فصل سوم: فروش موفق - بخش چهارم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

دستیابی به مزیت رقابتی

استراتژی رقابتی تلاش به منظور کسب برتری نسبت به رقبا است. در حالت ایده‌آل شرکت باید در تلاش برای دستیابی به موقعیت‌هایی باشد که به دست‌آوری آن برای رقبا دشوار و غیرممکن است؛ مانند کوکاکولا، با تصویر برند آن در نوشیدنی‌های غیرالکلی یا بوئینگ با قابلیت‌های خود در حوزه دانش تجربه و مقیاس اقتصادی در هواپیماهای مسافربری و یا Amazon.com با استراتژی ارائه اطلاعات کامل به مشتریان و دسترسی ارزان قیمت از طریق اینترنت مشکل یادگیری و ایجاد یک دستورالعمل خاص برای این چنین استراتژی‌های موفق در این است که این دستورالعمل می‌بایست منجر به دستیابی و یا ایجاد استراتژی منحصر‌به‌فرد و یکتا به جهت برتری نسبت به سایر شرکت‌ها گردد که امری بسیار مشکل است. امروزه یکتایی مشکلاتی را به همراه دارد اگر شرکتی بتواند در بازار رقابتی مکانی منحصر‌به‌فرد را برای خودش ایجاد کرده و محافظت نماید. بنا به، تعریف این جایگاه برای دیگر شرکت‌ها قابل استفاده نیست چه در مورد استراتژی رقابتی شرکت اپل صحبت کنیم و یا استراتژی رقابتی هر شرکت دیگری ایجاد دستورالعملی خاص برای ایجاد مزیت رقابتی منحصر‌به‌فرد عموماً دشوار یا غیرممکن است.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

استراتژی‌های قیمت‌گذاری در مرحلۀ مقدماتی

یک بازیگر نوآور در ابتدا می‌تواند تصمیم به استفاده از نفوذ قیمت پایین و رشد اولیه بالا یا توجه به قیمت بالاتر و رشد آهسته‌تر بگیرد استراتژی قیمت پایین برای بازیگرانی که دارای پشتوانۀ مالی خوبی بوده و قادر به تحمل رقابت‌های اولیه به منظور تحقق سهم بالای بازار می‌باشند محتمل‌تر و مناسب است به ویژه برای کسب‌و‌کارهایی که از مزیت قیمت تمام شده پایین‌تر ناشی از اقتصاد مقیاس تولید بالا برخوردارند. Amazon.com یک استراتژی قیمت پایین جهت نفوذ در فروش اینترنتی کتاب را اتخاذ نموده است. اگر شرکت‌ها بخواهند هزینه‌های گزاف راه‌اندازی اولیه و تحقیق و توسعه را جهت ایجاد مزیت رقابتی سریع‌تر جبران نمایند استراتژی قیمت گزاف و یا بسیار بالا گزینۀ بهتری است در این روش با مزیتی و ویژگی یکتایی که وجود دارد در مرحلۀ اول قیمت‌های بالاتری ارائه می‌شود و به دلیل جذابیت این بازار با ورود سایر رقبا قیمت‌ها کاهش پیدا می‌نمایند. این روش معمولاً در بازارهای الکترونیکی دیده می‌شود.

 

توسعه و احیای چرخه زندگی

شرکت‌ها به تنهایی و یا جمعی می‌توانند دورۀ عمر یک صنعت را از طریق نوآوری و یا توسعۀ بازاریابی احیا نمایند اختراع جاروبرقی‌های بدون کیسه به وسیلۀ دایسون باعث احیای بازاری شد که برای سال‌ها به رکود و سکون رفته بود. جدا از این موارد خاص شرکت‌ها موقعیت‌ها و فرصت‌های محدودی دارند تا روی دورۀ عمر خود تأثیر بگذارند و ممکن است که یاد بگیرند تا چگونه خود را با آن وفق دهند، دورۀ عمر به صورت معمول مراحل اصلی نشان داده را دنبال خواهد کرد اما برخی از چرخه‌ها می‌توانند نامنظم‌تر و ناپایدارتر از الگوی منظم پیشنهاد شده در این شکل باشند. برای مثال برخی از حوزه‌های سرگرمی مانند کشتی حرفه‌ای و سینما براساس میزان محبوبیت در طی سال، رشد منفی و مجدداً رشد کردند. حرکت آن‌ها دارای روندهای متفاوتی بوده است.

