزارها و...) فراهم گردد و ارتباط مشتری با استفاده از این فن‌آوری‌ها برقرار شود. این ارتباط عمدتاً در قالب طراحی وب‌سایت مورد‌توجه قرار می‌گیرد.

د) بازاریابی الکترونیکی به‌عنوان آمیخته‌ای جدید

برخی بازاریابی الکترونیکی را از بعد آمیخته بازاریابی موردتوجه قرار داده‌اند و سعی نموده‌اند تا با تبیین عوامل جدید آمیخته بازاریابی الکترونیکی به تعریفی جدید از بازاریابی الکترونیکی دست یابند. بر این اساس زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی (4PS) به روش الکترونیکی انجام گیرد.

در تعریف دیگری از استن (۲۰۰۳)، وی اعتقاد دارد زمانی بازاریابی الکترونیکی شکل می‌گیرد که عوامل آمیخته بازاریابی (4P) به روش الکترونیکی انجام گیرد.

ه) بازاریابی الکترونیکی از دیدگاه مکتب بازاریابی ارتباطی

بر اساس این دیدگاه، بازاریابی الکترونیکی فرآیند شبکه‌سازی بین مشتری و سازمان می‌باشد که باعث ایجاد ارتباط بلندمدت و تعاملی بین آنان می‌گردد.

شپسایت (۲۰۰۲) تعریف بازاریابی الکترونیک را این‌گونه مطرح می‌کند: "روش‌های به‌کارگیری کانال‌های الكترونیکی ارتباط با مشتریان با هدف انتقال پیام‌های بازاریابی".

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

چافی و اسمیت (۲۰۰۸) معتقدند که بازاریابی الکترونیک برای حمایت از اهداف زیر به‌ کار می‌رود:

شناسایی: اینترنت برای تحقیق بازاریابی به‌منظور کشف نیازها و خواسته‌های مشتری به کار می‌رود.

پیش‌بینی: اینترنت یک کانال اضافی را فراهم می‌کند که مشتریان به‌وسیله آن می‌توانند به اطلاعات دسترسی پیداکرده و اقدام به خرید کنند.

برآورده کردن: یک عامل اصلی موفقیت در بازاریابی الکترونیک برآورده کردن نیازهای مشتری از طریق کانال الکترونیک است که مسائلی را از این قبیل مطرح می‌کند: آیا استفاده از سایت آسان است، آیا به اندازه کافی عمل می‌کند، استاندارد خدمات مشتری چیست و چگونه محصولات فیزیکی ارسال می‌شود؟

نقش بازاریابی الکترونیک در حمایت از بازاریابی توسط یک مؤسسه بازاریابی به این صورت تعریف‌شده است: بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازمندی‌های مشتریان از منظر سوددهی است. این تعریف به تمرکز بازاریابی بر مشتری تأکید دارد و درعین‌حال به معنی نیاز برای ارتباط با عملیات کسب‌وکار دیگر برای دسترسی به این سوددهی است.

رافی و دیگران (۲۰۰۲) نیز بازاریابی الکترونیک را فرآیند ایجاد و نگه‌داری روابط مفید و متقابل با مشتریان در جهت برآورده سازی نیاز ایشان از طریق تسهیل تبادل ایده‌ها، کالا و خدمات به کمک فعالیت‌های اینترنتی به شکلی که اهداف هر دو طرف تأمین گردد، تعریف می‌کنند.

بازاریابی دیجیتال نیز اصطلاح دیگر مشابه با بازاریابی الکترونیک است که مؤسسه بازاریابی مستقیم (IDM) توضیح مفصل‌تری از آن را ارائه کرده است: بازاریابی دیجیتال شامل به‌کارگیری تکنولوژی‌هایی است که کانال‌های آنلاین را برای بازار فراهم می‌کند و بازاریابان الکترونیک از آن برای ایجاد و گسترش روابط با مشتریان استفاده می‌کنند: وب، ایمیل، داده‌های اساسی، موبایل و وایرلس و تلویزیون دیجیتالی.

بعضی از این ابزارهای ارتباطی و پلات فرم‌ها ازنظر تکنیکی بالا بوده و برای کاربران آشنا است، مانند وب‌سایت‌ها، موتورهای جست‌وجو، ایمیل و پیام کوتاه. اما یکی از هیجان‌انگیزترین چیزها دربارة کار در رسانه‌های دیجیتالی، معرفی ابزارها و تکنیک‌های جدید مانند، وبلاگ‌ها، فیدها، پادکست‌ها و شبکه‌های اجتماعی است. برای دسترسی به این اهداف حمایت از فعالیت‌های بازاریابی با هدف کسب سود و کسب مشتری از طریق فرآیند خرید چندکاناله و چرخه حیات مشتری لازم است. این بخش از تعریف نشان می‌دهد که این تکنولوژی نیست که بازاریابی دیجیتال را به‌پیش می‌راند بلکه کسب‌وکار مربوط به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ روابط با مشتریان موجود است. هم‌چنین این بخش تأکید دارد که چگونه بازاریابی دیجیتال در انزوا اتفاق نمی‌افتد، بلکه زمانی بیشترین کارایی را خواهد داشت که با کانال‌های ارتباطی دیگر مانند تلفن، ایمیل مستقیم یا رودررو و با استفاده از این تاکتیک‌های بازاریابی در پیوند باشد. تشخیص اهمیت استراتژیک تکنولوژی‌‌های دیجیتال و توسعه یک رویکرد طراحی‌شده برای جذب مشتری از طریق ارتباطات الکترونیک و سنتی محقق می‌شود.

بخش پایانی این تعریف رویکردهای مربوط به بازاریابی الکترونیک مشتری محور را به‌طور خلاصه شرح می‌دهد. هم‌چنین نشان می‌دهد که چگونه موفقیت آنلاین نیازمند اتخاذ یک رویکرد برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید به‌وسیله انتخاب آمیخته مناسبی از ابزارهای ارتباطی الکترونیک و سنتی است. حفظ مشتریان آنلاین نیازمند توسعه بینش مشتری از طریق جست‌وجوی ویژگی‌ها، رفتار، ارزش‌ها، علائق و ابزارهای ارتباطی مانند وب و ایمیل است.

در تمام تعاریف فوق به‌طور مستقیم و یا غیرمستقیم به اهمیت مشتریان و نیاز و خواسته‌های آنان، هم‌چنین برقراری ارتباط با مشتریان و مفاهیمی از این قبیل اشاره شده که در بازاریابی سنتی نیز به‌کرات بر آن‌ها تأکید شده است. ولی نقطه مشترک تمام تعاریف فوق در استفاده از اینترنت و سایر فن‌آوری‌های مرتبط با آن، در انجام بهتر و مؤثرتر وظایف بازاریابی می‌باشد. درواقع اساس شکل‌گیری برخی مفاهیم جدید در علوم مختلف و عرصه‌های گوناگون، از اینترنت ناشی می‌شود.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب