فصل سوم: فروش موفق - بخش سوم

فروش یکی از عوامل زیرمجموعهٔ بازاریابی است. به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطهٔ بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه ی بلندمدت به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.

تعریف رقابت در کسب‌و‌کار

 

در محیط کسب‌و‌کار، شدت فضای رقابتی به معنای استفاده بنگاه‌های اقتصادی از مزیت‌ها و تمایزات هزینه‌ای و کیفی محصولات و خدمات‌شان بر روی رفتار مصرف‌کنندگان است که با هدف افزایش فروش و در اختیار گیری سهم بیش‌تری از بازار انجام می‌گردد. در حقیقت فضای رقابتی، از دیدگاهی بزرگ‌ترین مانع برای رشد شرکت‌ها و کاهش‌دهنده سودآوری همۀ آن‌ها و از دیدگاه دیگر بهترین عامل برای بهبود مستمر سطح ارزش دریافت شده توسط مشتریان و مصرف‌کنندگان به شمار می‌رود. در فضای رقابتی، سازمان‌ها ناگزیر به اتخاذ راهبردهای گوناگون متناسب با وضعیت همیشه دگرگون بازار هستند و برنده رقابت بنگاهی خواهد بود که بتواند با به‌کارگیری رویکردهای صحیح و زودبازده، بیش‌ترین تأثیرگذاری را بر تعاملات رقابتی درون بازار داشته باشد. برای به‌کارگیری راهبردهای صحیح، اندازه‌گیری و شناخت شدت فضای رقابتی ضروری است؛ زیرا متناسب با هر درجه شدت و وضعیت، راهبردهای مشخصی وجود دارد که می‌تواند راهگشا باشد. یکی از مدل‌های مطرح برای اندازه‌گیری شدت فضای رقابتی، مدل پنج نیروی مایکل پورتر است که با توصیف نسبتاً کاملی، حوزه‌های رقابتی تأثیرگذار بر بنگاه را تشریح می‌نماید. مایکل پورتر بر این باور است که پنج نیرو شامل تهدید ورود تازه‌واردها به بازار، قدرت چانه‌زنی مشتریان، تهدید محصولات جایگزین/جانشین، رقابت میان شرکت‌های موجود و قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان پنج نیرویی هستند که به صورت هم‌زمان بر تعاملات کسب‌و‌کار سازمان اثر می‌گذارند و جذابیت رقابتی صنعت در بازار در گرو نحوۀ تأثیر این پنج عامل است.

 

مشاهده ومطالعه خلاصه کتب‌ کاربردی

 

 

1-    تهدید ورود تازه‌واردها به بازار:

در صورتی که بازده سرمایه‌گذاری یک صنعت به میزان قابل توجهی بیش از هزینه‌های تأمین آن سرمایه باشد، آن صنعت از جذابیت زیادی برای ورود برخوردار خواهد بود و سرمایه‌گذاران برای ورود به آن تلاش خواهند کرد و شدت رقابتی بازار در اثر ریسک ناشی از ورود تازه‌واردها افزایش می‌یابد. یکی از عوامل کنترل‌کننده سهولت ورود به صنعت، صرفه‌جویی به مقیاس است. بازدهی تولید برخی از محصولات با توجه به میزان سرمایه‌گذاری انجام شده برای آن‌ها، در تیراژ بالای تولید محقق می‌گردد و از آنجا که تازه‌واردهای صنعت معمولاً با مقیاس کم شروع به فعالیت می‌نمایند، بنگاه‌های موجود می‌توانند با ابزار کاهش قیمت و افزایش تولید، شدت رقابت ناشی از تازه‌واردها را کنترل نمایند. ایجاد تمایزات کیفی محصول نیز راهبردی است که معمولاً به منظور پیشی گرفتن از تازه‌واردها در جدال کیفیت اتخاذ می‌گردد. اما تحقیقات میدانی نشان می‌دهد این راهبرد چندان مؤثر نیست زیرا تازه‌واردها معمولاً با تکنولوژی و ایده‌های جدید به بازار نفوذ می‌کنند و تمایزات کیفی و بدیع بودن ارزش‌های پیشنهادی تازه‌واردها نیز برای مشتریان جذابیت خواهد داشت. با این حال قابلیت شرکت‌های موجود برای حفظ و ارتقای وفاداری به نشان تجاری(برند) معمولاً بسیار بیش‌تر از تازه‌واردها است؛ زیرا جدید‌الورود‌ها هنوز به نشان تجاری قدرتمندی دست نیافته‌اند. پس شرکت‌های موجود می‌توانند با ابزار پرهزینه تبلیغ و ترویج محصول، شدت رقابتی تازه‌واردها را کاهش دهند. یکی دیگر از عوامل بازدارنده ورود، دسترسی به شبکه‌های توزیع است که تازه‌واردها معمولاً از آن برخوردار نیستند؛ زیرا فرصت ایجاد تعامل با اجزای شبکه‌های توزیع هنوز برای آن‌ها فراهم نگردیده است بنابراین بنگاه‌های موجود در بازار باید با قوت بخشی و ایجاد انحصار در شبکه‌های توزیع از طریق ایجاد مشارکت‌های اقتصادی و استراتژیک و ادغام عمودی رو به پایین با کانال‌های توزیع، هزینۀ ورود را برای تازه‌واردها افزایش دهند. مزیت دیگر بنگاه‌های موجود در بازار نسبت به تازه‌واردها، صرفه‌جویی‌های هزینه‌ای ناشی از سپری شدن دوران یادگیری است. ورود زودهنگام و قبل از دیگران به بازار معمولاً موجب افزایش قابلیت‌های یادگیری سازمانی می‌گردد که بیش از آن که بر تمایزات کیفی محصول اثرگذار باشد بر کاهش هزینه‌های عملیات و افزایش رقابت‌پذیری ناشی از آن مؤثر خواهد بود. مؤثرترین روش برای کاهش سهولت ورود به بازار، تأثیرگذاری بر وضع قوانین و مقررات ممانعت‌کننده از ورود است که تازه‌واردها را با چالش اساسی روبه‌رو خواهد کرد که البته روش‌های آن در حیطۀ راهبردهای عمومی کسب‌وکار نمی‌گنجد. به عنوان جمع‌بندی عوامل مؤثر بر شدت رقابتی ناشی از تهدید تازه‌واردها شامل قوانین و مقررات دولتی، میزان سرمایۀ موردنیاز برای تأسیس، قدرت و تأثیرگذاری نشان تجاری، ویژگی‌های صرفه‌جویی به مقیاس، تمایزات محصول، هزینۀ تغییر یا خروج از بازار، میزان وفاداری مشتری و دسترسی به کانال‌های توزیع خواهد بود.

 

مشاهده کتاب‌های دیگر حوزه موفقیت

 

۲- تهدید محصولات جایگزین/جانشین:

برای اغلب محصولات و خدمات، موارد جایگزین وجود دارد مثلاً بطری‌های آب آشامیدنی جایگزینی برای نوشابه‌ها هستند و رقابت میان محصول شرکت با محصولات جایگزین، حوزۀ مهمی از فضای رقابتی است. وجود نداشتن محصول جایگزین موجب می‌شود کشش قیمتی محصول نسب به تقاضای موجود برای آن به شدت کاهش یابد به این معنی که برای محصولات بدون جایگزین، مشتری نسبت به قیمت، کم‌ترین حساسیت را خواهد داشت. در مقابل محصولاتی که از جایگزین‌های نزدیک برخوردار هستند و مشتری می‌تواند در صورت افزایش قیمت به راحتی انتخاب خود را تغییر دهد از بیش‌ترین ریسک ناشی از تهدید محصولات جایگزین برخوردار خواهند بود. بنابراین رقابت میان محصول و جایگزین‌های آن بر پایۀ تعادل میان قیمت و تمایزات عملکردی آن دو محصول است. در این فضا هر یک از طرفین می‌کوشند این تعادل را به گونه‌ای تغییر دهند که برای مشتری از جذابیت بیش‌تری برخوردار گردد این رویکرد در اغلب موارد با کاهش قیمت محصول و افزایش کیفیت و تمایزات آن به صورت هم‌زمان همراه است. این راهبرد اگرچه در کوتاه‌مدت موجب غلبه یکی از طرفین می‌گردد؛ اما در بلندمدت معمولاً بازی باخت–باخت را برای همه بازیگران بازار به همراه خواهد داشت زیرا افزایش کیفیت و تمایزات، مستلزم افزایش هزینه است که اگر با کاهش قیمت نیز هم‌زمان گردد جایی برای حاشیه سود باقی نمی‌گذارد. متأسفانه شرکت‌ها در گذر ایام آن‌قدر در رقابت درون بازار غرق می‌گردند که از تهدید محصولات جایگزین غافل می‌مانند و راهبرد مؤثری را در زمان مقتضی برای رویارویی با آن اتخاذ نمی‌نمایند. از این رو است که مثلاً به وجود آمدن ظرفیت‌های جدید در خدمات اینترنتی، بسیاری از کسب‌و‌کارها مانند آژانس‌های مسافرتی، خدمات پستی و توزیع و… را به سوی ویرانی کشانیده است. راهبردها مؤثر در این فضا رصد نمودن مداوم کشش تکنولوژیک برای محصولات جایگزین، پایش مداوم رفتار مصرف‌کنندگان و ایجاد تنوع همگون و یا ناهمگون در محصولات و خدمات است تا شرکت بتواند با ایجاد سبد متنوعی از فرصت‌های سودآوری، ریسک‌های ناشی از تهدید محصولات جدید را کاهش دهد. با این حال در صورتی‌که شرکت بخواهد در بازار فعلی باقی بماند و یا هزینۀ خروج از آن زیاد است، ایجاد راهبرد صمیمیت با مشتری و تمرکز بر حل مسئله مشتری به جای فروش محصول مشخص می‌تواند مؤثر واقع گردد در این حالت طیف گسترده‌ای از خدمات متنوع به همراه محصول به مشتری ارائه می‌گردد تا حساسیت مشتری به قیمت محصول و جذابیت‌های محصول جایگزین کاهش یابد.

 

مشاهده سریع آگهی‌های فروش املاک شهر شیراز

 

۳و۴- قدرت چانه‌زنی مشتریان/ تأمین‌کنندگان:

قدرت چانه‌زنی متناسب با هزینۀ نسبی است که هر یک از طرفین یک معامله در صورت به نتیجه نرسیدن آن متحمل می‌گردند. اگر یکی از طرفین در صورت به نتیجه نرسیدن معامله با هزینه کم‌تری مواجه گردد، از قدرت چانه‌زنی بیش‌تری برخوردار خواهد بود. در فضای رقابتی، قدرت چانه‌زنی عامل تعیین‌کننده‌ای است؛ زیرا یکی از طرفین به راحتی می‌تواند با خروج از معامله، بر تعاملات بازار اثرگذار گردد. کسب‌و‌کارهایی که در آن‌ها قدرت چانه‌زنی مشتری زیاد است با ریسک تغییر ناگهانی رفتار مصرف‌کننده مواجه خواهند بود. هرچه محصول برای مشتری حیاتی‌تر باشد شرکت به عنوان تأمین‌کننده از قدرت چانه‌زنی بیش‌تر و مشتری از قدرت کم‌تری برخوردار خواهد بود و حساسیت او نسبت به قیمت کاهش می‌یابد. در عوض هرچه تعداد مشتری‌ها کمتر و حجم خرید آن‌ها بیش‌تر باشد، قدرت چانه‌زنی مشتری به شدت افزایش خواهد یافت.هرچه سهم محصول در سبد هزینه‌ای مشتری بیش‌تر باشد، حساسیت او به قیمت بیش‌تر می‌گردد و نهایتاً هرچه تمایز کیفی محصولات کم‌تر باشد، مشتریان اشتیاق بیش‌تری نسبت به تغییر رفتار مصرف نشان خواهند داد. عامل مهم دیگری که بر قدرت چانه‌زنی مشتری اثر می‌گذارد میزان اطلاع او از قیمت تمام شده محصول برای شرکت، قیمت نسبی آن در بازار و ویژگی‌های کارکردی محصول است. هرچه اطلاع مشتری از این موارد کم‌تر باشد حساسیت او به هزینۀ خرید نیز کم‌تر می‌شود به همین دلیل است که الگوی قیمت‌گذاری کالاها و خدمات با تکنولوژی بالا (های تک) و محصولات دانش‌بنیان، کم‌تر از الگوهای قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت در بازار پیروی می‌نماید. به هر حال در صورتی که در اثر هر یک از موارد فوق قدرت چانه‌زنی مشتری یا تأمین‌کننده زیاد باشد، شرکت ناگزیر است راهبردهای مناسبی مانند ادغام عمودی رو به بالا یا پایین را در دستور کار سازمان قرار دهد. با خرید سهام تأمین‌کنندگان کالاهای ضروری، می‌توان بر قدرت چانه‌زنی آن‌ها غلبه کرد. بنگاه اقتصادی باید تا حد امکان حیطۀ بازار خود را گسترش دهد تا ریسک‌پذیری ناشی از خروج مشتریان به حداقل کاهش یابد. اتخاذ استراتژی‌های افزایش فروش و تنوع در صورتی‌که قدرت چانه‌زنی مشتری یا تأمین‌کننده زیاد است از ریسک‌پذیری زیادی برخوردار است و اگر هم‌زمان با این شرایط، هزینه‌های تغییر یا خروج از کسب‌و‌کار نیز قابل توجه باشد، آن سازمان با پتانسیل بالقوه‌ای از بحران مواجه خواهد بود.

 

۵- رقابت میان شرکت‌های موجود در بازار:

مهم‌ترین شاخص برای تحلیل شدت فضای رقابتی میان شرکت‌های موجود در بازار، سهم هریک از بنگاه‌ها در مقایسه با نسبت تمرکز بازار است. این نسبت نشان‌دهندۀ سهم بازار چهار یا هشت شرکت پیشرو در بازار است. هر چه این نسبت بیش‌تر باشد، شدت فضای رقابتی بالاتر است. مثلاً در بازار سیگار، اگرچه فرایند تولید نسبتاً ساده است؛ اما به دلیل این‌که نسبت تمرکز در حدود ۹۹ درصد است، امکان رقابت با چند شرکت پیشرو تقریباً ناممکن می‌نماید. بنابراین توجه به این نسبت برای شرکت‌های موجود در هر بازار بسیار حیاتی است. هرچه شرکت‌های رقیب موجود در بازار از حیث اهداف، استراتژی‌ها و منافع، فرهنگ سازمانی و خواستگاه شکل‌گیری بیشتر به هم شبیه باشند امکان ائتلاف آن‌ها بیش‌تر است و شدت فضای رقابتی کاهش می‌یابد. بالعکس تنوع و ناهمگونی اجزای بازار موجب شدت فضای رقابتی می‌گردد. تمایزات محصول نیز بر سختی رقابت بسیار اثرگذار است به گونه‌ای که هرچه تنوع و تمایز بین محصولات کم‌تر باشد و محصولات به یکدیگر شبیه‌تر باشند، تمایل بنگاه‌های رقیب به رقابت بر روی قیمت افزایش می‌باید پس تنوع در مشخصه‌های کارکردی و تمایزات غیر کارکردی محصولات بر کاهش شدت رقابت تأثیر مستقیم خواهد داشت. شدت رقابت معمولاً در دوران رکود افزایش می‌یابد؛ زیرا کاهش تقاضا موجب افزایش ظرفیت تولید می‌گردد و در این حالت متعاملین بازار ناگزیر به ارائه مازاد تولید و کاهش شدید قیمت رقابتی محصول می‌گردند. عامل دیگر اثرگذار بر دشواری رقابت، موانع خروج از صنعت است که هرچه هزینه‌های آن بیش‌تر باشد، جذابیت ترک بازار برای شرکت‌های رقیب کم‌تر خواهد بود و آن‌ها را به افزایش شدت رقابت تشویق می‌نماید. از سوی دیگر هرچه نسبت هزینه ثابت به هزینۀ متغیر تولید محصول یا خدمت بیش‌تر باشد، در زمان مازاد تقاضا، بنگاه‌های اقتصادی شروع به کاهش قیمت به منظور افزایش فروش برای جبران هزینه‌های ثابت می‌نمایند که در محیط رقابتی زمانی که این سیاست به سایر شرکت‌ها تسری یابد منجر به بروز بحران‌ها و فاجعه‌های اقتصادی در آن صنعت می‌گردد. خلاصه آنکه تأثیر‌گذاری زیاد یک یا چند عامل فوق موجب شدت فضای رقابتی می‌گردد و کسب‌و‌کارهایی که در بازارهایی با شدت رقابت بالا فعالیت می‌نمایند، باید بدانند که با ریسک‌پذیری استمرار کسب‌و‌کار زیاد مواجه خواهند بود، سرمایه‌گذاری و ورود به این بازارها می‌بایست با دقت و تأمل زیاد و انجام تحلیل‌های راهبردی همراه باشد و بنگاه‌های اقتصادی حاضر در آن‌ها نیز باید به صورت فعال با پایش وضعیت بازار و اتخاذ راهبردهای دقیق و محافظه‌کارانه و تحلیل مداوم ریسک سازمانی خود را برای مواجهه با مخاطرات آن آماده سازند.

 

مشاهده جزئیات وخرید کتاب فروش

 

 

جهت تهیه این کتاب ارزشمند و کاربردی با شماره زیر تماس بگیرید.

مجید کیوان پور : 09129374020