فصل دوم: بازاریابی الکترونیک - بخش سوم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

مزایای به‌کارگیری بازاریابی الکترونیکی

امروزه اینترنت به‌سرعت به یک رسانه فراگیر تبدیل شده است و طبیعت تعاملی اینترنت باعث شده است که بازاریابی از طریق آن بسیار مؤثر واقع شود. بازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده‌ای است و لذا شرکت‌ها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققان مختلف موردبررسی قرارگرفته و طبقه‌بندی شده است.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

1.   سفارشی‌سازی انبوه: اینترنت امکان جمع‌آوری و تحلیل میزان زیادی از اطلاعات درباره مشتریان، عادات آن‌ها و آن‌چه را که می‌خواهند و دوست دارند در مدت‌زمان کوتاهی و با هزینه نسبتاً پایین فراهم می‌سازد و این تحول، ارائه خدمات سفارشی‌شده بیشتری را برای هر مشتری ممکن می‌سازد. به‌علاوه چون اینترنت امکان سرویس‌دهی به خود را دارد، مشتریان می‌توانند خدمت مورد‌نظر خود را تعریف کرده و به‌صورت مناسبی دریافت کنند که کاملاً با نیازهایشان متناسب باشد. نحوه سفارشی‌سازی بسیار مهم است و مشتریان انتظار دارند که برای آن‌ها سفارشی‌سازی صورت گیرد بنابراین سفارشی‌سازی یک مزیت کلیدی به‌کارگیری تکنولوژی می‌باشد. تحقیقات نشان داده است که وقتی مشتریان محصول موردنظر خود را طراحی می‌کنند، احتمال خرید آن‌ها 72درصد افزایش می‌یابد. از طرف دیگر، احتمال خرید مشتری در حالتی که خود محصول موردنظر را طراحی می‌کند ۱۳ درصد بیشتر از خرید یک محصول مد روز می‌باشد.

2.    گفت‌وگوی دائمی و مرتبط با مشتریان: با داشتن اطلاعات راجع به مشتریان و عادت‌هایشان شرکت‌ها قادر هستند که با استفاده از اینترنت گفت‌وگوهای مداوم را با مشتری داشته باشند. شاید از طریق همین گفت‌وگوها بتوان اطلاعات شخصی بیشتری دربارة مشتریان به دست آورد و این امر نیز فرآیند خدمات‌رسانی به‌صورت شخصی را تسهیل می‌کند. هرچند که خطر دریافت ارتباطات و اطلاعات ناخواسته و نادرست وجود دارد. وجود نقص در خدمات‌رسانی تقریباً اجتناب‌ناپذیر است. اما شواهد نشان می‌دهد که جبران و بهبود موفقیت‌آمیز در خدمات‌رسانی تأثیر زیادی بر رضایت مشتری و وفاداری او دارد. بهبود خدمات آسان نمی‌باشد و حداقلی از افراد باید راجع‌ به چیزی شکایت داشته باشند تا نسبت به اصلاح آن اقدام شود. اینترنت و تکنولوژی این فرآیند را تسهیل می‌کند و بنابراین اینترنت ابزاری قدرتمند برای جبران و بهبود خدمات می‌باشد.

3.   ایجاد صمیمیت و احساس تحت کنترل درآوردن: اینترنت به مشتریان این اجازه را می‌دهد که خدمات را خودشان و هر وقت که بخواهند انجام دهند. دابهولکار (۲۰۰۰) عقیده دارد که اینترنت به‌عنوان یک تکنولوژی مبتنی بر خود خدمت‌رسانی، به مشتریان امکان فردی کردن را می‌دهد که البته این امر به احساس و ادراک توسط مشتریان نیز بستگی دارد. هرچه مشتری دارای تخصص و مهارت بیشتری باشد احساس کنترل بیشتر و کیفیت بالاتر را خواهد داشت. برای مشتریانی که در استفاده از اینترنت دچار مشکل و ناراحتی هستند، سادگی و راحتی استفاده از آن، اهمیت زیادی دارد.

همان‌طور که لامبین (۲۰۰۰) بیان کرده است، در بازار اینترنتی محیط رقابتی نزدیک به رقابت خالص می‌باشد و فروشنده هیچ قدرتی در بازار ندارد. مخصوصاً چون رفتار خریداران متغیر است و آن‌ها با تعداد کلیک کمتر می‌توانند تفاوت در عرضه فروشنده‌ها را مقایسه کنند؛ درنتیجه بسیاری از سازمان‌های دات کام به انتهای حیاتشان می‌رسند.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

در تحقیق دیگری توسط محققان، کیانگ و چی مزایای بازاریابی الکترونیکی در سه بعد موردبررسی قرار داده شده است:

1.   بعد ارتباطی (تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان): اینترنت وسیله مؤثری برای دسترسی به اطلاعات، سازمان‌دهی و تبادل اطلاعات است. اینترنت می‌تواند اطلاعات مورد‌نیاز مشتری را به‌صورت هم‌زمان و به‌محض درخواست در دسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتر و پاسخگویی سریع‌تر به مشتری است.

2.   بعد مبادلاتی (فعالیت‌های مربوط به فروش محصولات): اینترنت دسترسی کسب‌وکارها به دامنه وسیع‌تری از مشتریان بالقوه در سراسر جهان را فراهم و اداره فرآیند مبادله را نیز راحت‌تر ساخته است. مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده، که این امر موجب کاهش کارهای دفتری افزایش کارایی و کاهش هزینه‌های مبادله می‌شود.

3.   بعد توزیع (تبادل فیزیکی کالاها و خدمات): اینترنت زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه‌های مربوط به واسطه‌ها را کاهش داده است. توانایی اینترنت در عمل کردن به‌عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم‌افزارهای رایانه‌ای و کتب الکترونیک) یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن است. به‌کارگیری اینترنت به‌عنوان یک کانال توزیع نه‌تنها هزینه‌های ثابت توزیع را کاهش می‌دهد، بلکه توزیع سریع و هم‌زمان کالاها و خدمات خریداری‌شده را تضمین می‌کند.

لازم به ذکر است که از میان وب‌سایت‌هایی که مشتریان برای خرید اینترنتی به آن‌ها مراجعه می‌کنند، وب‌سایت آمازون ازنظر محبوبیت در میان مشتریان رتبه دوم را داراست. وب‌سایت آمازون، یکی از موفق‌ترین فروشندگان کتاب‌های سنتی و الکترونیک به‌صورت الکترونیکی در سطح جهان است. آمازون به تعبیری بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی است. آمازون گرچه به‌جز کتاب، وسایل الکترونیکی نیز می‌‌فروشد، اما عمده شهرتش را مدیون فروش کتاب است. آمازون کتاب‌های خریداری‌شده را حدود دو روز پس از خرید به خریدار تحویل می‌دهد. در سال ۲۰۰۵ این سایت حدود ۵۰ میلیون مشتری داشت. این سایت برای هر مشتری یک نیمرخ الکترونیکی تشکیل می‌دهد و مشخصات کارت اعتباری و آدرس او را به حافظه می‌سپارد. هم‌چنین بر مبنای خریدهای پیشین یک مشتری کتاب‌های تازه به وی معرفی می‌شوند. خدمات این سایت تا حدی گسترش پیداکرده که درصدد است راهکاری بیابد تا بر اساس آن بنا به تقاضای مشتریان کتاب چاپ کند. حوزه فعالیت آمازون تمامی گروه‌های سنی ازجمله کودکان و نوجوانان را نیز پوشش می‌دهد. در سال‌های اخیر، برخی ناشران بزرگ با شرکت گوگل مذاکراتی کرده و بخش‌هایی از کتاب‌های خود را بر روی گوگل قرار داده‌اند. بدین ترتیب کاربران علاوه بر اطلاعات موجود در وب می‌توانند در کتاب‌ها نیز جست‌وجو کنند. بدیهی است امکان دسترسی به نسخه تمام متن همه کتاب‌ها وجود ندارد، اما با این تمهید در کاربر برای خرید کتاب انگیزه ایجاد می‌شود. در حقیقت ناشران این کار را در راستای فعالیت‌های بازاریابی خود انجام می‌دهند.

