فصل سوم: فروش موفق - بخش ششم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

تعریف راهبردهای مؤثر برای فروش

برای موفقیت در فروش به تدبیری زودهنگام به نام هدف‌گذاری در فروش احتیاج دارید. بد نیست ابتدا به اهمیت هدف‌گذاری فروش بیشتر پی ببریم هدف‌گذاری درست مزیت‌های زیر را دارد:

• جلوگیری از تلف شدن وقت

• بالا رفتن آمار فروش قطعی

• بهره‌برداری از اصل «پارتو» که طبق آن ۸۰ درصد از درآمد فروش از طرف فقط ۲۰ درصد از مشتریان حاصل می‌شود اهمیت هدف‌گذاری درست در این است که وقتی بخواهید محصول یا خدمتتان را به کسی بفروشید که نیاز چندانی به آن ندارد، به کار بردن تمامی آمار ارقام و تکنیک‌های فن بیان و فروش بی‌فایده خواهد بود؛ چون از ابتدا هدف‌گذاری، درست انجام نشده و به اصطلاح سراغ آدم درست نرفته‌اید. اطلاعات مربوط به مشتریان را ابتدا به این سه دسته تقسیم کنید:

۱) مشتریان موجود: در مورد مشتریان حال حاضر خود کمی بیش‌تر تحقیق کنید ببینید آن‌ها چه ویژگی مشترکی باهم دارند؟ کدام یک بیش‌ترین سود را برایتان رقم می‌زنند.

۲) مشتریان: رقبا در این مرحله باید بررسی کرده و ببینید که ویژگی‌های مشتریان رقبایتان، چیست رقبایتان چه نوع مشتریانی را هدف گرفته‌اند و چرا.

۳) آرشیوهای موجود: در حین تحقیقات، فوق، سعی کنید که انواع منابع دیگر را در رابطه با مشتریان موجود و مشتریان رقبا به دست آورده و خصوصیات جمعیت‌شناسی آن‌ها را از جمله سن منطقۀ سکونت سطح تحصیلات، سطح، درآمد، نوع فرهنگ و آداب‌ورسومشان استخراج کنید.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

۴) هدف‌هایتان را بخش‌بندی کنید

در بین مدیران و فعالان بازاریابی و فروش، به بخش‌بندی، سگمنت‌گذاری نیز گفته می‌شود. این کار به خصوص وقتی ضروری می‌شود که بیش از یک هدف برای فروشتان پیش‌بینی کرده باشید و یا آنکه هدف‌تان یک گروه وسیع را شامل شود. بسیاری از تیم‌های فروش اهداف خود را بخش‌بندی کرده و برای هر هدف، اکیپ خاصی را مأمور می‌کنند.

۵) تغییرات لازم را انجام دهید

نکتۀ بسیار مهم دیگر این است که شما برای فروش یک محصول واحد به مشتریان بازار هدفتان باید نسبت به افراد، شیوه‌های متعددی به کار ببرید. به‌طور مثال شاید قیمت محصول شما برای گروهی از مشتریانتان نسبتاً گران باشد؛ ولی برای گروهی،دیگر قیمت مناسبی باشد. لازم یک جریان مشتریان بالقوه ایجاد کنید وقتی که مشتریان و بازار هدف‌تان را به درستی انتخاب کرده و آن‌ها را طیف‌بندی کردید، لازم است که جریانی از مشتریان بالقوه به وجود بیاورید.

برای این کار به این موارد عمل کنید

شبکه‌های اجتماعی مناسب انتخاب کنید: برخی از بخش‌بندی‌های مشتریان از شبکه‌های اجتماعی خاصی استفاده می‌کنند که باید این موضوع را در نظر بگیرید. به بازاریابی محتوایی بپردازید و بهترین محتواها را تولید کنید: شما با نوشتن محتوای هدفمند می‌توانید مخاطبان خاصی را هدف قرار دهید.

• بهترین محتوای ممکن را تهیه کنید

باید برای بازاریابی محتوایی نیز اهداف و استراتژی مشخصی تعیین کرده و دقیقاً بدانید برای چه کسی و به چه منظور و در چه زمینه‌هایی می‌خواهید تولید محتوا کنید.

• از آگهی‌های تبلیغاتی بهره ببرید اگر بودجه‌ای برای دادن آگهی در نظر گرفته‌اید، هم مشخصات جمعیت شناختی طیف مورد خطابتان و هم نحوۀ رفتار آ‌ن‌ها در محیط‌های دیجیتالی و غیر دیجیتالی را در مورد آگهی‌های تبلیغاتی بررسی کرده و نسبت به شرایط آن اقدام به انتشار آگهی کنید. از بازاریابی ایمیلی برای تداوم جریان مشتریان بالقوه استفاده کنید استفاده از بازاریابی ایمیلی علاوه‌بر فوایدی که دارد باعث خواهد شد گروهی دیگر از مشتریان بالقوه با محصولات شما آشنا شوند و در آینده‌ای نسبتاً نزدیک برخی از آن‌ها از شما خرید کنند. مشتریان را فیلتر کرده و متقدمین را مشخص کنید هنگام جذب انسان‌ها به برند و محصولاتتان، به شناسایی آن‌ها تفکیک و فیلتر کردن‌شان و مشخص کردن مشتریانی که مقدم هستند نیاز خواهید داشت.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

شناسایی و ارزیابی مشتریان بالقوه

در شناسایی مشتریانتان می‌توانید از دیدگاه نوع بازاری که به آن تعلق دارند نیز به موضوع نگاه کنید. در این قسمت مهم‌ترین روش‌های شناسایی مشتری برحسب نوع بازاری که به آن تعلق دارند را توضیح می‌دهم:

۱. بازار مشتریان انتخاب‌کننده اگر مثلاً میز کودک تولید می‌کنید باید متوجه باشید که مشتری شما کودکان نیستند بلکه والدین آن‌ها هستند؛ بنابراین کودکان فقط مصرف‌کننده‌اند و خریدار، والد کودک است که انتخاب می‌کند و باید سلیقه‌های او را در نظر بگیرید. در حقیقت باید توجه داشته باشید که در برخی محصولات یا خدمات مصرف‌کننده با خریدار متفاوت است و این موضوع را در برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های فروش خود به یاد داشته باشید.

۲. بازار B۲B و B۲C

شرکت‌ها می‌توانند با شرکت‌های دیگر (بیزنس با بیزنس) و یا به‌طور شرکت با افراد بیزنس با فرد خرید و فروش کنند. هم چنین بازارهایی متشکل از فرد با فرد یا شرکت با دولت نیز می‌تواند وجود داشته باشد.

۳. بازار مشتریان داخلی و بیرونی

منظور از مشتریان داخلی افرادی هستند که در داخل یک کسب‌و‌کار به فعالیت مشغول‌اند و تأثیر آن‌ها به خاطر مشتریان بیرونی اغلب فراموش می‌شود. تحقیقات شنان داده است که رضایت کارکنان یک کسب‌و‌کار در کسب رضایت مشتریان نیز تأثیر زیادی دارد. انگیزه دادن به مشتریان و در اختیارگذاشتن ابزارها و منابع مناسب در مورد رضایت مشتریان نیز کارساز است. مشتریان بیرونی هم همان مشتریان واسطه یا مصرف‌کنندگان نهایی محصول هستند.

۴. بازار بر اساس ویژگی‌های دموگرافی (جمعیت‌شناسی)

در این شیوه مشتریان بر اساس ویژگی‌هایی نظیر جنسیت سطح تحصیلات سطح درآمد محل سکونت، مذهب و موارد مشابه تعریف و تعیین می‌شوند.

5. بازار بر اساس ویژگی‌های روان‌شناسی

مشتری شناسی بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی، بررسی و تقسیم‌بندی مشتریان با توجه به معیارهای در پی آمده:

· ارزش‌ها

· باورها

· الگوهای خرید

این نوع مشتری شناسی در پی کشف این است که مشتریان چرا و چطور خرید می‌کنند و انگیزه‌های روانی آن‌ها در این موارد تا چه حد نقش بازی می‌کند. برخی از بیزنس‌ها توجه ویژه‌ای به مشتری شناسی بر اساس ویژگی‌های روان‌شناسی دارند که از آن جمله‌اند بیزنس‌های گردشگری بیزنس‌های مرتبط با سرگرمی‌ها و بیزنس‌هایی که در زمینۀ سبک زندگی فعال هستند.