 

مشاهده سریع آگهی‌های فروش املاک شهر شیراز

 

- مرحلۀ رشد

حساسیت پایین نسبت به قیمت تقاضا برای هر برند اگر برندهای متمایز کمی وجود داشته باشند پس حساسیت قیمت درخواست برای هر برند می‌تواند پایین باشد این موضوع به خاطر جایگزینی محدود محصول، عدم آشنایی کاربر متناسب با قیمت درست و عدم توجه به جایگزین‌ها و یا از آن‌جایی که مصرف‌کنندگان پیشگام به وسیله خلاقیت در محصول جلب شده‌اند و کم‌تر به قیمت توجه دارند. این مسائل منجر به کاهش حساسیت مصرف‌کننده به قیمت شده و در مراحل اولیه در سیاست قیمت‌گذاری تا حدی به شرکت اختیار می‌دهد هر چقدر که مرحله رشد طی، گردد این تأثیرات از بین رفته یا ضعیف می‌شوند.

 

- قیمت نسبتاً بالا

از آنجایی که مصرف‌کننده نسبتاً به قیمت حساس نیست منحنی درخواست خیلی به حساس به قیمت نیست بلکه شرکت با ارائه قیمت بالا به دنبال کسب سود حداکثری در کوتاه مدت است اما شاید شرکت قیمت را پایین قرار دهد تا سود بلند مدت را حداکثر و پایدار نماید مشکل قیمت بالا در مراحل اولیه این است که می‌تواند یک سیگنال سود ارسال کند که منجر به جذاب‌سازی این صنعت در چشم دیگر شرکت‌ها شود و ورود به آن را ترغیب کند ممکن است رشد را کند نماید بهره‌برداری از مقیاس اقتصادی و مزایای منحنی تجربه را به تأخیر اندازد و سایر تازه‌واردان و سایر شرکت‌ها ساده‌تر عقب‌افتادگی خود را جبران نمایند و حتی سهم بازاری بیش‌تری را به دست آورند.

 

- تبلیغات سطح بالا به منظور ایجاد درخواست برای محصول جدید

تبلیغات را به صورت آموزنده این امکان را فراهم سازد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود محصول و خصوصیات آن آگاه شوند و متقاعد‌کننده مصرف‌کنندگان را برای تعویض برند ترغیب نماید برنامه‌ریزی می‌کنند. هنگامی که محصول ایجاد شود شرکت قادر است تا به‌طور گسترده روی تبلیغات متقاعد‌کننده تمرکز، کند، اما شرکت برای شروع باید سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی روی این‌گونه تبلیغات انجام دهد.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

- سود پایین یا منفی برای شروع و سپس افزایش

مقیاس بازار می‌تواند تأثیری مهم روی سوددهی داشته باشد در روزهای اولیه درخواست کم به معنای درآمد کم است و افزایش درخواست وابسته به سرمایه‌گذاری بالا در سرمایۀ انسانی و فیزیکی و در (تبلیغات) است. مقیاس پایین تولید نیز به معنای هزینه‌های بالای اجرا و سربار است چون مقیاس اقتصادی و تأثیرات منحنی تجربه نمی‌توانند به تمامی مورد بهره‌برداری قرار گیرند مدت زمانی که شرکت متمایل یا قادر است تا وضعیت جبران هزینه‌ها را تحمل نماید بستگی به مجموعه‌ای از عوامل دارد یک فاکتور مهم می‌تواند زمان مورد انتظار برای دست‌یابی به سوددهی باشد که به نوبه خود وابسته به رشد مورد انتظار بازار و اهمیت تأثیرات مقیاس اقتصادی روی هزینه‌ها است. توانایی شرکت برای تحمل موقعیت جبران هزینه‌ها نیز اهمیت دارد و وابسته به تمایل سرمایه‌گذاران جهت تداوم سرمایه‌گذاری در جهت عبور از مراحل اولیه می‌باشد این موضوع می‌تواند وابسته به صنعت و نیز چشم‌انداز دیده شده برای شرکت باشد. تنوع طراحی محصولات سلایق و انتظارات مصرف‌کننده می‌تواند فرصت‌هایی برای تنوع در طراحی ایجاد نمایند و این گرایشات در صورتی که نیاز به حق ثبت اختراع برای رقبا را داشته باشند می‌تواند فرصت‌های خوبی را برای کسب بازار مطمئن و پایدار ایجاد نماید. در برخی از موارد کارکنان شرکت‌های موجود نیز متوجه فرصت‌ها شده و از آن استفاده می‌نمایند. آن‌ها (همان‌طور که تاریخچۀ سیلیکون؛ ولی و صنایع الکترونیک نشان می‌دهد) شرکت‌ها را ترک می‌نمایند تا شرکت جانبی خود را تشکیل دهند رشد سریع می‌تواند موقعیت‌های خوب جدیدی در بازار ایجاد نماید و این شرایط می‌تواند به معنای آن باشد که تنوع محصول امکان رقابت با رقبا و تازه‌واردها را فراهم می‌آورد و هم چنین امکان پاسخ‌گویی رقبا به تقاضاهای موجود را دشوار می‌نماید.

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020