فصل چهارم: راهکارهای موفقیت در بازاریابی آنلاین - بخش چهارم

همان‌طور که می‌دانید بازاریابی آنلاین با بازاریابی سنتی تفاوت‌های اساسی دارد. در واقع بازاریابی سنتی در بیشتر مواقع از بازاریابی برونگرا استفاده می‌کند؛ در صورتی که بازاریابی آنلاین در اکثریت مواقع زیر مجموعه‌ی بازاریابی درونگرا قرار می‌گیرد. پیش از اینکه تا این میزان استفاده از بازاریابی آنلاین همه‌گیر شود، بسیاری از کسب‌وکارها از بازاریابی سنتی از قبیل چاپ بروشور، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بیلبورد استفاده می‌کردند.

قیمت‌گذاری مناسب محصولات

در فرآیند خرید مشتریان قیمت نقش حساس و بااهمیتی دارد و جزء مهم‌ترین ویژگی‌هایی است که مشتری از آن برای خرید کالاها در تصمیمات خرید استفاده می‌نماید. از دیدگاه مشتری قیمت نقش مهمی در شکل‌دهی به ارزش در نزد مشتریان دارد، از دیدگاه مشتری قیمت چیزی است که باید پرداخته شود تا مزایایی که از سایر اجزای آمیخته بازاریابی ارائه می‌شود را دریافت نماید. علی‌رغم نقش حیاتی قیمت کالا و خدمات به‌عنوان یک متغیر مهم در ایجاد مزیت رقابتی در بازار فعال و رقابتی کنونی تحقیقات اندکی در این زمینه به‌خصوص در بخش قیمت‌گذاری خدمات انجام‌شده، باوجود این‌که نقش خدمات در پویایی اقتصادی کشورها بسیار روشن و آشکار است، لذا بحث قیمت‌گذاری در حوزه خدمات و عوامل مؤثر بر آن نیازمند توجه بیشتر است. با شناخت بهتر از عواملی مؤثر بر تدوین استراتژی‌های قیمت‌گذاری، می‌توان علت اتخاذ آن‌ها را بهتر درک نموده و یا آن‌ها را اصلاح نمود. شرکت‌ها برای تعیین قیمت محصولات خود، با عوامل مختلفی در ارتباط هستند، این عوامل برای هر صنعتی متفاوت هستند، و برای هر شرکتی در همان صنعت نیز دارای درجه اهمیت متفاوتی می‌باشند. با شناخت این عوامل و تعیین مهم‌ترین آن‌ها می‌توان استراتژی مناسب با این عوامل را برای سازمان‌ها پیشنهاد نمود. شرکت‌هایی درزمینه قیمت‌گذاری موفق‌تر از رقبای خود عمل می‌کنند، که این عوامل را شناسایی و بر مبنای تغییرات آن‌ها، استراتژی مناسب را اتخاذ نمایند.

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

قیمت میزان هزینه‌ای است که مصرف‌کننده برای استفاده از کالا و یا خدمت و مزایای آن پرداخت‌ می‌کند. قیمت میزان ارزشی است که در حین فرآیند خریدوفروش بین خریدار و فروشنده مبادله می‌گردد. قیمت‌گذاری عبارت است تعیین قیمت برای محصولات و خدمات. قیمت‌گذاری کلیه فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که برای تعیین ارزش محصولات و خدمات خود انجام می‌دهند. به عبارتی قیمت‌گذاری فعالیتی است تکراری که باید تداوم داشته باشد و پیوسته باشد. تا در شرایط عدم ثبات بازار و تغییرات محیطی بتواند واکنش مناسبی به این تغییرات ارائه دهد. از اهداف قیمت‌گذاری می‌توان به ادامه حیات در کوتاه‌مدت و بلندمدت، کسب سود، افزایش یا حفظ سهم بازار، نقدینگی، حفظ وضعیت موجود در بازارهای رقابتی، کسب منافع رضایت‌بخش، ایجاد مزیت رقابتی یا برابری رقابتی، حداکثر کردن فروش محصولات و خدمات اشاره کرد.

از دیدگاه کاتلر هدف از قیمت‌گذاری حداکثر سازی سود سازمان‌ها، افزایش سهم بازار، ادامه حیات و بقا، رهبری کیفیت و کشیدن عصاره بازار با افزایش قیمت صورت می‌گیرد. از دیدگاه دنیل اهداف قیمت‌گذاری به سه دسته تقسیم می‌شوند که شامل:

1. اهداف سود: حداکثر کردن سود، نرخ بازگشت سرمایه، کسب منافع بیشتر.

2. اهداف فروش: افزایش سهم بازار و حداکثر سازی فروش

3. اهداف حفظ وضعیت فعلی: حفظ شاخص‌ها و سیاست‌های شرکت.

رقابت بر سر قیمت محصولات و خدمات بااهمیت‌ترین مسئله‌ای است که مدیران سطح ارشد شرکت‌ها و مدیران بازاریابی هرروز با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند. بااین‌وجود بسیاری از شرکت‌ها هنوز این واقعیت را نپذیرفته‌اند که قیمت‌گذاری مناسب محصولات و خدمات یکی از مهم‌ترین ارکانی است که برای ادامه بقا شرکت و سودآوری آن‌ها باید توجه ویژه‌ای به آن شود. تصمیمات قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین تصمیماتی است که مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها در برنامه‌های تجاری خود در نظر دارند و تأثیر مستقیمی بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت خواهد داشت. تعیین قیمت کالا و خدمات برای شرکت‌ها، مخصوصاً شرکت‌های بزرگ که محصولات و خدمات بسیار زیاد و متنوع دارند یکی از چالش‌های فکری است که تجزیه‌وتحلیل فراوان و قدرت پیش‌بینی آن‌ها را می‌طلبد، چراکه باید تمامی عوامل مؤثر و متقابل که روی‌هم اثرگذارند را شناسایی کنند. یکی از مهم‌ترین عوامل که باید در نظر بگیرند، اهداف بازاریابی و نقش قیمت به‌عنوان یکی از آمیخته‌های بازاریابی است.

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

مدیران برای تعیین قیمت محصولات خود، با چالش‌های فراوانی مواجه هستند. استراتژی قیمت‌گذاری شرکت، ماحصل اولویت‌بندی و توجه به اهمیت هر یک از این عوامل و میزان تأثیرگذاری آن‌ها در آینده شرکت است. شرکت‌ُهایی که توانایی کنترل بیشتر بر این عوامل را دارند، می‌توانند جهت‌گیری کل بازار را به سمت اهداف خود رهنمون سازند و از این طریق رهبری بازار را به دست‌گیرند و مزیت رقابتی عمده‌ای را برای خود کسب کنند.

ویلتینگر در سال 1998 اصطلاح "فرآیند قیمت‌گذاری" را به‌عنوان یک فرآیند تصمیم‌گیری در یک شرکت معرفی کرد که با توجه به یک یا چند اجزای قیمت، آن را ارزیابی می‌کند. اجزای قیمت می‌تواند لیست قیمت‌ها، تخفیف‌ها، پاداش‌ها و ... باشند. تمام اجزای قیمت در تعیین قیمت مورد معامله محاسبه می‌شوند و قیمت نهایی، بهای محصولی است که مشتری واقعی آن‌را پرداخت می‌کند. ازاین‌رو بر اساس تعریف ویلتینگر، نتایج یک فرآیند قیمت‌گذاری، فقط به دست‌ آوردن قیمت معامله است. ازاین‌رو این تعریف باید دقیق‌تر و جامع‌تر باشد؛ نتیجه یک فرآیند قیمت‌گذاری نه‌تنها اجزای یک قیمت بلکه قیمت کل معاملات و اجزای آن در بازارها را نیز در برمی‌گیرد؛ بدین معنی که یک فرآیند قیمت‌گذاری مجموعه‌ای از قوانین و رویه‌ها است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا قیمت محصولات و خدمات خود را تعیین و پیاده‌سازی کنند. فرآیند قیمت‌گذاری را می‌توان به پنج مرحله تقسیم کرد: 1. توسعه استراتژی، 2. بررسی فرآیندهای داخلی، 3. تعیین قیمت‌ها، 4. پیاده‌سازی و 5. کنترل و نظارت.

فرآیند قیمت‌گذاری

شکل 4-1: مراحل فرآیند قیمت‌گذاری. منبع دولان و سایمون،1996

مرحلۀ اول شروع فرآیند قیمت‌گذاری است، درحالی‌که الزامات استراتژیک تعریف‌شده و اهداف تعیین‌شده در رابطه با شود، حجم محصولات، سطح عمومی قیمت‌ها، سهم بازار و موقعیت‌ها در نظر گرفته‌شده است. در مرحله 2، بررسی جامع وضعیت موجود و فرآیندهای موجود انجام می‌شود. قبل از هرگونه تغییر مجدد فرآیند قیمت‌گذاری، مسائلی مانند شیوه‌ها و روش‌های فعلی، صلاحیت‌های داخلی، ساختار قیمت‌ها و تمایز قیمت‌ها با دقت تحلیل شود. مرحله 3 شامل تعیین سطوح قیمت از طریق توسعه زیر فرآیندهای مشخص مربوط به ساختار قیمت، سطح قیمت و تمایز قیمت‌ها می‌شود. هم‌چنین تعیین خواهد کرد که چه اطلاعاتی و چه مدل تصمیم‌گیری برای حمایت از تصمیمات قیمت‌گذاری موردنیاز است. پیاده‌سازی، مرحله 4 اغلب توسط سازمان‌ها نادیده گرفته می‌شود. عوامل موفقیت کلید که باید از آن آگاه باشند، تعاریف واضحی از مسئولیت، استفاده از انگیزه‌های هدف‌گرا و توسعه پشتیبانی از ابزارهای فن‌آوری اطلاعات است. درنهایت، فرآیندهای کنترل و نظارت در مرحله 5 برای حفظ فرآیند قیمت‌گذاری اجرا می‌شوند.