درمجموع اینترنت سه ویژگی اصلی را فراهم آورده است:

·      آسایش (تسهیلات آنلاین در هفت روز هفته)

·      آرامش (خریدوفروش در یک محیط کاربر آشنا صورت می‌گیرد)

·      رضایت ثابت (محصول می‌تواند سفارش داده شود، پرداخت و تحویل می‌تواند در زمان دیگری صورت گیرد).

 

اهداف بازاریابي الکترونیک

کاربرد بازاریابي الکترونیکی به دليل مزایای خاص ناشي از ماهيت شبکه اینترنت اهداف خاصي را دنبال مي‌کند. این اهداف را مي‌توان به شش طبقه زیر تقسيم کرد:

1.   اهداف هزینه گرا: گاهي اوقات هدف یک شرکت از به‌کارگيری بازاریابي اینترنتي کاهش هزینه‌ها است، چراکه اینترنت مي‌تواند هزینه‌های مبادله و توزیع، بالأخص در مورد کالاهای دیجيتال و هزینه‌های ارائه خدمات به مشتریان را به ميزان بسيار زیادی کاهش دهد.

2.   اهداف فروش گرا: در این هدف شرکت، اینترنت را به‌عنوان یک کانال خرده‌فروشي و توزیع تلقي مي‌کند و سعي درفروش محصولات خود به طریق به هنگام دارد.

3.   اهداف تغيير رفتار: برای بعضي از سازمان‌ها دستيابي به اثربخشي و کارایي درگرو انتقال فعاليت‌های اصلي خود به اینترنت است و در اغلب موارد این وضعيت به تغيير رفتار فعلي مشتریان و گرایش آن‌ها به استفاده از اینترنت وابسته است.

4.   اهداف انتشار اطلاعات: شرکت‌ها گاهي اوقات باهدف ارائه اطلاعات مربوط موردنياز مشتریان از بازاریابي اینترنتي استفاده مي‌کنند.

5.   اهداف ترفيعي: اغلب وب‌سایت‌ها مبتني بر اهداف ترفيعي و تقویت بازاریابي به هنگام است.

6.   اهداف سرگرمي: گاهي اوقات وب‌سایت شرکت‌ها با ارائه بازی‌ها و یا سایر امکانات تفریحي موجبات سرگرمي مشتریان را فراهم مي‌آورد.

 

مشاهده آگهی های ملکی شهر تهران

 

فرآیند تکامل بازاریابي الکترونیکی

فرآیند تکامل بازاریابي الکترونيکي به سه مرحله تقسيم مي‌شود:

1.   انتشار اطلاعات: در این مرحله از بازاریابي الکترونيکي، از وب‌گاه صرفاً به‌عنوان یک منبع اطلاعاتی محض استفاده مي‌شود. هنوز هم اکثر شرکت‌ها این مرحله را به‌عنوان مرحله آغازین بازاریابي اینترنتي پشت سر می‌گذارند.

2.   مبادله: بعد از این‌که حضور اینترنتي شرکت با طي مرحله انتشار اطلاعات تثبيت شد، مرحله بعدی یعني مبادلات به هنگام ظهور مي‌یابد، در این مرحله به مهارت‌های برنامه‌نویسي پيشرفته نياز است. پيش‌نياز این مرحله وجود یک سيستم موفق برای تأمين امنيت مبادلات است.

3.    سفارشي کردن انبوه: سفارشي کردن انبوه تمام مزایا و قابليت‌های فن‌آوری اینترنت را جهت ذخيره اطلاعات و ایجاد دستگاه‌هایي که قادر به سازگار کردن پيام‌ها و خدمات برای تک‌تک مشتریان باشد استفاده مي‌کنند. سفارشي کردن ممکن است به‌صورت دستی یا خودکار انجام شود.

شکل 2-3: فرآیند بازاریابی اینترنتی (سعيدی و همکاران، 1390)

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش موفق

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید. 

مجید کیوان پور : 09129374020

 

مطالعه بخش قبلی این فصل کتاب

مطالعه بخش بعدی این فصل کتاب